广告经营与管理-何玉杰-.

合肥工业大学广告学系何玉杰教材本书将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争发展战略；阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机制，以及媒体运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督；最后结合业界发展趋势为广告公司的经营与管理提供了多种可供借鉴的理念。教材本书将广告公司视为经营主体，从三个层面展开：一是从宏观层面探讨广告产业、广告市场的公共管理体系的建构。二是从中观层面探讨企业、媒体及广告公司等广告经营主体的运作与管理，以及贯穿于它们之间的广告经营机制——广告代理制。三是从微观层面探讨具体广告业务运作的流程与控制。这一框架正是本书着力建构的。目录广告产业与广告市场31广告公共管理概说32广告公共管理的历史33广告法规与广告行政管理34广告行业自律35目录广告社会监督36专业广告公司37媒介广告经营与管理38企业广告广告与经营管理39广告经营理念310目录广告经营机制311广告客户的服务与管理312广告目标管理与控制313广告执行及其控制314广告业务流程控制315广告经营与管理的发展趋势316网上资源中国广告协会现代广告杂志社中国广告杂志社国家工商行政管理总局和讯广告中国户外广告传媒网慧聪广告网首席品牌官杂志网智威汤逊集团奥美中国麦肯光明盛世长城精信广告阳狮尚奇成美绪论一广告经营与管理研究的缘起广告学作为一门独立学科，其前进的步伐，开始其发展的历程，不过是19世纪末20世纪初的事情。最初发展起来的广告学分支学科，要数广告心理学和广告设计学，而广告学学科体系的全面建立和发展，则是20世纪中叶以后的事情。20世纪中叶以来，随着资本主义经济的空前高涨和繁荣，伴随着第三次产业革命的兴起，广告产业作为现代信息产业中的一个极重要的行业，在社会经济生活中的地位越来越重要，而广告产业的空前发展又促进了广告研究的深入和研究领域的不断扩大。广告经营与管理的研究也是从这一时期开始逐步展开的。二广告经营与管理研究的对象和范围(一)广告经营与管理研究的定义广告经营定义:所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。这整个广告经营活动过程中，是广告公司的专业人才，运用他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，广告经营是一种知识经营。广告经营活动的主体、客体与目标广告经营的主体一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记忆。首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司（当然，某些大型公司也可能设有广告部，从事产品形象设计和广告经营活动）。广告经营活动的主体、客体与目标广告经营的客体在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒体发布方面了，而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。广告经营活动的主体、客体与目标广告经营的目标在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。通过概念及分析，可以明确以下几点：IMC单一的创意制作策划和执行企业形象识别（CI）运动组织公共关系（PR）活动围绕广告目标的创意、制作和媒介发布执行促销（SP）计划提供整体营销战略策划当今广告经营活动广告经营活动的变革一般来说，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，本书所讲的广告管理是指广义的广告管理，既包括广告公司的经营管理，也包括广告行业及广告活动的社会管理。广告经营与管理是在广告的运作过程中对广告进行调节和把握，它在客观上涵盖了广告运作的各个方面，在时间上贯穿了广告运作的全过程。不论就宏观或就微观而言，正如我们已经理解的那样，它既是企业运用广告为其整体营销服务而对广告进行管理的过程，又是政府、行业协会等社会主体，通过法律、法规和行政手段以及行业自律等对广告业、广告主、广告经营机构和广告发布单位实施管理的过程。广告经营与管理即对广告经营活动的管理。广告经营与管理实际上包含了两重含义：一方面，它是企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动；另一方面，它是政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动。广告经营与管理既包含了企业自身广告运作的要求，也涵盖了社会对广告的规范和引导需求。宏观层面上研究广告产业、广告市场的公共管理在中观层面上对各个广告主体及其经营运作管理的研究是在微观层面上对具体的广告业务的经营管理，主要是研究广告业务的运作流程与控制问题。(二)广告经营与管理研究的三个层面三广告经营与管理研究的目的及意义广告经营与管理研究有助于广告经营管理活动的规范化。广告经营与管理研究有助于我们深化对广告学的认识。四广告经营与管理研究的原则与方法广告经营与管理研究要注重多学科的综合交叉研究。广告活动是一种经济传播活动，它充分社会化的本质决定了广告经营与管理作为一个新的学科体系，必须吸收有关管理学、经济学、传播学、行为科学等多种理论而成为一个交叉性的学科。不同国情下的广告经营与管理，虽然具有某些共同的特点，但也具有较大的差异性。