广告设计基础课程(课程代码00850)考试大纲

附件4:广东省高等教育自学考试广告设计基础课程（课程代码：00850）考试大纲目录I、课程性质与设置目的（一）课程性质和特点（二）本课程的基本要求（三）本课程与相关课程的联系II、课程内容与考核目标第一章视觉设计的内涵第一节视觉传达设计的基本概念第二节视觉传达设计是一种视觉语言第三节视觉传达设计的社会意义第四节视觉传达设计的商业价值（三）考核知识点（四）考核要求第二章视觉设计的形态属性第一节自然形态第二节人工形态第三节具象与抽象形态第四节设计的意幻形态第三章视觉空间的创造第一节平面与空间第二节形与空间的心理张力第三节形的分解与重构第四节视觉空间的创新第五节设计中的格式塔心理现象第四章设计构成的创造力第一节基本形第二节设计构成的构形形式第三节肌理在构成中的运用第五章设计构成的构形形式第一节比例与尺度第二节对比与统一第三节对称与均衡第四节节奏与韵律第五节整体与局部第六章视觉设计基础的创新表达第一节创新设计思维第二节创新思维的发掘第三节专业基础课程的课题的设计III、关于大纲的说明与考核实施要求（一）自学考试大纲的目的和作用（二）课程自学考试大纲与教材的关系（三）关于自学教材与主要参考书（四）关于自学要求和自学方法的指导（五）对社会助学的要求（六）对考核内容和考核目标的说明（七）关于考试命题的若干规定IV．附录：题型举例I、课程性质与设置目的（一）课程性质和特点《广告设计基础》课程是广告专业学生一门基础课、必修课。艺术设计基础教育学家朝仓直巳先生说：“科学与艺术越发达，其基础就越发显得重要”。专业基础课程是艺术设计学科课程结构中的重要组成部分，对审美修养和创新意识的开发具有重要意义，对艺术设计人才专业素质培养与专业潜能的训练具有独特作用。本课程重点内容包括艺术创新思维的培养，以及造型艺术规律、设计形态分析、形式美的内涵探索等，以及相关理论修养。（二）本课程的基本要求本课程旨在培养学生设计造型的认知能力、分析能力、构想能力、表现能力、创造能力，力求在造型艺术规律与形式美学法则之间，多角度地思考造型元素与空间关系的一系列问题，以建立符合设计需要的思维方式和基本表达能力。课程主要从以下四个方面内容展开：一、视觉设计基础的内涵解读；二、造型艺术的形式语言的表现；三、平面空间的视觉创造；四、视觉设计基础的创新表达和课题设计，力图在传统平面构成教学基础上有所突破，将造型基础与日后的设计课程相联系，突出创新和创造能力的培养，在教学过程中注重认知和分析能力，树立创新意识。（三）本课程与相关课程的联系《广告设计基础》课程是《图形创意》和《平面广告设计》课程的基础课程，为这些工程打下坚实的基础，其与后面的专业课程有着水乳交融的联系。II、课程内容与考核目标第一章视觉设计的内涵（一）学习目的与要求通过本章学习，了解视觉传达设计的基本概念，其是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动；理解视觉传达设计是一种视觉语言，是一种视觉语言艺术；理解视觉传达设计的社会意义，设计艺术的发展推动了人类物质与精神文明的进步，人类社会的衍变也无时无刻地影响着设计艺术的轨迹。领会视觉传达设计的商业价值设计只是一个视觉载体，这个载体所担负的任务就是传达，通过意义的创造和理解，实现视觉沟通，目标在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，导引大众欲望，满足大众需要。（二）课程内容第一节视觉传达设计的基本概念视觉传达设计(VisualCommunicationDesign)，目前在国内是一个专业性较强的学术名词，1960年，在东京举行的世界设计大会上，与会者认识到，在不断扩大的影像媒体中，视觉影像已作为独立的传达手段而存在，由此开始形成一种更能得到充分表现的设计，概括而言即为“视觉传达设计”。简单地说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动。作为视觉传达设计的前身—平面设计，译自英文“GraphicDesign”一词。