广告定位策略

广告定位策略定位观念是继20世纪50年代的“独特销售主题”、60年代的品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。它的影响甚至已不再局限于广告学，也成为现代市场营销学中的核心概念之一。一、定位观念的提出我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们有可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是一个完全不够大的容器。根据哈佛大学心理学家米勒(_Dr．GeorgeMiller)的研究，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道。当你问一个人他所记忆的某一类别产品的全部品牌数目时，很少人能说出七个以上的品牌名称，而这还是他很感兴趣的产品类别。对兴趣低的产品，一般消费者通常只能说出一二种品牌而已。当今社会。过多的产品、品牌信息与受众有限的记忆形成了尖锐的矛盾。面对潮水般涌来的信息，受众心智容量实在太小了，要记住那些年复一年繁殖速度像兔子一样快的品牌谈何容易。如何解决这一矛盾呢?艾·里斯(A1Rise)和杰克．楚劳特在20世纪70年代提出了“定位”(Positioning)观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，将复杂的信息简单化，以创造更有效的传播效果。那么，什么是定位呢?里斯和楚劳特认为，定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。其基本目的就是要突破过多信息传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。二、定位观念的要点定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。没有这两点，广告定位策略要么等同于“独特的销售主题”，要么与“品牌形象”策略雷同。（一）定位的心理基础和特征定位是一种攻心战。定位不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西。它以受众心智为出发点，去为自己的品牌寻求一种独具的位置。定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。因此，里斯和楚劳特说：“定位是一种观念，它改变了广告的本质。”这种说法并不为过，因为定位观念比以前的广告策略更明显地体现了“消费者导向”。以消费者为导向，或更具体地说，从受众心理层面考察，定位观念具有以下几个特征：(1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。当受众面对过多产品品牌和纷繁的信息时，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。为了应付这种复杂，人们学会了把复杂的事情简化。如何简化呢?里斯说：“为了与产品爆炸抗衡，人们学会在心智上划分等级。也许最好把它看成心智上的一系列阶梯，每一阶是一个品牌，而每一个阶梯代表一类不同的产品。”这种心理台阶梯是受众对产品类别印象和类别中各品牌印象位序排名而构成的一种印象序列网络，它使复杂的世界变得简化，是受众面对复杂信息环境压力时一种便利的解决途径。定位正是适应了受众的简化心理。定位直指受众心智，它不去说产品具体如何，而是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯，而这个位置则包容了与之对应的品牌和产品的全部信息。这个位置给受众一种简单的购买理由：这个品牌之所以值得信赖，值得购买。这样，定位广告便为受众的购买决策提供了一个最简单实用的信息，这是就可以解决纷繁复杂的信息对消费者购买决策的干扰，提高消费者购买决策的效率。(2)定位借助的是一种位序符号。人类标识和理解纷繁复杂的世界，必须借助一定的符号。所谓符号，是根据既定的社会习惯可被看作代表其他某种东西的东西。人是使用符号的动物，人类运用的符号有多种多样，形成多种形式的代码体系，这种代码体系既是一种外在语言，又是一种内在语言或认知结构。不同的广告创意策略所借助的是不同的代码体系。USP策略运用的是一种特征借代式代码，即利用人类通过把握事物特征来把握事物的原理，从产品概念中抽取出某些特征来指代产品，让受众在心中将这些特征转化为产品意象，从而起到标识和理解产品的作用；品牌形象策略运用的是象征性代码，这一广告策略就是在广告中设置一个象征物，受众将对象征个体的感受和理解移情于品牌产品，从而赋予产品一定的形象意义，即用特定的广告意象来象征品牌的内涵。（3）定位与受众心理的保守性和可塑性。所谓保守性，用里斯的话来说，就是：“人的心智拒绝其所不能‘计算’的资讯，他只接受与现行心智状态相符合的新的资讯，而把其他一切过滤掉，……你只愿意看到你所希望看到的事物”，接受符合你观念的东西。所谓心智状态，就是指受众心中已有的位序序列网络或心理阶梯。