星巴克的形象策划案

市场营销1202班《企业形象策划》星巴克企业形象设计姓名陈超凡学号1250302020策划工作室企业简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。企业名称由来“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群企业标志星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。企业环境嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情,而这也有利于它自身企业文化的发展企业理念策划（一）经营理念星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。（二）星巴克的诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。（三）星巴克的价值观“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。经营定位（一）第三生活空间在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。（二）小资体验许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。（三）始终坚持品质保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。（四）始终保持风格星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。企业行为策划（一）经营模式坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。（二）关系构建客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。供货商资产：星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系.（三）多维创新：星巴克品牌活力之源服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。渠道创新：超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小《白鲸》，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。（四）星巴克员工教育星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践onecupattime这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现个人责任变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。（五）星巴克内部行为规范策星巴克人力资源管理：1、文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权企业广告行为策划(一)广告策划1.环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。2.感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。3.包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。（二）企业新业务拓展行为策划星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。舒尔茨将中国视为北美以外最重要的市场。这家美国公司在中国大陆18个城市拥有165家咖啡店，其中约有120家坐落在北京或上海地区。该公司一直致力于在中国内陆和东北地区增设新店。舒尔茨将这一过程描述为“萌芽阶段”。企业市场危机拓展行为策划星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。星巴克企业形象策划的执行和效果一、企业形象策划的执行程序(一)用稀缺性实现品牌归位(二)继续提升服务竞争力(三)用互动营销巩固顾客体验(四)异业合作创造多元化价值(五)让顾客彼此创造价值二、企业形象策划执行效果的评估（一）具有权威性（二）具有准确性（三）具有客观性（四）具有时效性（五）具有全面性三、企业形象策划执行的控制与管理（一）控制方法：1.花小钱办大事2.不走传统的公关渠道3.注重与其他业者的合作（二）管理理念：1.有“薪”对待员工2.让员工贡献主意3.出售体验文化（三）管理模式：1.星巴克没有“总部”直营企业标识系统策划及其释义（一）星巴克的标志星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.（二）标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。（三）STARBUCKS含义来源一Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油含义来源二大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老是很费心，GordonBowker与他的创意伙伴艺术家TerryHeckler的商量店名，他其实想用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。TerryHeckler不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地名字“Sarbo”,又经过商量GeraldBaldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。HowardSchulta在自己的书中说到这个名字让人想起海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。