最早使用这一术语的据说是美国人德维金斯(WilliamAddisonDiggings)，1922年他开始用这个术语来描述自己所从事的书籍装帧设计工作。但这个术语在当时乃至以后相当一段时期，并未被设计界所接受。直到20世纪70年代设计艺术充分发展之后，“平面设计”才逐渐成为国际设计界通用的术语，而今又面临挑战。第二节视觉传达设计是一种视觉语言一、视觉设计是一种视觉语言艺术视觉语言对平面设计而言，除了体现思维的形式结果外，还在于透过视觉语言中内含的思想和情感，判断一个设计所要传达的意念，促成设计作品与观者之间的对话，实现有效沟通，从而使得对于视觉效果的把握有迹可寻。事实上，视觉语言无论在结构上还是在功能方面都与一般的言辞性语言有相当程度的共同性，在传达信息方面近乎“异曲同工”。视觉交流是一种有效的快速交流，它能在瞬间传达信息和情感，我们在广告中不就是要力图寻找出最迅速有力的传播特定信息的方式吗？广告视觉效果挖掘设计师的想象力和运用视觉语言的能力来决定。二、视觉设计是一种视觉语言艺术平面设计凭借大众传播的力量作用于人的视觉，其目的是为了“追求意义”，是为了“告知”、“动之以情”，并要求人们改变观念，因此，我们不难理解：平面设计之根本是“为传达而设计”。为传达而设计就意味着传达、理解、造型这三者并不具有独立意义，在其相互的有机关联中，最终走向“文化图形”的形成。设计的首要任务是沟通，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者，否则便是无的放失，因此无论创意还是视觉表现都要以策略为先导。广告毕竟不是纯粹的视觉艺术，有创意的广告本质上是商品信息传递的媒介，只不过简化了传播界面和强化了传播介质，从而更容易被识别和记忆。第三节视觉传达设计的社会意义设计艺术的发展推动了人类物质与精神文明的进步，人类社会的衍变也无时无刻地影响着设计艺术的轨迹。设计艺术对科技、社会文化变革的适应及可持续发展的可能性，形成了其进步的要素与架构。新技术又一次彻底地改变了我们的生活和思维方式，后现代主义提出的科技与艺术的融合这一问题将在信息时代的设计中得以解答。随着信息社会的发展,单纯的科技主义文化已不能满足人类的精神文化需求。设计已变成了一种融合科技与艺术的综合学科。第四节视觉传达设计的商业价值设计只是一个视觉载体，这个载体所担负的任务就是传达——通过意义的创造和理解，实现视觉沟通。传达是人类生存和发展的根本需要，“为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确方向，让沟通更深入、更有效。传播是社会得以形成的工具，大众传播是以大众为本位，为“大众需要什么”而努力，目标在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，导引大众欲望，满足大众需要。大众传播的根本在于它的大众性：为“大众”而产生，用来沟通“大众”的生命空间。大众传播的机制要求大众的回馈反应，要求接受者参与互动。广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。我们正生活在人类有史以来视觉文化和人为符号最为发达的时代，视觉形式的狂欢已成为我们生活中不可缺少的仪式。（三）考核知识点（一）视觉传达设计的基本概念（二）视觉传达设计是一种视觉语言（三）视觉传达设计的社会意义（四）视觉传达设计的商业价值（四）考核要求（一）视觉传达设计的基本概念识记：关于设计的概念的表述领会：视觉传达设计的内容主要包括哪些领域简单运用：视觉设计的内涵（二）视觉传达设计是一种视觉语言识记：图形本身语义的传达是设计创意的灵魂所在，图像语言表达的三个标准领会：视觉传达设计是一种视觉语言的特征（三）视觉传达设计的社会意义识记：视觉传达设计的社会意义领会：设计作品的社会意义解读（四）视觉传达设计的商业价值识记：视觉设计如何通过意义的创造和理解实现沟通。领会：设计如何通过视听形象传播商品信息，设计师如何把既定信息进行编码，受众通过解码而接受信息。简单运用：选择适当案例，分析视觉传达设计的社会意义第二章视觉设计的形态属性（一）学习目的与要求本章要求学生学习和掌握造型形态的分类，以及他们的区别与联系，注意内容包括自然形态的内涵和特点，人工形态的内涵和特点，具象与抽象形态的区别与联系，设计的意幻形态的内涵和特点。