广告投入、品牌资产与金融市场产出的关系研究

华东师范大学硕士学位论文广告投入、品牌资产与金融市场产出的关系研究姓名：陈耀申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：何佳讯20070601广告投入、品牌资产与金融市场产出的关系研究作者：陈耀学位授予单位：华东师范大学相似文献(5条)1.期刊论文姬志恒.JiZhiheng广告投入与品牌资产的价值——评价广告投入效益的新视角-价值工程2008,27(9)对于广告投入的效果评价问题是非常复杂的.文中提出一个新的思路来解决这一问题,通过评价广告对品牌资产的贡献来评价广告投入的效果,并进一步分析了这种价值评价角度的原理和特点.2.学位论文荆晓欢平面广告投入对女装品牌资产的影响2008品牌资产的建设是品牌理论的重要组成部分，品牌资产和营销组合策略之间的关系已经成为品牌资产研究的重要内容。在服装品牌研究领域中，关于品牌资产和营销策略组合之间关系的研究还相对较少。本文在现有的品牌资产以及广告投入相关文献整理的基础上，结合服装品牌自身的特点，构建了平面广告投入与女装品牌资产的关系模型，并提出了相关假设。本文采用实证研究的方法，以问卷和量表研究的形式，从消费者角度探索平面广告投入和女装品牌资产核心维度之间的关系，进而研究广告投入如何影响品牌资产及其维度。本文在对研究假设进行一一验证后，得出的主要研究结论如下：1、品牌意识/联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚这四个维度与品牌资产有较强的正相关关系；2、平面广告投入频度和投入强度对女装品牌资产及其维度有较强的正面影响；3、平面广告投入强度对女装品牌资产的影响要强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。并在此基础上，指出了本研究所具有的局限性和未来需要研究的问题。3.学位论文姬志恒高科技品牌广告优化模型研究2006高科技企业在经历了技术竞争、质量竞争、服务竞争之后，已经进入了体现高科技企业综合实力的品牌竞争时代。品牌是消费者对产品的认知，它是企业、产品和购买者之间关系的载体。在品牌竞争时代，企业必须拥有这种与购买者之间持续稳定的关系，企业为社会所提供的技术、产品、服务都是为了维持这种关系。纵观成功的高科技企业，它们和购买者之间都拥有这种持续稳定的关系，这种企业才能够在现在和未来拥有持续稳定的收益，才能够做到基业常青。而广告对于建立和维持企业、产品和购买者之间的关系意义重大。本论文要解决的主要问题是：高科技企业如何结合自身的特点，制定科学的广告战略和广告策略，建设高科技品牌。一般认为，广告有助于提高产品的知名度、美誉度，可以促进销售。论文提出广告的本质目的就是建立和维持企业、产品和购买者之间的关系。然后讨论了用品牌资产描述和衡量这种关系，进而评价广告效果的方法。论文采用了国际上权威的“英特品牌资产模型”测定品牌资产，并且结合高科技品牌的特征对其进行修正，然后用以计算品牌资产。在此基础上，论文进一步研究如何对高科技品牌广告进行优化，以期取得好的广告效果。关于这个问题的研究主要包括两个方面：(一)高科技广告媒体结构优化，即如何协调广告费用在各个媒介之间的分配。论文的提出了两个广告费用分配模型。第一个是针对信息不充分和决策精度要求不高的广告媒体结构层次分析模型，这个模型采用层次分析法和模糊综合评价法，对各种广告媒体投入对品牌资产的效益做出一个基本的排序和判断。第二个是针对信息充分和决策精度要求高的广告媒体结构回归分析模型。这个模型基本思路是：首先通过对历史上的各种广告投入和品牌资产数据进行回归分析得到各种广告投入和品牌资产的关系式，然后用拉格朗日乘数法解决：在既定的广告总费用下，如何在各种广告媒体进行分配费用才能取得最多的品牌资产。(二)高科技品牌广告诉求策略，主要讨论：高科技品牌广告诉求应该包括哪些内容，随着品牌的成长这些诉求点如何变化。论文从高科技品牌生命周期的角度，采用R-P网络图，建立一个基于高科技品牌生命周期的广告诉求优化模型来解决这些问题。4.期刊论文钟毅恒.ZhongYiHeng温州服装企业创立品牌的攻伐谋略-特区经济2006,210(7)从温州近20年的发展来看,不可否认温州家族企业运营方式的可行性,甚至可以说是具有相对的优越性.温州服装企业最具代表性,温州服装品牌知名度主要来自于明确定位,把准市场需求,高额广告投入,凝聚品牌资产,请名人代言,进行品牌塑造.抱团突击各种高档次的服装博览会,建立了温州服装品牌的高品质形象.成功的连锁加盟运作,三大环节紧密配合,造就了温州服装品牌的群星璀璨.5.学位论文王成荣品牌价值的评价与管理研究2005在经济科学领域，有关品牌价值的来源、评价与管理的研究已成为涉及经济学、市场营销学、会计学、管理学等多学科交叉的前沿性课题。