广告策划与品牌管理

任务一认知广告1.现代广告的定义：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。6.广告的功能：（1）传递信息，沟通产需。（2）激发需求，增加销售（3）促进竞争，开拓市场（4）介绍知识，创造时尚（5）丰富生活，美化环境7.广告抢眼球更要重伦理；广告策划的原则：（一）真实性原则（二）新颖性原则:广告语创意要新；广告表现应具有想象力，富有个性品质；法律道德原则（三）组合原则注重广告与产品之间的协调；注重广告媒介之间的有效配合；注重广告内容与表现形式的统一；注重广告与外部环境的适应；注重广告与诉求对象的适应（四）心理原则搭配好广告信息的事实部分和心理部分；广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。几种心理学原理：需要的原理、注意的原理、联想的原理、记忆的原理、诉求的原理（五）效益原则经济效益：创造需求、创造信誉、减少流通费用。社会效益：引导社会消费观念更新、引导新的生活方式、影响社会文化思潮。任务二设计广告战略一、广告战略概念1.广告战略：是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。2.广告战略策划：是指为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。3.广告战略目的：为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。内容：1）以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；2）选定为达成其目的的目标市场；3）设定诉求主体；4）媒介组合；5）与其他促销活动相互配合、相互协调。正确的市场战略是广告战略的基础，敏锐的战略眼光是制定有效广告战略的前提4.广告战略的分类1）以内容：企业广告战略、产品广告战略2）以市场规模：特定市场的广告战略、全球战略3）以广告实施时间：短期广告战略、长期广告战略4）以媒介：单个媒介战略、组合媒介战略5.广告战略策划的特征与原则：全局性、长远性、指导性（对实施环节提供宏观指导）、抗衡性（主要竞争对手）6.广告战略的内容：1）战略目标——广告攻势所要达到的直接目标2）表现战略——选取最有效的表现角度与手法3）媒介战略4）商标战略二、广告战略目标1.广告战略目标与营销目标1）销售产品与销售信息截然不同。营销目标的基本点是销售额与利润，而广告战略目标则代表了对目标客户传达销售信息，并达到某种传播效果。2）即时效果与延时效果也不一致。营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，而广告都有一个迁延特征：其一是广告费用的投入一般情况下并不会立竿见影；其二是广告作为一种对消费者心理及观念的营销，它的有效性往往具有相当长时间的持续。3）有形结果与无形结果殊有差异。营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。2.广告战略目标与广告指标：前者是指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向，后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。两者的关系是——1）广告战略目标包括广告指标，后者是对前者的具体化和数量化。2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，后者是多种多样的，并且能考核。3.广告战略目标的特点：促销数额的不确定性；期间的不确定性。（企业的促销策略主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广和公共关系）4.广告战略目标的类型1）从市场营销策略上区分：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标2）从广告的目的上区分：信息性广告目标、说服性广告目标、提醒性广告目标3）从广告的信息处理过程区分：○1中介因素：品牌知晓度（最初辅助回忆度P37）、对产品属性的知识和信念、品牌形象、情感或情绪、对品牌的态度、购买意向。○2行为或结果因素：包括直接反应广告、直接营销广告、宣传活动广告、销售广告、共同广告、提醒广告、社会营销广告、5.确定广告目标时应遵循的原则：符合企业整体营销的要求；清楚明确、可以被测量；切实可行、符合实际；能够被其他营销部门接受；要有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标；广告目标要考虑公益性。（企业发展只有达到一定速度才可以实现和品牌同步）三、广告战略设计（设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告战略思想，符合广告产品及企业的实际，适合市场营销需要的广告战略方案）1.从市场角度设计广告战略1）目标市场战略2）市场渗透广告战略尽可能挖掘原有老顾主的购买潜力；在稳定原有市场占有的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。3）市场开发广告战略2．从内容角度设计广告战略1）企业广告战略（主要内容：提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉）2）产品广告战略（以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略）：品牌战略、差别战略（侧重宣传产品独特之处，强调产品差别）、系列战略。3.从时间角度设计广告战略1）长期广告战略2）中期广告战略3）短期广告战略4.从空间范围角度设计广告战略1）特定区域广告战略2）全球广告战略5.从发挥优势角度设计广告战略1）集中广告战略2）整体广告战略6.从产品生命周期设计广告战略1）投入期的广告策划分析2）成长期的广告策略分析3）成熟期的广告策略分析4）衰退期的广告策略分析7.从进攻性角度设计广告战略1）进攻性战略2）防守型战略（知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”）任务三分析消费者广告心里一、6W+6O理论与消费者行为研究1.消费者行为分析识别需要和产生动机—搜索信息—评价选择—购买决策—购后感受消费者行为的定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。消费者行为的特点：1）消费者行为是动态的2）消费者行为是各种因素的相互作用3）消费者行为是一个过程4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者消费者行为本质上是一种理智行为；消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为2.6W+6O理论1）市场需要什么（What）——有关产品(Objects)是什么2）为何购买（Why）——购买目的(Objectives)是什么3）购买者是谁（Who）——购买组织(Organization)是什么4）如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么5）何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么6）何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么二、消费者的心理活动过程定义：指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。