恒大座谈会发言稿-天津市场部

完成恒大（全开式烟魁）“两个1000”目标基础上做好2015年恒大品牌市场拓展和品牌培育工作2014年12月10日天津市场部目录一、2014年恒大（全开式烟魁）营销工作回顾..........................................................................1（一）全国市场布局...............................................................................................................1（二）市场销量与状态...........................................................................................................1（三）市场跟踪与调控...........................................................................................................2（四）品牌宣传推广...............................................................................................................2二、未来发展的潜在困难...............................................................................................................3（一）国家反腐力度和禁控烟力度不断加大.......................................................................3（二）行业增长速度回落，需求拐点逼近...........................................................................4三、关于2015年工作思路的一些思考.........................................................................................4（一）关于量价关系的思考...................................................................................................4（二）关于市场间关系的思考...............................................................................................5（三）关于产品间关系的思考...............................................................................................5四、2015年初步工作思路（初稿）..............................................................................................6（一）重点布局.......................................................................................................................6（二）适度从紧.......................................................................................................................7（三）价格优先.......................................................................................................................7（四）稳步推进.......................................................................................................................71恒大（全开式烟魁）自2012年9月上市天津市场以来，销售势头良好；2013年下半年成功实现上海、广州上市，销量达到504箱；2014年，“覆盖北方、辐射南方”的市场格局初步形成，并在11月中旬完成“两个1000”的工作目标。一、2014年恒大（全开式烟魁）营销工作回顾2014年初，明确了恒大（全开式烟魁）的“两个1000”的工作目标，即保证市场价格1000元/条的基础上，工业销量实现1000箱。在这个目标的指导下，天津市场部主要完成以下工作：（一）全国市场布局2014年，恒大（全开式烟魁）市场布局的总体策略，即巩固天津、上海主销市场，重点培育广州市场，同时完成北方市场的布局。现阶段已基本实现了既定的目标，目前全国在销的地市已经达到15个：分别是天津、上海、广州、北京、山西（太原、长治、大同、吕梁）、陕西（西安）、辽宁（沈阳、盘锦）、吉林（长春）、黑龙江（哈尔滨）；（二）市场销量与状态目前，恒大（全开式烟魁）在全国零售价800元/条以上卷烟销量排名35位，同比提升12位；市场价格始终保持1000元，处于市场领先地位，截止2014年底共有1105个零售终端销售恒大（全开式烟魁）。