房地产年度广告投放计划及预算方案

1/8【XX·XX】年度广告投放计划及预算方案前言面对激烈的市场竞争，楼盘推广和销售相当于一场战役，广告投放就是粮草。古语云：三军未发粮草先行。只有做好销售前的充分准备，我们才有可能在销售中取得主动，顺利按期完成任务。2/8作为个案而言，本案具有很大的特殊性。项目昭示性差，周边在建在售楼盘众多，所处位置较为尴尬，呈被竞品围合之势；再者，娄底市场是一个广告媒体相对不发达的区域，这又给推广工作带来了很大的难度。基于这样的认识，我们认为楼盘形象一经出街，就必须在短期内制造轰动效应，采取广告媒体大面积、立体式、多维度投放。在形象相对丰满后，则进行适当维护，除了保持完整的导示系统，在重点路段和有效媒体阶段性投放。本广告投放计划以一年为周期，具体时间节点视情顺延，及相互调整营销费用概算项目整体营销费用5.3亿（一期）总销X1.6%≈848万元【注】推广费用取值常规介于0.8%~2%之间，基于本项目愿景，建议一期项目整体推广费用取值1.6%，前期通过各推广渠道、媒体组合全方位的轰炸占位市3/8场，并以此积蓄庞大的客户群。为实现一期销售短平快的预期目标奠定坚实基础。二期地块开发阶段区域成熟，项目知名度、美誉度建立，推广费用可降低，于0.8%~1%之间取值项目广告公司月费其他营销费用728万总费用额度5万/月常规媒体样板房模型/宣传片/物料行销渠道25%30%20%15%活动30%巡展5%约120万(服务周期按24个月预估)218.4145.6109.2218.436.4支付比率12个月50%100%70%70%80%支付金额60109.2145.676.44152.8829.12当年费用小计（万元）573.24投放媒体一、户外媒体利于项目形象品质树立，目前大多数销售成功的楼盘都借助了这一广告宣传形式。它的广告覆盖面大，持续周期长，能有效的提升项目的形象品牌，能够使客户脑中产生深刻印象，吸引客户上门咨询，也能做到人们相互之间的口碑宣传，拓宽项目的影响力。户外布局：1、娄星广场2、文化广场3、涟钢区一桥位置4、上瑞高速路出入口5、南站出口二、道旗4/8道旗广告紧贴快车道，注目率极高，车内观望，近在咫尺！画面内容清晰可见！加之数量密集，整体观望，气度非凡！庞大的阵式无疑产生了强烈的视觉冲击力！填补了媒体不足的缺陷。在项目周边路旗广告占据了不可多得的地理优势，投放广告，除了道旗广告这一枚新生的重磅媒体，其它将无可选择！地段布局：1.新星南路新星南路与建设路交汇口至月塘街交叉路段2.氐星路与乐平大道交汇口至湘阳街交叉路段）3.桃圃街三、手机短信通过一定规模的短信发送，可以确定固定量的客户群体对信息的接收。它的优点是广告覆盖面大，容易在客户群体中形成较大的印象，缺点是持续时间短，客户群体质量不高。项目推广期限总计500万条四、行业网站网络广告与传统媒介广告有其不可替代的优越性：如形式多样，版面活泼，传播迅速，影响广泛等，而且费用少、时间长，可在家、在办公室随时随地可以查阅，十分方便。网络广告已经成为市民了解信息的便捷而又时尚的渠道，以下均为首页通栏广告。五、报广节点性的时效信息传播载体，报纸的优点是传播的信息理性全面，可以传播较复杂的信息；发行覆盖面宽；时间性强，信息传递迅速；灵活性高，享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，因而记事准确、真实，受到社会的普遍信赖，报纸便于受众收藏。六、3D影视广告及项目模型三维动画技术模拟真实物体的方式使其成为一个有用的工具。由于其精确性、真实性和无限的可操作性，目前被广泛应用于房产和其它领域。影视广告能够给5/8人耳目一新的感觉。项目模型能使人们能够从不同角度看到建筑、工业乃至城市的未来构造及形态，赋予其更具象的表现形式；七、电视台半年，每天晚上在综合频道和新闻频道播出，约计10万元八、电台考虑到，购买我们产品的重点客群为有车一族，为此需半年的宣传费用，约计1.5万元。