这种心智决定了人们决定接受、期待的方向和视野。从而也使人的认知具有了一定的选择性。因此，受众心理的保守性要求，一个品牌的广告，一般要与受众心理已有的东西联系起来，要考虑受众心中已有的位序状态。可塑性是指，受众已有的心智状态在一定条件下是可以改变的。里斯认为广告可以在受众心中创造一种新的次序。当然，要建立一种新的观念，必须先搬掉旧的观念。由于受众心理具有保守性和可塑性这两种属性，因此，广告定位一方面要考虑尊重受众心中已有的心理位序网络，另一方面，又可在原有位序网络的基础上，修正、改变或重建心理位序，以形成有利于自己品牌的心理位序序列。（二）定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，也就是说广告定位是建立在与竞争对手比照的基础上的，因此，定位广告必然是一种竞争性广告。但定位广告和一般的竞争性广告（如比较广告）又有所不同，它具有如下特征：(1)定位是一种心理位置上的竞争。一般的竞争性广告在提到竞争品牌时，往往涉及到产品整体比较(包括核心产品、形体产品及产附加产品)或产品某一方面的比较，如功能、质量、款式、售后服务、所提供的利益等等，而定位广告中，不仅要考虑到产品自然差异，更着重于两者在受众心理位序或阶梯上的位置关系，是一种心理位置占领上的竞争。(2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。一般竞争性广告总是以自己的优点比照他人的缺点，以将自己描述得比对手强，而定位广告则承认对手的优势，以对手的位置为自己定位的前提，同时，还充分利用对手的优势和位置，使自己的品牌在受众心中与竞争对手位置发生某种关联，借助或避开这一位置，以获得自己应有的和可能占据的位置。如七喜汽水的“非可乐(Un—Cola)”定位和艾维斯出租车公司(Avis)的“艾维斯仅处第二”定位，也都是以“可口可乐”、“百事可乐”和“赫兹”的强势地位为背景，利用比附方式提携自己品牌位置。三、广告定位策略广告定位策略包括以下几种：（一)领导者定位——建立领导地位这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是一种最容易进入心智的途径，因为这时的心智是一片空白的、天真的心智，一个还没有被别的品牌所占领的心智。“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“领先”、“最大”你就能成为该品牌序列中的领导者。历史说明，最先进入人腑的品牌，要比后进者具有更强的竞争优势。平均而言，第一的品牌比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍，第二的品牌比第三的又会多一倍，而且这种关系是不易改变的。“第一”或“最先”也许并不完全在乎事实，但却完全在于心智。谁又是第一个发现了美洲大陆呢?历史学家告诉你是哥伦布。但欧美人却认为是亚美利高·维斯浦奇(AmerigaVespucci)首先发现美洲大陆的，并以其名字命名这块大陆，即America。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司)发明的，但IBM却是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公司。在大陆市场上“康师傅”是第一，但实际上，在台湾，“统一”要比“康师傅”要早、规模也比后者大的多。（二）比附定位——紧跟行业领导者这种定位的作法是在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。这样做，一方面不会惹恼领先者，另一方面，通过使自己的品牌与行业领先者的品牌建立一定的比附关系，获得应有的市场份额。一般的，当竞争品牌的市场地位相当牢固，原有位序难以打破时，或自己的品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能时，往往采取这种策略。如“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。（三）细分定位——寻找市场空隙就是将原有市场进一步细分，在选择更小的市场，建立自己的领先地位。即在原有的位序序列中，分解出更细小的类别，在大阶梯中分解小阶梯，然后，将自己的品牌定位于某个小台阶中上的领导者位置。在广告创意中寻找市场空隙的方法有很多，如：（P176）1、价格空隙；2、性别空隙；3、年龄空隙（四）重组定位——重新为竞争定位即打破人们心理中原有的品牌位序，创造一个新的次序。当市场上没有第一，甚至第二的位子时，而自己又具备一定的实力，企业往往采取这种定位方法，以创造发展机会。重组定位的关键是首先要根除一个既存的观念、产品，然后，将一个新的观念或产品灌输到人们的心智中。（五）“高级俱乐部”策略即将自己的品牌定位于某个有一定市场影响力的品牌阵营中（是这个阵营中的一分子），以此来提升品牌地位。在受众看来，这个俱乐部成员都是最佳的，从而淡化了公司品牌在俱乐部成员中的具体实力。