2014年恒大（全开式烟魁）预计全国工业销量1131箱，同比增长123%，将实现税利1.0235亿元。截止11月份中旬，恒大（全2开式烟魁）已经实现“两个1000”的工作目标。（三）市场跟踪与调控1.建立市场跟踪体系。经过两年多的探索与磨合，天津市场部与集团营销中心各销区办事处建立了较为完善的市场跟踪体系。2014年，随着省外市场的拓展，建立省外联系人机制，并在重点市场与第三方合作，加强零售终端市场跟踪，由专人负责定期收集数据、定期分析，对市场做出研判，沟通并反馈货源与销售策略。2.调控手段日益成熟。依据各市场的布局定位、市场状态指标和商业意愿，及时调整销售策略。在天津、上海等主销市场，以价格为导向动态调整投放策略。在内蒙、西安市场，采取周访销与月度访销相结合的销售策略。在太原市场，根据客户等级，采取差异化投放的销售策略。（例如，节前，直营店加倍投放，社会店适度增加一次批销量，以满足节日市场需求。节后，则重点关注社会库存及市场价格变化情况，适时采取缩量的投放策略。）（四）品牌宣传推广品牌宣传推广以驱动营销为核心理念，以创造市场需求为宣传重心。对在销市场精耕细作，深化品牌传播工作。具体品牌宣传方式包括开展品鉴交流会，在营销中心各办事处的协助下，天津市场部在全国15个销区召开22场产品推介会，取得了良好的宣传效果，使当地商业公司和零售户能够充分解恒大（全开式烟魁）。产品推介会期间，积极走访零售终端，详细了解恒大(全开式烟魁)市场状态，并积极与3商业公司沟通销售策略；利用渠道媒体进行品牌软文、形象视觉展示，通过公关宣传活动、品吸座谈会，对目标消费者直接进行品牌宣传推广，以及配发相关宣传物料进行零售终端陈列等。同时，因地制宜，针对不同市场开展适合当地市场的品牌传播活动，如在广州与恒大地产集团跨界营销合作，在天津进行高端会所陈列、形象店专格陈列，在西安进行意见领袖宣传等。通过开展多渠道多手段的营销活动，有效提升了恒大品牌在在销市场的影响力，推动了品牌的发展。长期的品牌宣传工作极大地提高了恒大（全开式烟魁）的销量，以省外市场销量为例，2014年上半年省外工业销量为194箱，经过长期持续的品牌宣传推广，下半年销量为330箱，环比增长70%。二、未来发展的潜在困难随着市场工作的逐步推进，恒大（全开式烟魁）取得了可喜的成就。但是，所面临的宏观环境也日益严峻，主要面临以下两个潜在困难：（一）国家反腐力度和禁控烟力度不断加大中央将长期坚持落实“八项规定”政策，严禁公款消费高档烟酒，势必对高价卷烟的生产、经营和消费产生影响。烟草生产落实“双控”对行业的发展产生风险，外部控烟组织也积极关注、推动中国控烟进程，可以预见未来禁控烟力度会越来越大，越来越严格，必定会制约行业的发展。4（二）行业增长速度回落，需求拐点逼近烟草行业增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题日趋凸显，烟草行业面临更多困难。2013年全年卷烟销量4999.6万箱，同比增长1.2%，比前10年的平均增速减少2.32个百分点；2014年上半年全国销售卷烟2664.7万箱，与同期持平。工业企业卷烟产品竞争更加激烈，营销工作面临更大困难。三、关于2015年工作思路的一些思考（一）关于量价关系的思考随着市场培育和发展，市场投放量逐渐增加，恒大(全开式烟魁)的知晓率和购买率也越来越高，稀缺性和神秘性逐渐消失；另外，受国家政策的影响，政府、企业大批量公款性团购消费急剧减少，恒大（全开式烟魁）市场价格逐渐回归到合理范围。如果恒大（全开式烟魁）在新形势下继续保持1000元的行情价格，这将会影响工业投放量的提高，进而导致零售户的货源需求无法充分满足。基于利润最大化的考虑，零售户不愿意陈列售卖。在目前同类竞品种类繁多的情况下，消费者不愿花费大量时间和精力搜寻恒5大（全开式烟魁），继而转向易得性更高的产品，最终可能导致恒大（全开式烟魁）量价双失。因此，恒大（全开式烟魁）在价格优先、保持同等价位溢价率最高的前提下，应根据市场情况正确处理好量价关系，促使零售户陈列售卖，提升产品终端可见度，进而促进销量的提升。（二）关于市场间关系的思考2015年全国预计共有17省34地市公司销售恒大（全开式烟魁），为有效调控省外市场，将34个省外市场划分为4类市场：主销市场、重点突破市场、潜力市场、重点培育市场。针对主销市场，重点调控市场价格，尽量满足市场货源供应，承担主要销量任务；针对重点突破市场，逐步提高销量为主，保持市场状态稳定；针对潜力市场，通过调控工业投放节奏，进行市场探索；针对重点培育市场，控制工业投放，培育品牌，提高品牌知名度。（三）关于产品间关系的思考经过两年的市场培育，恒大（全开式烟魁）的销量和价格都表现出了良好的发展态势，但是，由于恒大品牌现阶段品规单一，在与其他多品规的品牌（如利群、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等）进行竞争时存在一定劣势，势必会对品牌在持续发展造成不利影响。因此恒大品牌需要开发更多的规格，形成品牌合力，提升产品竞争力。目前，工厂正在策划研发两款卷烟：一款新产品包装延续“烟魁1903”的风格，恒大（烟魁1919），批发价格为600元/条，零售价6格为：850元/条，市场可以俗称“小烟魁”；另一个新产品为突出恒大品牌的传统风格元素，恒大（记忆1949），批发价格为260元/条，零售价格为：300元/条。关于三个品规的市场定位思考，在高价烟市场，恒大（全开式烟魁）重形象、恒大（烟魁1919）重销量；在高端烟市场，恒大（记忆1949）则更加侧重销售收入，创造利润。恒大（全开式烟魁）是整个恒大品牌复兴的先锋官，也是恒大品牌代言人，担负着塑造品牌形象、提升品牌价值、引导消费心理的重要作用，所以，恒大（全开式烟魁）需要在很长时间段内维持高价位。恒大（烟魁1919）则是为了占据高价烟市场更高的市场份额，更加侧重销量。从销售属性出发，高价烟的单箱利润虽高，但是受众相对较少，影响了总体销量，所以，需要推出受众更广的恒大（记忆1949），为天津卷烟厂创造更高的销售收入。四、201