九、广告费用预算（下表的费用请根据每个阶段周期的具体投放次数重新计算）十、阶段性以及细分：1、蓄水蓄客期（2011年10—2012年2月）目的：建立提高品牌知名度，传递良好的品牌形象，高效率传递楼盘信息，形成市场轰炸，短期集聚人气，迅速增加积蓄目标客户A．现场准备方面：接待中心样板间工地包装；B．销售道具方面：模型户外道旗宣传册楼书等；C．人员的准备以及人员的培训D．销售的其他方面：销售资料销控表价格的制定媒体价格备注户外90万5块（11年10-12年10月）道旗15三条路线报广8.4万7版短信25万500万条（项目推广期间）网站30万权威房产网及高点击民生网站电视台20万销售周期段、重要节点前后电台1．5万为有车一族传递信息，以及迅速铺开项目信息活动150万含前期、开盘、以及持续销售期时的活动3D宣传片（180秒）24万VIP区，客户品鉴项目模型30万项目沙盘、区域沙盘、户型单体模型看房车30万以后企业可长期可使用礼品10万雨伞以及茶杯或者其它其余（机动费）15万这项费用根据实际情况定（如销售情况稳定则不利用）合计438.9万整体推广费用6/8选择广告：看房车一辆，费用30万（形成两个案场（七彩轩、株山项目）互动，日后可作公司长期使用）户外广告牌（5块，时限一年，总费用90万）道旗（3条线路，时限半年至一年，预估费用为：15万）报广两版（项目认知、以及春节问候两版费用为2.4万）娄底手机报（项目认知、关键信息释放及话题炒作一月2万元）网站（娄底房产网、娄房网、新新网，总费用30万）短信（每期10万条，发4期，费用为2万）3D影视广告300秒×800元/秒=24万项目模型（项目沙盘、区域沙盘、户型单体模型总费用30万）电台：2500元/月*2个月=5000元SP礼品：5万SP活动费：30万（暂定）共计：264.24.19万元PS:前期费用投入较多，原因为：前期费用投入中包含了很多后续推广众多费用（如：道旗、户外看板、看房车、以及3D制作等）2、开盘前及开盘强势推广期（2011年2月—2010年5月）A、前提：证件齐备，开盘准备的广告宣传品全部到位。B、工作内容：开盘前项目及开发商的形象宣传。开盘前期准备，接待来访来电客户，客户的调查分析以及成交分析。C、强销期的内容：接待来电来访，客户的定期追踪，成交签约与办理按揭。全方位的广告支持，客户分析。每日的工作总结。选择广告：报广三版（根据销售节点，结合SP活动进行三版分阶段的强效推广，费用为3.6万）夹报（费用预估1万元）外展点发单（费用预估3万元）短信（每期10万条，连发3期，费用为1.5万）7/8电视台：新闻频道、都市频道、综合频道总费用10万元电台：2500元/月*4个月=1万开盘活动：30万（初定）共计：46.76元3、持续销售期（2010年6月—2010年10月）；此阶段销售已经步入平稳阶段，因此需要在对前面阶段进行总结修正的基础上。调整销售策略，针对项目的工程进度方面，项目的整体形象以及客户的购买心理方面，及时调整广告及销售策略。选择广告：报广一版（强效推广效应，费用为1.2万）短信（每期10万条，发2期，费用为1万）电视台：新闻频道、都市频道、综合频道总费用10万元夹报（预估1万元）SP活动费：10万共计：13.2万元4、尾盘销售期（2010年11月以后）。项目进行到本阶段，已经进入到销售尾声。做好各种收尾工作的准备。全力追踪老客户的入伙以及银行按揭的办理工作。选择广告：报广一版（强效推广效应，费用为1.2万）短信（每期10万条，发1期，费用为5千）SP活动费3万共计：4.7万元5、整体推广不可预见费：15万共计：15万元PS:以上费用为整体系统阶段性费用，操作执行中略有差距，具体根据实际做调整，要求商议落实，效率落实，加速落实。本报告在一定预算总8/8量的前期下，投入重点放在前期，广告效果上根据节点进行体现，后续通过有效维护而贯穿整个年度，保持了费用和效果的双重均衡2014年10月14日，实际费用可以在各阶段互补参足