恒大冰泉市场调研报告

关于恒大冰泉的市场调研报告前言随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们此次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案主要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采取的创意方案的核心主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。1.背景分析1.1公司简介恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。恒大在创立之初即确立企业文化。恒大宗旨：质量树品牌、诚信立伟业；恒大精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取；恒大作风：精心策划、狠抓落实、办事高效。恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。2020年，恒大矢志成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的“五个之最”国际顶级企业。2.市场分析2.1矿泉水市场环境分析近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000～2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。2.2中国未来高端矿泉水市场规模预测随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2015年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2016年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。2.3企业经营状况分析恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，5月27日，恒大冰泉在人民大会堂举办“出口美洲亚洲大洋洲签约仪式”，与15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议，即将成功出口美洲、亚洲、大洋洲，共计84位国际经销商代表前来参加，创规模最大、规格最高、影响最深的中国矿泉水出口纪录，这标志着恒大冰泉全球性的营销渠道已形成，“一处水源供全球”战略全面实施。2.4产品分析不同瓶装水的产品特点对比表名称产品名称产品规格水源PH值配料单价（元）广告语产品特点销售渠道恒大冰泉恒大冰泉长白山天然矿泉水350ml/500ml长白山银龙泉7.25-7.8天然矿泉水4元/6元天天饮用，益于健康第一，恒大冰泉是中国原产地受保护的长白山水源作为原材料；第二，所终端直营渠道在水源地是中国唯一以天然矿泉水为对象的国家级自然保护区。昆仑山昆仑山雪山矿泉水350ml/510ml青藏高原海拔6000米昆仑雪山天然弱碱性矿物质元素多样4.1元/6元天然的，才是健康的富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。是中国最高端水依赖王老吉的商超和销售渠道益力-依云依云天然矿泉水330ml/500ml阿尔卑斯山脉7.2天然、均衡、纯净的矿物质8元/12元来自阿尔卑斯山底水源纯净，理疗功效，时尚美容。市场诉求是让人更健康，更舒适，更优雅。以传统销售渠道为主，在法国新增送水上门服务。娃哈娃哈350ml加工6.22-1元我的纯净水卫连销哈哈纯净水/596ml水/2元眼里只有你生，洁净。体农夫山泉农夫山泉380ml/550ml丹江口深层pH值为7.3±0.5原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素1.2元/2元农夫山泉有点甜坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权K/A零售店发展和运作计划康师傅矿泉水康师傅矿物质水550ml/1.5L地下矿水8含有一定量的矿物盐，微量元素和二氧化碳气体。1元/2元对一点生活更健康解渴，改善视力，提供人体所需的各种微量元素。差异化的行销传播战略2.5消费者分析（1）消费者研究随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中近有七成的人接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%。15—19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20—29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30—45岁的人饮用瓶装水的比例较低，45—65岁的人最低。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。（2）消费行为分析12岁以下儿童12—18岁少年18—35岁青年35—50岁中年心理：注重产品外在包装，色彩鲜艳行为：多受感情支配，购买行为以成年人为主但影响成年人购买决策心理：追逐潮流，彰显个性，会被周围环境影响行为：周期性购买，被周围同学影响，也会受媒体广告的影响.心理：依自己的爱好、品牌购买，注重品牌情感行为：经常购买或某段时间内长期购买心理：关注养身和健康，更注重实质忠诚度较高行为：需要时购买，也会受到产品促销优惠的影响现在随着生活水平不断的提高，人们对物质的追求不在停留在满足生理需求的层面，更多是追求一种健康的生活理念，随着近年来出现的各种食品安全问题，人们越来越关注更安全，绿色和健康饮用水。恒大冰泉以高品质的产品形象向公众传达的是一种“生命的活力”。（3）目标人群定位a.主要人群：以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。b.消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。c.目标人群细致分类：1)关注自己生活健康，追求品质生活的人群。2)体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。3)运动之后，需要快速恢复体力的人群。4)饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（关于酸碱度，这一点还可以深入分类）5)日常饮用水的原来人群。(4)消费者购买渠道和购买方式消费者一般在各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所.各大超市.零售店和网上商城购买。一般有批发和零售两种方式。3．SWOT分析优势：1.借助恒大夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，提高产品的知名度2.生产技术先进，无空气接触灌装生产，保证产品质量3.优质的水源，世界三大黄金水源之一：长白山深层矿泉4.公司实力强大，资金充足5.蕴含多种人体必需的矿物元素且天然呈弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。劣势：1.相较于同类产品，价格较高2.恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道3.定位于高端矿泉水，普通消费者消费不起4.品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。而直销模式成了恒大冰泉的主要短板。机会1.中国高端饮用水尚未完全开发，该领域有较大的潜力和发展空间2.消费者收入和生活水平不断提高，对高档品的需求不断增加3.中档水在二三线城市覆盖不高，市场潜力大4.饮用水市场越来越受到消费者的重视5.高端矿泉水行业非常分散，品牌林立，还没有大众矿泉水市场那样的强有力的竞争对手6.我国人口多，需水量大威胁1.饮用水市场竞争激烈，知名的饮用水品牌很多，也有了固定的消费群2.工资上涨，材料价格上升，使得成本增加3.替代品的威胁，其他茶饮料，保健功能饮料的日益增多4.高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战5.长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位4.营销建议4.1渠道的创新4.1.1加油站营销目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品，而目前采用此营销模式的只有润田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上还是在品牌诉求上都要不比此类品牌更具竞争实力！加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！4.1.2专门旗舰店在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。会吸引眼球。对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。4.1.3微营销现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。有两个目的：通过微信直接长生购买。第二个通过微信传播恒大冰泉的理念，特别是饮水知识！4.2产品差异化冰泉应该从健康，运动，成功等方面塑造其产品差异性。4.3改变消费者消费习惯现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。4.4确立好与竞争品之间的关系通过网上各贴吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不是特别的买账，而终端的零售商只卖畅销的品牌（目前基本是冰露，康师傅，娃哈哈，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系，如何让零售商情愿卖恒大冰