分为：认知过程、情绪过程、意志过程。1.消费者的认知过程认知过程：指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。感觉过程：是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。（感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段）2.消费者的情绪过程定义：消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度就是购买心理活动的情绪过程。分类：积极、消极、中级。影响因素：购买现场环境条件、商品本身、消费者本人购买时自身带有的情绪态度。消费者的社会情感分类：道德感、理智感、美感3.消费者的意志过程1）定义：在购买活动中想，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。2）两个基本特征：有明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。总的，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程是消费者决定购买的心理活动过程的统一，其相互作用关系显而易见。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化，同时情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。4.消费者的个体心理特征个性：是表现在人身上的经常性、稳定性的和具有本质特征的心理特征。（经常性和稳定性：指那些以某种机能特点或结构方式在个体身上比较固定的特点。本质特征：是指人所固有的精神面貌。）个性心理特征：是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性，体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。（能力：是一个人能够顺利完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。如，观察力、思维能力、运算、组织能力等；气质：是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。可分为兴奋型、沉静型、活跃型、安静型；性格：是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人的个性中最重要的、最显著的心理特征。形成：对某事物的态度和反应—经验程序—习惯的行为方式—构成性格特征）三、消费者认知理论与广告心理研究1．广告与消费者行为的关系广告对消费者的影响：接触、注意、态度、记忆和购买。广告对消费者发挥的积极作用在于：1）唤起消费者潜在需要，产生购买愿望进而激发起购买动机。2）提供有关商品信息，进一步指向具体购买物品或劳务。3）确认广告的商标，以选择特定的商标产品。2．广告与感觉、知觉。感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。广告宣传是从刺激开始的：1）视觉刺激2）听觉刺激3）广告知觉的特性○1知觉的选择性（消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及其某个属性知觉）决定知觉选择性的机制：1）知觉的超负荷（指外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥）2）知觉的感受性（指消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性）3）知觉防御（指消费者表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢）○2知觉的整体性（把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性）○3知觉的解释性（从感觉信息组织后的模式中，同过去的经验作比较进而推得意义，就是对刺激的解释）3.广告与注意广告诉求原理：AIDAS（引起注意Attention、产生兴趣Interesting、刺激需求Desire、激起购买欲望和行为Action、使购买者满意Satisfaction）1）注意及其特征注意的两大特点：1、指向性（指人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择的指向某一目标，而同时离开其他对象）2、集中性（指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物则视而不见听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去）2）消费者注意广告的形式：无意注意和有意注意3）如何使广告受到人们的注意：增大刺激物的强度、增大刺激物之间的对比、提高刺激物的感染力、突出刺激目标。4.广告与记忆记忆过程：识记——保持——再认——回忆策略：1）适当减少广告识记材料的数量2）充分利用形象记忆优势3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆4）适量重复广告，拓宽宣传途径5）提高消费者对广告的理解6）合理编排广告重点记忆材料的系列位置7）引导人们使用正确的广告记忆5.广告与联想联想分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。6.广告说服消费者说服：使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。具备条件：1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场4）使接受者赞成说服者的意见或行动5）使接受者重视说服者的立场或信念诉求：指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动过程。包括知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。四、广告的心理战术1选择适合心理诉求的广告媒介2制作更佳的印象3刺激欲望4利用时尚流行5注重个性任务四广告创意策划广告创意：是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。广告创意的过程就是想出各种好点子的过程，基本原则是任何创意都是对客体的反映。现代广告创作人员必须遵循的基本原则有：1）立于真