房地产项目市场定位报告模板

项目市场定位大纲第一部分项目决策背景及摘要一、外部环境1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等；2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活商业配套、文化园、政府重点工程等。二、内部因素1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般3—5年），在公司发展中的地位（是否核心项目），要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义；2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。第二部分项目地块整体情况分析一、地块位置宗地所处城市、行政区域地理位置（包括是否是商业中心、文化中心、教育中心或行政中心等）。附图：项目在该城市的区位图，标记出宗地区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）。二、地块现状1、四至范围；2、地势、地表现状，包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小峡谷）、池塘及其他等对开发有较大影响的因素，并计算因此而损失的实际用地面积；3、地块地表是否涉及到居民拆迁、旧厂搬迁或其他改造等，并说明拆迁对项目开发进度的影响；4、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑结构等，地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建；5、土地地形及完整性，地形是否规整，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；附图：平面地形图，标记四至范围及相关数据；地形地貌图，主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图，包括地下管线、暗渠、电缆等。三、项目交通出行状况1、公交系统情况，包括主要线路、行车区间等；2、宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要开发商自己解决；3、现有交通捷运系统，近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统。四、项目周边社区配套项目周边社区配套一般是指以项目可辅射范围（3km）内的教育（大中小学及教育质量情况）、医院、购物（大型购物中心、主要商业和菜市场）、邮局、休闲（文化、体育、娱乐、公园等等设施）、银行以及其他配套设施。附图：生活设施分布图，具体位置、距离。五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写）项目周边环境一般包括区域治安情况、空气状况、噪声情况、污染情况（化工厂、河流湖泊污染等）、危险源情况（如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等）、周边景观、风水情况以及近期或规划中周边环境的主要变化，如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学校、购物中心或超市的建设等。六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）说明项目的道路、上水、下水、电信、水、暖、电、气等基础市政配套情况，一般重点需要说明的道路现状及规划发展，包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。七、主要经济技术指标项目的基本用地情况（总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积）、建筑面积（商业建筑面积、公建建筑面积，公建的内容，并区分经营性和非经营性公建的面积）、容积率、容积率、建筑密度、控高、绿化率以及其他规划指标，特别需说明关键性或难度较大的指标对项目规划、建设的影响。第三部分市场分析一、宏观市场宏观市场一般是指包括城市经济状况、人口、收入及支出、城市中长期规划发展目标等方面在内的宏观背景，具体到分项有GDP及增长率、固定资产投资、市区人口及增长率、人均可支配收入及增长率、消费性支出、城市中长期发展规划（经济、城市功能区域、人口规划以及市政交通体系等）。二、房地产市场房地产市场一般重点从城市房地产市场总体市场供需、价格水平以及发展趋势三个大方面进行描述分析。三、区域房地产市场1、区域房地产现状：描述区域房地产的市场供需、价格水平以及在城市房地产市场的位置等基本状况。2、区域房地产市场特征：重点描述区域房地产市场的产品特征及走势、主力客户群体及消费分析。3、区域房地产市场竞争：区域房地产市场产品（户型配比、面积区间、户型结构）、价格、营销方式等方面的竞争描述与分析。（个案分析将采用表格的形式）4、区域房地产市场个案分析：重点描述区域内在开经典项目、直接竞争项目或销售状况较好的项目，重点对个案进行产品、价格、营销手法等方面分析。5、区域房地产市场分析：基于上述区域房地产市场四个方面的分析，明确区域市场现有产品特征，确定区域市场产品需求热点，准确定位区域市场的价格水平和走势等。第四部分项目地块SWOT分析一、项目地块优势分析二、项目地块劣势分析三、项目机会点分析四、项目威胁点分析第四部分项目市场定位分析市场定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必需在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。【战略定位】【商业定位】一、业态定位所谓商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。业态定位模式①项目整体功能组合设计、单层功能组合设计②从商圈的融合性上对业态合理选择搭配③从项目整体需求上对业态合理定位④从控制内耗的角度上对业态合理界定⑤从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整⑥从各商家经营特点上对业态合理调整以需求界定业态功能组合模式①从经营商家需求界定业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。②从消费群需求上界定业态功能组合必须尊重客户的消费习惯，方便客户消费购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。③从市场竞争上界定根据操盘经验，大型商业房地产业态定位，主要考虑如下几个因素：①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；二、主题定位确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。三、目标市场定位目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。四、功能定位商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：①购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；②休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；③娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；④服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；五、形象定位商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：①通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；②通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；【注释：POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间】③通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；六、档次定位项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是由所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次。其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。七、价格定位项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析来确定，以下是商业项目最佳定价的三大法则。法则一：纵向定价波动大①商场负一层与一层的租金相差2―3倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为102560元/平方米。②一层、二层价格相差2－5倍。一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。③二、三楼的租金要相差1,5倍左右。按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定。法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。八、经营方式定位对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。三大主流经营方式解析经营方式经营特点自营1、购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险2、保