广告文案写作8.

第八章服务广告文案写作金晨晨2015-9-21服务广告文案写作第一节服务广告文案概述第二节服务广告文案的诉求点第三节不同服务的广告文案1服务广告文案概述广义的服务包括赢利服务和非赢利性服务两大类。法庭、警察、消防部门及社会公益机构属于非赢利性机构，提供非赢利性服务；航空公司、酒店、保险公司、律师事务所、各种咨询机构属于赢利性机构，提供赢利性服务。1服务广告文案概述1、服务的主要类型2、服务的特性1服务广告文案概述1、服务的主要类型1、以人员还是设备为基础2、顾客在不在场3、为个人还是机构服务1服务广告文案概述2、服务的特性（1）无形性：服务并非有形实体。（2）不可分性：对于相当多的服务，生产过程和消费过程是不可分的，服务的提供者和消费者必须同时存在。（3）易变性：同一种服务常常同服务提供者的不同而有不同质量。即便是相同的服务提供者，也很难保证随时随地都保持相同质量。（4）时间性：服务不能贮存。2服务广告文案的诉求点1、典型诉求点2、不同类型服务的诉求侧重点3、广告的基本思路2服务广告文案的诉求点1、典型诉求点服务项目：比同行提供更多的服务项目/拥有新的服务项目/拥有特色项目/个性化的服务/满足特别需要等服务效果：服务的效果令人满意/达到意想不到的效果等等服务态度：亲切/自然/善于与消费者沟通/倾听消费者意见等等服务质量：服务质量达到某一标准/得到某些奖项等场所和环境：环境优雅/舒适/特别布置的环境等等2服务广告文案的诉求点1、典型诉求点技术设备：先进技术/独有技术/先进设备/特殊设备等人员：拥有专家/人员的专业素质/人员的正规培训等经验：经验丰富/成功经验等等消费利益：解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质等等促销：赠品/价格优惠/消费奖励等等品牌地位：著名品牌/传统品牌/外国品牌/著名机构或活动指定品牌/名人推荐等等个性与形象：群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美等等2服务广告文案的诉求点2、不同类型服务的诉求侧重点以人为基础的服务：侧重提供服务的人，突出人员优势，如良好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经验、成功服务的先例等等以设备为基础的服务：侧重服务所信赖的设备，突出设备的优势，如设备先进、配套完善、特殊设备等等顾客在场的服务：注重顾客的良好感受顾客不在场的服务：注重服务的可信性满足个人需要的服务：注重消费者的利益和消费感受，感性和理性并重满足企业需要的服务：注重服务对企业的利益，以理性诉求为主2服务广告文案的诉求点3、广告的基本思路为服务产品做广告，与做实体产品广告并没有本质的不同。面向普通消费者，广告应该：(1)向购买决策者诉求；(2)做生活化的表现；(3)尽量出现诉求对象的形象；(4)保持前后统—；(5)追求鲜明个性；(6)避免诉求对象的排斥；(7)表现出认真的态度；(8)配合生活的变化2服务广告文案的诉求点3、广告的基本思路而面向机构消费者的服务，则应该(1)向管理者和专业人员诉求；(2)表现得严谨、理性；(3)提供专业性信息。3不同服务的广告文案1、旅游观光2、餐饮3、保险4、银行卡5、公共交通6、航空客运7、电讯服务8、咨询9、租赁10、产品支持3不同服务的广告文案1、旅游观光旅游地特色和从旅游观光中获得的休闲娱乐感受是旅游观光广告的两大诉求方向。旅游观光广告的诉求对象主要是消费者个人，广告整体风格应该轻松而富有情趣。3不同服务的广告文案2、餐饮美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点。对于现代人，出外就餐已经不是纯粹为了果腹，而是为了享受美食和体会—种与家庭氛围完全不同的格调和气氛，因此餐饮服务的广告不但要突出美食的诱惑，还要使诉求对象感受到他们所向往的氛围。另外，一部分主题餐饮广告具有特别的风格，要以格调、个性和情趣的诉求引起诉求对象的共鸣。