文化背景对网上购物行为的影响全球市场营销

文化背景对网上购物行为的影响：会向一个虚拟的地球村发展吗？EfthymiosConstantinides1,CarlotaLorenzo2,MiguelÁngelGómez-Borja2,andPeterGeurts3摘要：这篇文章从三个不同的角度说明网络体验（或在线体验）对上网消费者行为的综合影响：（1）在选择在线供应商时，在线体验因素的相对重要性；（2）在供应商选择中，这些影响因素的实际效应；（3）个体行为特征对虚拟购物行为的影响。结果表现出在不同文化和民族的网民中，新兴行为集合的早期症状，暗示了在真实世界中的文化和行为差异对人们在虚拟市场的消费行为可能只有有限的影响。这一结果可以解释虚拟地球村产生、发展。而这是一个值得深入研究的学术问题，也是一个对全球供应商及网页设计者特别重要的问题。关键词:网络体验网络营销文化差异购买行为网络推广营销策略1、导读人们将网络体验定义为连续在线交易的，具有四个阶段的过程。消费者进入一个在线零售商的主页，从在线目录中选择商品，完成订单，最后访问客户服务和支持。网络体验被认为是“通过顾客与虚拟营销手段的结合，顾客对在线网络公司的整体感觉。”这种感觉可能对在线消费行为有实质性及直接的影响，它包括几个因素，在在线营销人员的控制下，对搜索，浏览，寻找，选择，比较和评估信息，以及与在线公司的互动和交易产生影响。在线消费者的看法和行为受设计、事件、情绪、气氛和其他视觉和心理暗示的影响，同时也受网站可用性及互动过程中信息的可得性的影响。目前，有大量关于在线营销员可控制的研究，如影响在线消费者行为的因素，以及这些这些因素作用于在线体验的方式。有人提出了一种分类法，它汇总了从1997年到2003年发表的48篇论文的研究结果。这种分类法通过五组参数（可用性、交互性、信任度，美学和营销组合）来反应可控网络体验的规模。有大量证据表明，如今，绝大多数消费者将网络作为搜索产品时重要的信息来源，服务、新闻、天气、旅行方向和娱乐的信息来源。根据BurstMedia的一项最新调查，在超过18岁的美国公民中，有57.1%的互联网用户使用互联网作为他们想购买的产品或服务的信息的基本来源。这个比例在最富裕的消费者中甚至更高（69.2%），他们的收入是$75,000或者更多，在这种情况发展的背景下，营人员更努力地吸引消费者浏览去网站就不足为奇了，很明显的，关于网站等的在线营销预算有了很大幅度的增长。这篇论文的主要目标是分析网络体验对于虚拟购买行为的影响。基于背景文献作为起点,我们提出一个模型来研究构造分析的意义。此外，此模型包含了大量个体变量，用以观察他们对网络体验的影响。2、研究和假设关于相关因素对在线消费者行为的影响的研究主要是在同质文化市场中进行，实际网购行为的跨文化对比问题至今还只是有限的被关注。考虑到全球化的发展与影响，探索是否在线消费者的文化背景对网络体验因素作用于在线购买行为的方式有影响，会是一个有趣的研究。虽然至今没有确凿的证据证明以下是正确的策略，大多数国际公司在多个国家或地区经营网站的一个拇指规则是：遵循国家网站的定制化服务是一个合理的策略。在国际营销课本中，基于不同文化消费者行为对比的研究结果，给予文化间的差异和他们对国际营销战略的影响以特殊的关注。随着市场全球化及更加透明化，世界各地的消费者和生产商可以得到更多新的信息和通讯技术。文化多样性的问题已进入新一轮的学术辩论，焦点集中在ICT的广泛利用对全球消费者的影响。这绝对不是一个新的问题，马歇尔•麦克卢汉看到大众电子传媒的影响和传播，并在1964年提出地球村的概念。一些学者和实践者已经接受了地球村概念，并认为全球化和新技术已导致文化趋同,以及不同国家和文化中同质化的消费者行为模式。而拒绝文化趋同的观点认为，新技术的发展并没有使消费模式的差异在不同的国家之间消减，因此，在设计全球市场进入策略时，文化的差异应给与特别的关注。