房地产企业营销成本管理与控制-20140913-0914

房地产企业营销成本管理与控制讲师：李豪2014/09/13-09/14房地产系列营销课程关于李豪老师十八年行业从业经验历任房地产企业集团运营总监、投资部经理、项目营销副总、上市房地产集团营销总监等职务；清华大学、北京大学、浙江大学、中山大学、重庆大学等学院和大学房地产特聘讲师;现任住房和城乡建设部政策研究中心、浙江大学房地产研究中心房地产政策评论员；国内知名房企资深顾问；浙江温岭市总部经济基地、云南省工投、广西柳州市建设土地一级开发与产业地产开发高级顾问；海峡之声《房地产》节目特约评论员曾经给恒大地产、绿地集团、绿城集团、招商地产、富力地产、华润·新鸿基、金科地产、华夏幸福基业、佳兆业、海航地产、旭辉地产等国内百余家地产企业培训过。2目录一．房地产营销成本的构成与控制原则二．营销费用确定与计划制定三．媒体选择、评估与费用控制四．营销现场费用与包装费用控制五．样板房装修与示范区费用控制六．销售阶段与交房阶段的成本管理七．代理中介费用控制与管理3新形势之下房地产营销成本的压力4房地产企业营销费用与成本现状5房地产企业营销费用与成本现状6200820092013H1近年碧桂园营各项损益费用走势销售成本营销推广成本行政开支财务费用所得税201220112010房地产企业营销费用与成本现状7广告费支出从2011年开始大幅增长，员工成本2012年开始上升。26.232.35200821.050.97200918.072.35201012.455.49201117.9912.73201211.587.522013H12008－2013H1年碧桂园广告费及员工成本分析广告费员工成本2011年底企业开始从外包转自售房地产企业营销费用与成本现状83.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂园营销费率营销费率＝营销推广成本/营业收入；管理费率＝行政开支/营业收入。年报中未涉及营销费、管理费等明细。房地产企业营销费用与成本现状9万科集团2013年报销售费用占营销收入2.8%项目2013-12-312012-12-31增减额增减销售费用38647135703056377657808335913.526.45%新形势之下房地产营销成本的压力10•一、广告投入越来越多，效果却不佳•二、营销人员越来越多，计划费用不足•三、代理公司点位越要越高，却卖不了几套房房地产行业营销费用增涨是趋势一、传统的营销模式已经失效，广告、促销、拓客、人海战术等营销手段必然增加营销成本和费用；二、政策和市场对销售价格的打压，价格不涨反跌；11修炼费率管理内功，刻不容缓！12如何应对房地产营销全成本的构成13问题：何为成本？正解：成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。14成本是什么？没有商业行为就没有成本成本：不仅包括所耗费的资源（人力、物力和财力），还包括耗费的时间和智力15关于成本营销成本和营销成果是相对的成本与效率、产能和销量有关成本不是无节制的克扣16房地产营销全成本的构成营销费用大项明细费用组成1、营销现场费用（1）现场销售人工费用（2）现场销售器具费（3）卖场、现场包装费（4）销售模型费用（5）宣传资料及礼品费（6）展销费（7）计划额度控制2、媒体费用（1）媒体及广告代理公司信息收集费用（2）媒体投放费用3、样板房、示范区建设与维护费（1）设计、装修费用（2）材料采购与安装费用（4）样板房、示范围维护费用17房地产营销全成本的构成营销费用大项明细费用组成4、销售回款（1）销售折扣点（2）回款周期5、销售承诺补偿费用（1）承诺的给出（2）设计变更与承诺6、客户交房补偿费（1）交房日期延后补偿（2）质量补偿7、中介代理费和其它（1）中介代理费（2）与销售相关的其他费用（如因销售要求而发生的设计洽商变更费）（3）营销策划费和前期市场调研费18问题：按成本分类来说：有固定成本与变动成本有可控成本与不可控成本以上房地产营销费用构成中哪些是固定成本，哪些是变动成本？