（二）课程内容第一节自然形态自然形态是自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。在我们实际生活中，自然形态无处不在，人工形态与自然形态有割不断的联系，大自然是第一位设计师、创造者，就连我们人类也是大自然创造出来的作品，许多人工形态都是从自然形态的启迪中萌生出来的。第二节人工形态人工形态，指人类有意识地从事视觉要素之间的组合或构成活动所产生的形态，人工形态的创造是在人类进化和时代发展的基础上开展的，它是人类有意识、有目的的活动创造的结果。第三节具象与抽象形态具象与抽象形态的划分是从艺术造型角度进行的，属于视觉艺术形态的范畴。具象形态在造型艺术领域中，泛指人们在生活经验中已形成概念并可以明确指认的存在物，凡是可以对应比照的形态，即是“具象形态”。抽象思维是以概念、判断、推理等形式进行的思维，其特点是把直观所得到的东西通过抽象概括形成概念、定理、原理等，使人的认识由感性个别到理性一般再到理性个别，进行“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的再创造，抽象与具象具有相对性，“抽象”和“具象”并非绝对的概念，抽象与具象在相对比较中存在，它们之间存在不确定性和可变性。第四节设计的意幻形态设计的意幻形态以客观现实为基础，发挥想象、联想，创造出全新的视觉形象，其中有许多虚构成分，因而，不能在客观外界找到可以完全对应指认的形态。意幻形态表现非现实存在的梦幻、想象、哲理、隐喻等，有神话般的浪漫性，寄托着人们的审美理想。意幻形又有深邃的理性，它诱导观者参与图形创作，和作者一起分享造型与思辨的成果。设计师充分发挥主观联想和想象力，将现实与想象、真实和虚幻、主观和客观有机地结合统一。（三）考核知识点（一）自然形态的内涵和特点（二）人工形态的内涵和特点（三）具象与抽象形态的内涵（四）设计的意幻形态的内涵和特点（四）考核要求（一）自然形态领会：自然形态的内涵（二）人工形态领会：人工形态的内涵（三）具象与抽象形态识记：具象与抽象形态的基本概念领会：具象与抽象形态的区别与联系（四）设计的意幻形态识记：设计的意幻形态的基本概念领会：设计的意幻形态第三章视觉空间的创造（一）学习目的与要求本章内容旨在学习视觉空间的基本创造方法，了解平面与空间的基本内涵和空间构成的表现，理解形与空间的心理张力，它不是物理的力，而是视觉心理的力，是视觉活动不可缺少的内容之一，并由此延伸出设计中的格式塔心理现象的问题。把握形的分解与重构基本方法，获得形象创造的基本能力，从而实现视觉空间的创新。（二）课程内容第一节平面与空间一、空间知觉与空间感空间知觉是人类与生俱来的能力，人类在描绘形态的历史进程中，大部分都是在表现对于空间知觉的感受。在中国传统绘画中，对空间的理解和表达与西方绘画不尽相同，例如蒙德理安和埃舍尔（MauritsCornelisEscher）。超现实主义绘画对现代视觉传达设计的形式表现也产生了巨大的影响，并成为视觉设计的重要形式语言。视觉艺术的本质终究不在于对自然的忠实模仿与再现。二空间构成的表现在平面空间中，形象的出现总是与空间存在着相互依存而不可分解的关系。平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。视觉传达设计需要设计者发挥积极性，从最基本的层面来说，设计师需要具备两种基本素质，既富于创造力，又善于解决工作中出现的各种问题，空间感表现手法有很多，需要学生逐一学习和把握。第二节形与空间的心理张力平面设计中，不论是什么样的形都会不同程度地作用于视觉而产生或延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉，这种感觉来自于内部与外部力的作用。我们视觉感知到的仅仅是形状中潜在的一种向某些方向聚集、散发或倾斜的力，它不是物理的力，而是视觉心理的力，是视觉活动不可缺少的内容之一。它们传递的是一种事件，而不是一种存在，我们把它称之为“视觉张力”。张力是一