建行媒体策划方案【四川大学冯恒】.

市场概览媒体目标媒体策略媒体选择媒体执行媒体预算目录市场概览业务情况网络银行是为各种通过因特网进行金融活动的客户提供电子服务的手段，客户只需拥有账号和密码便能在世界各地与因特网联网办理各种交易如账户查询、转账汇款等。网络银行客户按照客户类型分为个人客户和企业客户，该策划以个人客户为市场进行媒介策划。市场概览业务情况网络银行的功能业务范例资产业务抵押贷款、再融资、汽车贷款等负债业务支票账户、存款账户、货币市场基金信用卡在线信用卡服务、网上购物卡保险提供保险类服务信息金融信息信用报告、兑现、确认存款等信息经纪业务提供股票及指数产品的最佳投资方案账单支付网上支付市场概览2012年中国网络银行市场交易份额数据来源：易观国际38.10%15.00%13.50%11.40%8.50%4.30%2.70%1.50%1.10%1.00%3.00%中国工商银行中国建设银行中国农业银行中国银行交通银行招商银行中信银行民生银行华夏银行光大银行其他市场份额市场概览2012年网上银行市场注册用户数市场份额数据来源：易观国际38.00%21.00%9.00%8.00%7.00%8.00%1.00%1.00%1.00%2.00%4.00%中国工商银行中国建设银行中国农业银行中国银行交通银行招商银行中信银行民生银行华夏银行光大银行其他市场份额市场概览2012年推出手机银行客户端的银行占比数据来源：易观国际83.00%17.00%有无市场份额四大国有银行掌握网银市场的70%以上，占据了重要地位。建设银行在网银业务方面的主要对手为工商银行。移动银行领域是网银发展的一个重要方向。市场概况媒体目标加大广告信息到达率，突出自身差异化优势。提升用户对网银优势的认识，刺激其办理需求。降低建行网络银行客户流失率，开发新客户。媒体策略2013年金融行业全媒体广告投放份额数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测行业广告投放分析媒体策略2013年银行资产规模与广告投放数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测行业广告投放分析媒体策略2010年金融业主要媒介广告投放花费比较数据来源：CTR媒介智讯行业广告投放分析媒体策略行业广告投入分析银行业在金融行业广告投入中居于主要地位。银行资产规模与广告投入呈正相关关系。传统媒体仍然占据金融业广告投放的主体地位。媒体策略目标受众决策认识问题发现需求信息寻找公共来源，即大众传媒，中介机构；商业来源，即广告、营销推广等；个人来源，即亲朋好友、邻居同事等；经验来源，即个人经历、体验和感觉判断选择产品属性，利率，流动性，风险；重要程度；品牌形象；评价程序交易决策交易后行为媒体策略决策者影响者购买者使用者自己朋友亲人；相关网站；营销活动；自己自己父母父母自己1、使用者与购买者、决策者是同一人的情况占多数。使用者意向在购买过程中占主要作用。2、应着重研究服务关注与购买者的消费表现、属性与媒体习惯。目标受众媒体策略2009年中国各银行网银用户性别比例数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户中，男性总体比例高于女性。媒体策略2009年中国各银行网银用户年龄分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户年龄段集中于19~30岁。媒体策略2009年中国各银行网银用户教育程度分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户受教育程度集中于大学本科及专科学历。媒体策略2009年中国各银行网银客户收入分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户收入集中于2000~5000区间内。媒体策略2009年中国各银行网银用户所在地分布数据来源：iUserTrack目标受众属性数据说明：网银用户地域集中于华北、华东、华南，中西部比例低。媒体策略目标受众决策【18岁以下客户群】这部分客户在经济上不能独立，完全依赖父母，对金融产品及服务的需求主要是一些简单方便的储蓄客户，但应视其为潜在客户，在营销过程中有意识地培养他们的认同感和亲切感，为他们成年后选择银行做准备。【18~23岁客户群】这部分客户处于接受高等教育或刚步入社会开始工作，收入水平有限，但思想活跃，较容易接受新鲜事物，因而是信用卡业务、网上银行业务和个人消费信贷业务的准客户。【23~28岁客户群】这部分人收入相对稳定，开始为各项开支制定计划并准备积累，因而储蓄账户、预算贷款、个人消费信贷是他们主要的金融需求产品。【28~45岁客户群】这部分客户收入稳定增长，肩负培养子女的责任，开始购买耐用消费品和住房等高价消费品。他们主要关注信用卡、住房贷款、长期储蓄账户等金融产品。【45岁至退休前的客户群】这部分客户工资收入较高，子女已经独立，他们的个人可支配收入增加，更多关心储蓄，为退休后生活做准备，并关注投资、财务咨询等。【60岁以上的客户群】这部分客户一般拥有较多储蓄，并开始为晚年生活做准备，更多关注现金管理、财务咨询及信托服务等金融产品和服务。媒体策略目标受众分析根据对银行官方网站用户访问情况以及访问用户特征和属性分析，从网银用户分析角度来看得出：年龄、受教育程度、收入、地区四个维度1.30岁以上的网银用户占比较低，但该群体经济实力较强，为重点客户；2.客户受教育程度集中于大学学历，受教育程度较高；3.目前主要客户群体月收入集中于2000~5000元，月收入5000元以上中上水平收入的客户亟待开发；4.网银用户集中地区为沿海经济发达省份，中西部地区占比较低但潜力较大，山东、河北、湖北和四川四个省份可作为地区代表推广；媒体策略目标受众确定1.30岁以上；2.受教育程度较高；3.月收入5000元以上；4.东中西部代表地区客户，中西部为重点，东部继续维持。