哪些是可控成本，哪些是不可控成本？19思考？从哪里控制？如何来控制？由谁来控制？全过程控制！由计划来控！全员共同控制！20房地产营销成本控制目标21费率，营销管理水平的集中体现22费率，营销管理水平的集中体现！如果费率是一个支点，谁能撬动更大销售额！谁就赢得更多生存空间！房地产营销成本控制目标一、精准测算营销费用二、有效规划营销费用的使用三、减少不必要的营销支出和沉没成本四、降低花费用每位客户上的费用，提升销费比23房地产营销成本控制目标如何精准测算营销费用？–营销数据精准分析–营销任务、动作分解24房地产营销数据管理一、来访、来电客户数据管理–来访、来电数量/时间/峰值/日均–来电转来访量/率–来访、来电客户居住/工作地点–来访、来电客户年龄、职务、收入、目前住房条件–通过何总渠道了解项目–什么因素触动客户来电/来访25房地产营销数据管理二、成交客户数据管理–成交客户特征/工作/区域–促成成交因素–客户之间关系–转介绍率/推荐购买率–成交户型/金额–到现场次数26房地产营销数据管理三、未交客户数据管理–未成交主要因素–未成交客户特征–目前未交成现状（观望、满意、热衷、放弃）–涉及到的竞品27房地产营销数据管理四、竞品营销数据管理–到访量/率、成交量–成交客户特征/工作/区域–促成成交因素–客户之间关系–成交户型/金额/面积–营销动作、媒体投放–渠道开拓与渠道种类、数量28客户积累目标客户来访客户有效客户成交客户销售目标制定–销售目标制定时不仅是成交量、回款额，–同时，对来访客户数量、有效客户数量也要有具体的目标销售目标分解–各销售目标分解到置业顾问个人–分解到每月、每周、每日–分解到每次营销活动和推广，和销售渠道29客户积累测算各渠道客户来访量–每个客户渠道在不同阶段客户来访的数量有所不同–测算和预估客户来访量可以预估项目每期的销售数量和周期测算有效客户率–通过测算有效客户率可以判断，营销策略、销售政策、目标客户群锁定等是否准确–以及置业顾问的销售技巧掌握得如何测算成交率–成交率的提升是营销工作成果的体现30销售的漏斗原理成交10个客户100个意向客户开发1000个客户31销售目标分解原则目标分解的原则–销售目标要分解到每位销售人员–销售目标要分解到每天、每周–销售目标要分解到每一个销售渠道–销售目标要分解到每一个销售动作–销售目标要分到到每个媒体资源32销售目标分解原则房地产销售目标内容–时间轴目标：年度目标、季度目标、月度目标、周目标、每天目标–节点目标：宣传阶段、蓄客户阶段、认筹阶段、开盘阶段、强销阶段、热销阶段、持续阶段、清盘阶段–销售团队目标：销售团队目标、销售小组目标、销售经理目标、置业顾问目标–销售动作目标：电话来访量、客户到访量、客户跟进次数、客户回头率、客户拜访量、老带新量/率、通过媒体来访来电量/率33不同销售阶段目标分解蓄客阶段蓄客、推广阶段销售目标就是把面做广，要做到每天有电话有客户到访，做到1：50以上，即100套房源要有5000多个客户需求开盘阶段提高意向客户数量，尤其算价或公开价格之后多数客户依然有意愿购买，比例不低于70%强销阶段推广加强，注重圈层、大客户和团购客户建设，这三类客户占到40%持续阶段注重客户服务，加强以老带新，老带新销售比例占到50%以上34销售目标分解到不同渠道房地产销售渠道：–内场渠道–外场渠道–圈层渠道–大客户渠道–团购渠道–代理渠道–代销渠道–合作销售渠道35房地产营销成本控制目标房地产营销中最可怕的事情是产生无效成本和沉没成本即钱花了没产生销量36•所以对于房地产营销和销售而言，花钱不是问题，关键是钱要花得值得，然后再谈花多少和花在哪里的问题！