因此，我们对于广告经营与管理的研究，必须坚持以马克思主义的基本原理和方法为指导，既要研究跨时空、超意识形态的广告经营与管理的共同特点和规律，更要立足于本国文化和历史，从我国国情和现实需要出发，研究我国广告经营与管理的个性特点和特殊规律，建立起有中国特色的广告经营与管理学体系，使广告在我国的社会经济生活中发挥更大的作用。广告经营与管理研究要坚持理论与实践相结合的方法。广告经营与管理研究是一门实务性极强的学科，也是一门应用性学科。抽象的理论探讨，对任何一门学科的建设都是重要的，但任何理论探讨都不能脱离实践的源泉，不能脱离对实践的具体指导，要来自实践又高于实践，这一点对于广告经营与管理研究十分重要。因此，必须彻底贯彻理论研究与实务分析相结合的原则，既要反对脱离实际的所谓纯学术研究，又不能因为迷恋于实务而缺少理论的思辨和建树。广告公共管理上编第一章广告产业与广告市场第一节广告产业一广告产业的性质与规模几种有代表性的定义“广告代理业”，它是以现代化的广告代理公司为主体建立起来的产业，强调的是现代化的广告代理公司在广告市场中处于中心位置。“广告产业”，它是指独立的现代信息服务产业，其经营活动是在一定的市场背景下展开的。(一）广告产业的概念和性质有专家认为，广义的“广告产业”是由提供广告宣传促销的需求（广告主的促销需求）、供给（广告媒介物的供给）、生产（广告制作）、服务（广告商等的促销劳务服务等）的群体构成的，而狭义的广告产业则是由广告商构成的。“广告经济”，它是一种以经济全球化为背景，以市场经济为舞台，以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以产品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形态，其载体的外延十分广阔，主要有三大类，即广告作品、广告活动、广告品牌形象策划。“广告行业”，它是由广告公司、广告媒体单位、广告制作企业及其他广告经营企业构成。综上所述，本节所指的“广告产业”是狭义的广告产业，主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司，以及各种以提供广告产品或广告服务为主营业务的企事业单位等。而广义的广告产业，则包括广告公司、广告媒介、广告主和消费者这四者构成的广告市场。广告产业的性质从宏观的角度来说，广告产业本质上作为一个国家的大众分销系统，是连接产销之间的纽带。从中观的角度来说，广告产业是现代信息传播产业，它归属于第三产业，而且因为其自身特点而区别于一般性劳务服务产业，是一种信息服务产业。产业的规模，包括自然规模，如企业个数、从业人员数量、占地面积、地理分布等；还包括经济规模，如资产占有量和年产出量等。广告公司的营业额上涨和下滑与广告主的广告投放情况呈现一致性，而各国广告费的投入又与该国的GDP有密切关系，因此，有人称广告是“宏观经济晴雨表”。(二）我国广告产业的规模图我国19812001年广告费占国内生产总值比重（％）各国广告费的投入与该国GDP有着密切关系。据专家分析，中国的就业弹性为0.1左右，且GDP每增长1%即可以增加70至100万个就业机会。二广告产业的构成广告产业的资金来源广告产业的人力资源广告产业的发展依赖于科学技术的发展广告公司的管理三广告产业的关联产业与一个产业有密切关系的产业可称之为这个产业的关联产业。一个产业与其他产业关系的密切程度称为产业关联度。产业关联可以细分为前向关联和后向关联。前向关联是指该产业可以促进哪些产业的发展；后向关联是指该产业需要哪些产业支撑。比如旅游产业，就与交通运输业、城市建筑业、餐饮业、旅店业、手工制作业等产业关联度很高，其中，餐饮业、旅店业、手工制作业可以看作是旅游业的前向关联产业，交通运输业、城市建筑业等可以看作是它的后向关联产业。与广告产业关联最紧密的产业应该是传媒业。四不断发展的中国广告产业全球广告产业整体的发展趋势经济全球化催发全球性的广告传播机构整合营销传播的进一步发展广告公司的策划体制从AE到AP高科技将在广告中得到广泛运用。第二节广告市场一广告市场的界定市场是一个商品经济范畴，是商品内在供求关系矛盾的表现，是商品交换关系的总和。从这个层面来定义广告市场，它不仅包括供需双方现实的交换活动，而且包括潜在的交换活动；它既满足消费者的现实需求，又需要引起消费者的未来需求。广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告主要达成广告目标，获取广告的使用价值，就必须付出一定的代价，即让渡价值；广告经营者和发布者要获得广告的价值必须让渡使用价值。上述行为主要通过交易活动完成。交易的凝结点是广告受众。整个交换过程由价值规律决定。二广告市场的构成及广告市场主体广告主的市场活动广告公司的市场行为广告媒介的市场行为广告受众的市场参与三广告市场的运行特点广告市场的运行机制和运行过程符合市场运行的一般特点，即商品需求促成商品生产，然后通过价值交换完成价值实现。广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的。广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。四广告市场的环境分析广告市场环境分为一般环境和特殊环境广告市场的一般环境，主要是指与广告市场有联系的整体性的、宏观的环境因素。包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等。这些因素既相互制约又相互影响，从而形成极为复杂的因果关系，往往对广告活动产生潜在、长期的影响。广告市场的特殊环境，主要是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。广告活动的本质是通过信息的大众传播完成市场营销。因此，对于广告活动而言，最重要的环境因素是营销环境和传播环境。(一）广告市场的环境要素政治环境经济环境社会文化环境科技环境(二）广告市场的宏观环境广告市场的营销环境