在这个争论中，焦点主要集中在宏观或微观上面的消费模式的趋同上，而很少关注全球对新信息及通讯技术的采用，特别是互联网的采用是否造成全球范围内实际消费者购买行为模式的趋同或分歧。这项研究的目标是通过研究两个具有不同特色文化背景的欧洲国家—西班牙和荷兰的在线消费行为，来解决这个问题。在这方面制定以下假设：假设一：网络体验因素（可用性，交互性，信任，美学，营销组合）对西班牙和荷兰的消费者的网上购物行为的影响是相似的。个人消费者属性（参与、动机、经验，网络适应能力等）影响购买过程和最终决策，他们被包括在网络行为模式的三个个体变量中（即网上购物动机，互联网使用和在线购物的体验水平）。关于动机变量，他们观察的不是购物动机对消费者体验不同网络因素的方式的影响，也不是对虚拟卖主的选择，而是体验作为个体变量的积极影响。基于支持不同国家文化汇合，消费者行为模式同质化的作品及文献的观点，为了分析这两个特定内部变量（即动机和体验-多年的互联网体验和对在线购物的熟悉程度）对消费者偏好的影响，他们提出了以下假设：假设2：西班牙和荷兰消费者的在线购买行为并不受在线购物动机（对在线购物的渴望）的影响，也不受个人特征（b：多年的互联网经验；c：网上购物的熟悉度）的影响。3、方法这项研究是在西班牙和荷兰的两所大学进行的，它对204名西班牙大学生和85名荷兰大学生在计算机实验室进行的模拟虚拟购物活动进行相同的调查。调查主题是执行一个特定的网上购物任务：搜集信息，找到并购买一个满足一下类技术和经济规格（如本身价格和邮政成本最多300欧元的假定预算）的数码相机。完成任务后，要求参与者填写一个在线问卷。监督人员在实验开始时已说明填写要求。关于搜索，选择供应商的条件和相机的品牌和类型要尽可能接近现实；只要确保商品能够运送到自己的国家，参与者可以在全世界的在线商店自由购买产品。网站访问量和搜索方法的数目没有限制。但星级必须是新的，可操作的时间不能超过90分钟，预实验表明，这段时间足够了。购物期间，被测试者必须根据他们与网上商店互动时的体验创建两个列表的供应商：“最爱”，“不喜欢”，并完成网上订购程序，但不需确认支付。这项调查被分成两部分，第一部分（问卷Ⅰ）时为了鉴定参与者的人口统计资料和对在线购物的态度，他们先前的互联网经验（买者/非买者）和他们网购或不网购的主要动机。一旦完成这一部分，每个测试者必须继续进行在线购物活动并且填写剩余的问卷（即问卷A、B、C）。表格A是关于他们购买相机的网站，表格B是关于最喜爱列表顶部的网站，表格C是关于参与者无论是什么原因从不会在此购买相机的网站。列表A、B、C是相同的。参与者必须标明他们是否同意与其在与上述三类网站中的每一个体验相关的表述，主要是关于与先前确认的5个网络体验因素（例如，这是个方便购物的在线商店，商店提供一流的顾客服务，网站为在线交易提供足够的安全保障，网站的设计是一流的，网站提供一个广泛而专业的产品分类）有关的25个个体特征。答案按力开特式量表的5点价值给出，从1（完全不同意）到5（完全同意）。这项调查和整个过程都被预测试过，目的是鉴别方案和问题中的潜在问题。与在线购物行为有关的因变量被定义为名义变量（即购买或不购买），表明消费者对于虚拟供应商的购买偏好。4、描述性那估计结果表一展示了两个国家样本描述性特征的比较综述表1调查对象的人口和个人特征西班牙荷兰性别女性：63%男性：36%女性：29%男性：71%年龄18-2220-25利用互联网的经验（超过4年）34%84%使用互联网采购31%77%每年的花费（介于50-100欧元）15%21%表2消费者基于网络体验因素的购买偏好因变量（买或不买）消费者偏好假设假设1（a,b,c,d,e）国家对照西班牙荷兰Nagelkerke.34.31HoshmerLemeshow14.99(8)48.89(8)WE因素假设1（自变量）a:可用性1.29（.15）*.74(.22)*b:互动性.19(.13)-.27(.20)c:信任度.55(.11)*.24(.18)d:美学.47(.12)*.11(.20)e:营销组合.54(.13)*.55(.22)*补充：标准化的回归参数位于数字后的括号内。