房地产营销成本控制原则成本是规划出来的，不是控制出来的没钱不能做营销，营销多数时候不是靠钱的地产营销需要创新，费用管理也要需要创新37案例某开发商问题：营销费用：严重不足–上年7月-10月，项目营销费用高达约120万/月，花费整个项目的营销费用的60%；–本年营销费用所剩无几，10万/月的营销费用是开发商可以接受营销费用上限。38案例某开发商问题：营销渠道：极度压缩–本年线上推广基本全部取消，上年11月份至今没有在任何报纸上出现平面广告；户外更换上，本年至今仅更换２次，基本上是２个月更换一次，且后期主要的户外要全部撤消–短信是唯一的持续的线上推广的方式；网络微信、电话CALL客、派单成为最主要的推广渠道39案例某开发商解决：利用一切低成本营销渠道：–短信：短信公司资源利用，–网络：西子湖畔、搜房网、珠三角地产网、惠州信息港、新浪房产、–微信公众帐号–集团网站、公司周刊，利用一切可以利用的网站，集中、大面积的推广40案例某开发商解决：利用一切低成本营销渠道：–派单：全名派单，学生派单、业主派单、商场吉之岛派单、金华悦派单、保安派单–利用一切客户资源：–1、业主所在单位企业客户、2、关系按揭银行客户、3、大企业客户、4、泰晤士幼儿园客户、5、赞助方客户、6、惠台学校客户、7、快递便利超市客户41案例某开发商效果：42房地产事件营销——比尔·盖茨到北京看奥运住哪儿？43房地产事件营销——比尔·盖茨到北京看奥运住哪儿？442014年4月17日杭州全城找狗45派单就派商家优惠券46一把广告伞引起全城热议项目47房地产营销方向互联网新工具营销–网站：搜房网，新浪网，项目官网；–微博：项目微博；明星业主微博；置业顾问微博；–O2O–微信：项目公众帐号；明星业主、意见领袖、员工朋友圈；–论坛：项目业主论坛潜伏计划；–专题：客户服务专题；文化节专题；–聊群：QQ群，微信群，非官方和官方ID。48O2O中的大数据闯入者：万科与营销新贵广点通2013年9月18日到10月6日，万科低调试水了一次O2O新营销，利用某广告平台的LBS定向能力，向深圳部分区域的QQ用户投放万科红楼盘的精准营销广告。仅仅是推广一个楼盘而已，效果却有些惊人：万科投入3万元，获得2000万次的曝光，数万的广告点击人数，最终成交额为400万元。在不久前，王石曾对媒体宣传万科已经成为一家“技术公司”。万科营销部门O2O试水的一小步，却能够传达出一个明晰的信号：积极拥抱互联网大潮，传统企业可以跳出大象之舞，这是另外一个层面的“技术公司”。49何为O2O？OnlinetoOffline50万科打造全民经纪人平台万科目前正在上海、成都、西安打造全民经纪人平台——万客通西安万科7月份推出网络经纪平台，将全民经纪人直接称呼为房产经纪人，“过去一个月是西安数万名房产经纪人的节日，西安万科对民间房产经纪人敞开胸怀，高举现金、高额提成、快速兑现、特别优惠等大旗，将经纪人纷纷招至麾下效力。上线20天经纪人注册10150位，推荐客户2029组，成交额达2560万，满城尽是万科人”。51万科打造全民经纪人平台52碧桂园“全民合伙”推出全民营销微信平台碧桂园推出全民营销微信平台，将全民营销纳入微营销系统，而其操作之便捷性、涉及项目之多、对社会各界的推介佣金比例之高，在行业内都极为罕见。碧桂园的全民营销微信平台，更是一种结合目前微信营销思维的“全民合伙人”营销方式，通过微信整合社会资源，把每个人都培养成经纪人，利用其身边的资源激发圈层效应。53碧桂园“全民合伙”推出全民营销微信平台54万科联手淘宝低成本营销55营销费用创新管理一、目标成本管理法–综合统计分析每成交一组客户所需花费的营销费用，确定目标成本，分解到一个营销动作、渠道和推广二、成效管理法–减少线上推广和广告投入，以营销成效为营销成本管理目标三、打包包干管理法–确定营销费用，分解到每个营销动