3不同服务的广告文案3、保险保险服务既可以提供给个人，也可以提供给组织机构，但无论是个人消费者还是企业消费者，他们的消费都会非常慎重，会以自己的利益为第一关心点，同时选择可信的企业和周到的服务。因此，保险服务的广告应该以严肃认真的风格突出以下几个诉求重点：(1)消费者利益；(2)对消费者的关心；(3)企业信誉；(4)周到的服务。3不同服务的广告文案4、银行卡银行卡是银行的重要服务项目之一，面向个人消费者。消费者使用银行卡主要是为了生活上的便利，因此，使用的方便性是银行卡广告的一个基本诉求点。广告应该侧重感性的诉求。一些银行还推出专门针对特定消费者(如刚刚独立生活的青年人)的银行卡，这类银行卡的广告。可以做更有针对性的个性化诉求。3不同服务的广告文案5、公共交通对于公共汽车、地铁、城市轻轨、短途铁路客运，消费者最为关注的是时间、路线、班次等方面的便利性。同时因为它们是每天都要乘坐的交通工具，服务的人情味也能给诉求对象以良好的印象。便利性和人情味是公共交通服务的两大诉求重点，广告的风格总体上应该亲切、自然、人性化。3不同服务的广告文案6、航空客运便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因，但在诸多航空公司之间如何选择，则取决不同航空公司能提供什么样的服务——舒适性、餐饮、娱乐及对乘客的关怀。因此，航空客运服务的广告有两个主要的诉求重点——便捷和舒适，而且对舒适程度的承诺更加重要。广告应该表现得令人愉悦。3不同服务的广告文案7、电讯服务电讯服务的主要功能在提供人际信息交流的便利，在这一基本功能之上，还可以引申出沟通情感的作用。因此，广告在传达具体的服务信息之外，可以以非常感性的方式表现各种各样的情感交流。事实上，感性诉求是电讯服务广告最常使用的方式。3不同服务的广告文案8、咨询从投资顾问、市场研究到法律咨询……咨询业提供的服务五花八门。这是—种提供智慧的行业，所以专业人员的知识、经验和技能非常重要，无论是个人消费者还是机构消费者，对咨询服务的选择都主要根据服务的专业化程度和可信程度来进行。所以，服务的专业性和高水平是咨询服务广告最主要的诉求重点。对于日常的咨询顾问服务，服务的便利性也是吸引诉求对象的有效诉求点。3不同服务的广告文案8、咨询范例：忠信(FidelityBrokerage)经纪所平面广告文案标题：在忠信经纪所，对你的服务按照你的时间而不是经纪人的时间进行。正文：24小时服务有很多时候你可能找不到你的专职经纪人。比如说：清晨、午餐时间、傍晚、深夜。但是你在一天的24小时都可以通过电话找到忠信经纪所。定购股票或者债券，询问报价，核对你的帐户。是及时迅速的服务使我们成为美国最大的经营可以及时兑现的股票的投资公司。3不同服务的广告文案8、咨询优惠的佣金除此之外，你委托我们进行股票和期货交易，比雇佣一位专职经纪人可节省多达65％的佣金。因为在我们这里，你从来不会听到浪费你的钱财的推销和建议。所以，如果看起来你的专职经纪人不想回电话，现在就打电话给你免费的忠信经纪所。你可以直接到当地的投资者中心或者打24小时电话1—800—544—7272。值得信赖的投资，非常优惠的服务。3不同服务的广告文案9、租赁租赁业是现代社会又—个颇有特色的服务行业，面向普通消费者的主要有房屋租赁、汽车租赁两个类型。消费者选择租赁服务．最主要的要求就是方便和安全可靠。因此，服务的快捷、方便、高质量就成为租赁服务广告的主要诉求点。此外，租赁服务的广告还应该诚心诚意地表现对消费者需求的关心。3不同服务的广告文案10、产品支持生产商为了促进产品的销售而向购买者提供的保障性服务被称为产品支持服务。按照提供服务的时间，产品支持服务分为售前服务和售后服务；按照服务内容，产品支持服务又可以分为销售咨询服务、送货服务、产品维修服务等。售前服务通常以销售咨询为主，售后服务的重点是产品维修服务等。为了争取更多消费者并且赢得他们的信任，多数耐用品生产商都提供这种服务。是否提供完善的产品支持服务也已经成为消费者选择产品的一个重要标准。生产商常常要通过广告来向消费者传达服务承诺。服务的完善、可靠和方便是产品支持服务广告的诉求重点。同样，广告也应该充分表现出对消费者的关心。谢谢观看