星号（*）表示统计学意义上5%的水平（即置信度为95%）。括号中是标准差。表3.个人特征对消费者偏好的影响因变量（买或不买）消费偏好假设假设2a假设2b,c国家对照SPNLSPNLNagelkerke.46.33.35.48HoshmerLemeshow7.95(8)34.57(8)9.80（8）11.06（8）WE因素（自变量）可用性1.82（.37）*.74(.22)*1.34(.15)*1.07(.26)*互动性-.56(.28)-.28(.20).18(.13)-.36(.21)信任度.96(.21)*.23(.18).58(.12)*.35(.20)美学.72(.26)*.12(.20).47(.12)*.16(.22)营销组合.71(.25)*.56(.21)*.55(.13)*.72(.25)*主要动机-假设2（自变量）a:为了找到更优的价格-.15(.40)-.76(.39)*经验-假设2（自变量）b:互联网使用的年数-.11(.07)-.26(.09)c:在线购物的熟悉度-.18(.22).11(.31)补充：标准化的回归参数位于数字后的括号内。星号（*）表示统计学意义上5%的水平（即置信度为95%）。括号中是标准差。两个星号（**）表示影响最大的网上购物的动机。因此，此报告中没有标识剩下的动机。在这两个国家，这两个变量是参与者理性选择出来的。基于25份对描述消费者对各种WE特征的看法的回应，他们分析了列表中用户选择的三个网址。为了测试这个假说，他们进行了一个因素分析以减少WE项目的数量。一个二项逻辑回归将每个网站的5个WE因素最为因变量，把购买行为作为二分法的解释变量（及买或不买）。表2和表3显示了关于WE因素和个人特征影响的用户购买偏好。基于前面分析的结果，他们对假设进行了评估。下面是提出的内容提要。假设1：网络体验因素（a:可用性，b：互动性，c：信任度，d：美学，e：营销组合）对在线购买行为的影响对于西班牙和荷兰的消费者来说是相似的。通过对两个国家消费者的比较分析，我们发现WE因素对消费者关于供应商的选择决策的重要性既有差异也有相似之处。在两个国家可用性和营销组合对消费者决策有实际、重要的影响。因此，假设1a和假设1e是不能拒绝的。关于这一点，能够在两种情况下注意到统计系数β参数是很重要的。具体来说，对于营销组合因素，两个参数是相似的（西班牙.54对荷兰.55）。对西班牙数据的分析显示，相对于荷兰的数据，可用性因素具有更高的影响力。（即西班牙1.29对荷兰.74）这些结果表明对于西班牙居民，可用性具有更高的相关性，这可能是由于西班牙用户相对于荷兰用户具有较少的互联网经验（表2）。这可能表明，西班牙人更倾向于网站导航。关于信任和美学因素，他们在西班牙用户的研究中具有重要的影响力，而在荷兰用户的研究中并不那么重要。因为这些因素对两组用户的影响是相当不同的，所以H1c和H1d应该被拒绝。根据表2的描述性数据，绝大多数西班牙参与者在使用互联网和在线购买方面之前没有太多经验，而荷兰参与者在这方面的比例明显高于西班牙参与者（分别是84对34，77对31）。因此，我们可以得出结论，像美学和信任度这样的网络体验因素对于有更多网购经验的消费者（荷兰消费者）没有较多的相关性。为选择一个在线供应商，在应用互联网购物方面不熟悉的购买主体需要在线商店提供更多的积极线索和信息—像高的外观质量，良好的氛围，安全的电子交易，透明的保障政策等等。西班牙消费者更谨慎的行为与在其文化行为中发现是一致的：根据霍夫斯泰德的文化维度分类(16、17、18]“不确定性回避”变量是在西班牙更高。这就解释了为了高效完成西班牙在线购买用户的购买任务，需要更多的网络刺激和模型。此外，在信任和美学两个因素中，西班牙的回归系数更高（信任：.55对.24;美学：.47对.11）。另外，这个事实也证实了关于这两个网络体验因素对西班牙参与