媒体策略2010年受众电视媒体接触率01020304050607080几乎每天3-5天/周1-2天/周3-5天/月几乎不接触7316722%数据来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司媒体习惯媒体策略2010年民众常看电视节目类型数据来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司0102030405060娱乐财经音乐科幻自然饮食体育时尚法制%媒体习惯媒体策略2010年报纸阅读类型统计数据来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司010203040506070%媒体习惯媒体策略2010年杂志阅读类型统计数据来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司0102030405060%媒体习惯媒体策略2010年户外媒体分布场所（%）数据来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司媒体习惯媒体策略媒体习惯：传统媒体传统媒体如电视、杂志、报纸在受众中仍保持较高的接触率。传统媒体中，财经类节目受欢迎程度居于前列。户外广告中公交车移动电视、楼宇外及电梯内LCD屏幕比例较高。媒体策略中国网民规模和互联网普及率数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查媒体习惯媒体策略中国手机网民规模及其所占网民比例数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查媒体习惯媒体策略中国网民年龄结构数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查媒体习惯媒体策略2012-2013年中国网民对各类网络应用的使用率数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查媒体习惯媒体策略2012-2013年中国手机网民各类手机应用的使用率数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查媒体习惯媒体策略媒体习惯：新媒体随着互联网等新兴媒体形式的不断多样化、覆盖面积的不断广泛化，以互联网、移动增值（手机登移动终端）为代表的新兴媒体原来越受到人们的重视。中国网民网络应用以及手机应用使用率较高的版块为：信息搜索、网络购物、网络社交。媒体策略数据来源：国家统计局2010年地区综合发展指数报告山东东部河北东部湖北中部四川西部北京东部上海东部广东东部9211016126综合指标排名综合增长指数%4.564.594.465.782.563.354.42地理策略省份地区媒体策略数据来源：国家统计局2010年地区综合发展指数报告区域比例东部30%西部30%中部40%总计：100%山东9%河北10%北京3%上海3%广东5%四川15%湖北13%总计：58%地理策略媒体策略地理策略：地域分配东中西部同时执行，东部业务开展已较为成熟，分配30%保持其体量；中部和西部网络银行应用观念尚未完全树立，需较大比例。对东部采取点状宣传，以北上广为中心进行辐射。媒体策略产品和品牌-1-0.50+0.5+11.产品生命周期（导入期）产品生命周期（成熟期）2.市场占有率高市场占有率低3.市场企图低市场企图高4.非常成熟的销售重点新产品/销售重点5.较成熟广告活动新广告活动6.竞争压力小竞争压力大7.既有品牌新品牌8.近期多广告支持近期欠缺广告支持9.偶尔购买的产品频繁购买的产品有效频次拟定媒体策略消费者与环境-1-0.50+0.5+110.消费者关心这个品类消费者不关心这个品类11.易于接受影响不易于接受影响12.加强态度改变态度13.说服任务单纯说服任务复杂14.媒体干扰度低媒体干扰度高15.连续式媒体行程栅栏式媒体行程两表合计-1.0量表基准4次有效频次拟定4+（-1.0）=3（次）有效频次拟定媒体策略预算范围内优先保证高到达率，频率居次位。鉴于金融业务的受社会经济情况影响大，排期建议采用脉冲式。对于中西部重点省份或城市采用地域加权。媒体选择数据来源：梅花网传媒数据库互联网60%40%加权后指数受众组成比指数每百万人访问数指数综合门户腾讯25%25741106240网易25%25290702425搜索引擎百度10%1011960010046新闻类凤凰网40%40141301229视频类优酷20%20133801116土豆20%20153901317财经类中国金融网60%60130001040中国财经信息100%100143001465针对全国媒体选择媒体选择针对全国的媒体选择数据来源：梅花网传媒数据库互联网媒体方面主要选择在访问量大的门户网站、搜索引擎，以及受众比例较高的财经类网站考虑到目前网购的普及，网民在网购支付过程中一般会使用网银，因此加大在B2C网站的相关广告投入。媒体选择数据来源：梅花网传媒数据库印刷媒体40%60%加权指数发行量（万份）受众比目标受众数(万)指数基础刊例价（万）CPM指数时政评论类南方周末15060%90100.043.8486.737.462.4南都周刊5060%3033.311.8393.346.241.1生活周刊7560%4550.012.2271.167.160.2南方人物周刊4060%2426.76.8283.364.249.2时尚类男人装7860%4752.022470.138.744.0时尚先生8960%5359.324.95467.238.947.1财经类第一财经日报79.675%6066.328636.528.649.8经济观察报6075%4550.047.671059.317.247.3财富时报5275%3943.315.352393.646.245.0针对全国媒体选择媒体选择数据来源：梅花网传媒数据库电视媒体重要性40%60%加权指数类型收视率指数基础刊例价(万)CPR(万/点)指数中央电视台综合频道全国性0.60%10030.9651602655中央电视台电影频道0.40%679.7724435459中央电视台新闻频道0.20%3310.854002428湖南电视台卫星频道0.30%5014.247332837广东电视台卫星频道0.57%9511.7820676476江苏电视台卫星频道0.20%3322110001238中央电视台综艺频道0.20%3416.52165201440旅游卫视0.60%1007.921320100100针对全国媒体选择媒体选择印刷媒体媒体重要性40%60%加权指数类型发行量（万）指数基础刊例价(万)CPM指数北京晚报北京100.05220.82088872京华时报83.04726.93236456新民晚报上海128.066262039262上海证券报80.050243006859南方都市报广东184.0