本文运用理论与实证相结合的分析方法，对这一课题进行了创新性研究。本文研究了相关文献，并对品牌内涵、本质属性和成长规律进行了深刻挖掘。在此基础上，首先科学说明了品牌价值的来源及构成。许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值（BrandEquity）或财务价值（FinancialValue），即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益；也有学者认为品牌价值反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度；还有学者认为品牌价值由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。本文在集成现有研究成果基础上，从探讨品牌的“级差地租”入手，运用商品二因素理论以及“消费者剩余”理论进行分析，认为品牌价值来源于生产者的特殊劳动投入与市场与社会的认可度两个方面（两个维度），且二者不可分离，品牌价值是二者相互推动、相互契合的结果，品牌价值大小取决于二者契合度的高低。为此，从系统的角度，构造了一个品牌价值模型，即：V=f(x,y)；进而得出品牌价值基本曲线和三条典型曲线，以此对特殊的劳动投入与市场及社会的认可二者的线性与非线性关系作出说明。认为生产者投入的特殊劳动量(y)与市场及社会认可度(x)同比例变化时，品牌价值呈曲线增长，是较好的品牌价值增长模式；当x变化快于y的变化，边际品牌价值递增，是最理想最有效的品牌价值增长模式；当x变化慢于y的变化，边际品牌价值递减，是较差并应择机放弃的品牌价值增长模式。本文针对现有品牌价值评价实践中概念不清、分类含糊等问题，构建了品牌价值评价新的概念体系，将品牌价值评价明确地划分为三类：品牌价值资产化评价、品牌价值社会化评价、品牌价值内部评价。品牌价值资产化评价是以品牌资产交易为目的，评价品牌的金融价值，是对品牌资产在某一时点上的价格判断；品牌价值社会化评价是对品牌所带来的超值创利能力的评估，它只有在多品牌价值量化比较时才有意义，评价结果不能直接作为品牌资产化的依据；品牌价值内部评价是对企业品牌管理绩效进行的考核，是企业有针对性地制订品牌营销和管理战略与策略的依据，也是适时监控品牌价值增减状况的手段。本文对品牌价值资产化和社会化评价方法进行了系统研究。提出了一种新的品牌价值资产化评价方法——“双因素法”。这种方法以收益现值法为基础，吸收成本法的优点，补充考虑了品牌投入（成本因子）和品牌经营风险（风险因子）两个重要影响因素，其中加入品牌成本因子主要是反映非理性广告投入对品牌价值的影响，加入风险因子主要是反映企业领导和经营能力、投入潜力、管理规范程度和企业危机管理机制对品牌价值的影响。从而创新了收益现值法，完善了评价模型，使之更加科学和实用，特别是更加符合我国品牌的当前特点。本文创新了一种品牌价值社会化评价方法——Sinobrand评价法。这种方法鉴于我国企业财务数据披露的现实情况，所需数据来源，坚持使用易于获取的财务指标或易由专家估算的市场指标；评价对象统一选择公司品牌。Sinobrand评价法以《金融世界》评价法为改进的参照框架，其基本公式为：品牌价值＝品牌优势值×品牌强度乘数。这里引入了“品牌优势值”的概念代替《金融世界》评价法中的品牌超额利润计算，采用超额定价法确定品牌优势值；在品牌强度乘数构成因素选择上也与《金融世界》评价法有所不同，结合中国品牌的特点进行了调整，从品牌历史、现状和趋势三个方面提取出七个变量，即行业性质、品牌领导地位、品牌保护、品牌轨迹、品牌发展模式、持续发展能力以及市场竞争作为测量品牌强度乘数的构成因子。采用此法进行品牌价值评价，由于“品牌轨迹”和“品牌发展模式”分值较低，某些依靠广告暴起的品牌的价值明显缩水，还原其本来价值，因而使这种方法更具现实意义和实践价值。本文提出了基于品牌生命周期的企业品牌价值管理及评价体系。在创新性地建立了“品牌价值管理”的概念基础上，从生态学视觉，深入研究影响品牌生命周期的营销因素，确定了内部品牌价值评价模型；进而考察竞争条件下的品牌生命周期的变化规律，把竞争要素纳入评价模型，使内部品牌价值评价模型得以完善。基于对品牌价值属性的基本分类，根据高文化品牌、高技术品牌和精英品牌的不同价值增值特点，建构了各自不同的价值评价模型。最后，综合基于生命周期及不同价值属性的品牌评价模型，建构了系统评价模型，进而提出了与品牌价值增长规律相适应的全过程品牌价值管理的思路与框架。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：d6fdc7df-a17e-4813-a9dd-9df60106231a下载时间：2010年9月19日