峨嵋半山七里坪项目整体营销框架

七里坪项目整体营销框架第1页共6页峨嵋半山七里坪项目整体营销框架一、营销背景1、宏观市场持续低迷，走势不明，对项目营销目标形成较大干扰；2、工程进度尚未达到大规模推广和销售的支持条件，营销节点需与工程进度结合；3、经过11月对乐山部分客户进行试探后效果不佳，目前基本不具备正式销售的客户条件；4、第一批次房源（A1、C1组团）五证需在09年2月取得；5、明年5月开始，工程进度、旅游季节、项目证件等多方面条件基本成熟，应作为销售正式展开的时机，整体计划应围绕这一重要节点制定。6、前期客户（11月前）意向不明，需要进行细致梳理后方可为营销策略制定提供有力的客观素材；基于以上，本方案目前仅拟定整体营销框架，营销细案在1月中旬通过相关数据分析后制定。二、总体营销策略1、总体原则：低开高走，多批推售，小步快跑；2、总体目标：至15年12月完成现有一批次1400余套房源90％以上销售；3、区域市场重点：区域重点时段营销重要度备注成都全年主战场，全面整合重庆4－12月目标客户为投资群和中高端自住客户乐山7月以前一、二批次集中消化其市场潜力眉山5月着重渠道拓展，建议5月后取消该市场峨眉山全年着重旅游渠道拓展和现场销售执行4、营销手段：前期（第一次开盘）以坐销为主，后期坐销、行销（渠道拓展）并重，以情景体验带动购买冲动；推广以活动为主线，硬广和户外分阶段分市场针对性投放；5、开盘批次策略：3～4次开盘，体量先小后大，各区域房源统一投放；6、产品结构推售策略：由低到高，随项目成熟度逐步提升；7、产品销售策略：大部分产品定位于自住，小部分投资产品满足投资客需求。在销售初期以投资产品为主打，通过回报返还打消客户对项目经营的抗性，实现销售突破。三、营销阶段划分和定义1、准备期：春节前。完成以下营销工作：前期客户梳理并提供对营销策略制定有效的数据支持；七里坪项目整体营销框架第2页共6页完善公司管理体系和明确各部门各岗位职责，相关负责人落实到位；销售团队持续培训，达到过硬的专业素质和上岗要求；调整入会方案，争取收取部分会费；开展乐山、成都两个市场的渠道工作，形成有效的渠道网络以备来年营销需求；在前期客户梳理基础上完成项目15年营销执行方案并定案；协助完成招商计划，提出业态规划建议和运营建议；样板房、样板区建议；2、营销推广准备期：春节－2月底。主要营销工作为：完成全年营销推广计划并定案；根据推广计划储备推广资源并完成执行准备；乐山区域子项目部分房源以内部认购形式开盘销售，进行客户试探，为营销策略修正提供支持；整体营销方案修正；价格体系修正；确定开盘方案；渠道维持并配合推广需求拓展推广渠道；下批次产品调整建议（A2、B1、B2、B3）3、预热期：3月初－4月底。主要营销工作为：实施项目广告推广（力度较强）；实施活动推广和渠道推广；有效客户蓄水；客户试探和一批次开盘销售策略修正；开盘准备；4、引爆：5月初－5月底。主要营销工作为：5月初（暂定）首次开盘，以大型活动引爆；完成首批次销售，处理合同和收款；准备下批次开盘；客户持续蓄水；5、强销期：6月－11月中旬。主要营销工作为：强势推广，以活动为主；七里坪项目整体营销框架第3页共6页渠道营销全面展开，重点攻击旅游渠道和养老群体；与峨眉山景区形成有效联动；计划两次开盘（7月、10月初）；实施开盘和完成相应销售工作；6、冲刺期：11月中旬－春节。主要营销工作为：结合销售目标组织较强力度推广，力争在12月底前完成全年销售任务；根据工程计划和市场情况制定来年营销计划；四、营销节奏和销售目标分解1、开盘节点：计划3次开盘，5月初，7月，10月初2、推售节奏（除第一批次外均暂定，需根据市场情况调整）：批次推售时间预计体量产品结构产品性质目标市场产品策略一批次5月初250套左右A1部分中端自住，小户型为主乐/成低端产品为主，低总价投资者和养老自住客户C1部分酒店投资/养生自住乐/成/渝二批次7月500套左右A1部分中端自住，部分小户型乐/成仍然以低端产品为主，集中消化C区骨头产品C1全部酒店投资/养生自住全域C2部分养生自住/可调整部分投资产品全域三批次10月500套左右A1全部中端自住，部分小户型全域中端自住为主，可能根据市场情况在C3进一步调整投资产品A2部分高端自住，少量双拼乐/成C2全部养生自住全域C3大部分中端自住全域四批次年底(机动）200套左右剩余产品中高端自住，调整可能性较大成/渝根据市场情况补缺加推3、推广节奏：时间阶段投入力度投入区域主要方式（不限于以下）准备期（3月前）维持乐山—峨嵋户外预热期（3－4月）强乐山户外/电视/少量报媒/活动成都户外/报媒/电台/网络/活动重庆报媒/活动七里坪项目整体营销框架第4页共6页峨嵋活动/户外引爆期（5月）一般乐山户外/电视/活动成都户外/报媒/电台/活动重庆报媒/活动峨嵋户外/活动强销期（6－11月）强乐山户外/电视/活动成都户外/报媒/电台/活动重庆报媒/电台/活动峨嵋户外/活动强销期（11月－年底）一般乐山活动成都户外/报媒/活动重庆报媒/活动峨嵋户外五、组团产品一批次调整计划1、产品调整原则：满足投资需求；分批定位，形成多个子项目。2、投资产品说明：由运营管理公司经营管理，客户获取固定回报。从目前销售阶段来看，客户普遍存在对前景的担忧，以回报模式容易打消抗性，促进销售。第一批，自住组团第一批，自住组团七里坪项目整体营销框架第5页共6页六、装修、物管、运营建议1、装修建议。原则上仍必须以精装房推售，但根据产品性质调整装修标准，自住产品设置菜单装修。投资产品：根据酒店经营档次和策略，建议定为1500元/平米（含家具配置）；养生自住产品（C1、C2组团）：目标群为老年群体，建议装修标准下调为：800元/平米、1000元/平米、1200元/平米三个档次，总价下调，以上均含家具家电，客户可选择；度假自住产品（A1、C3组团）：中端自住客群，按800元/平米、1000元/平米、1200元/平米三个档次，以上均含家具家电。别墅类产品：另行制定装修菜单，但标准应不低于1500元/平米。销售说辞方面统一为精装房销售，但合同签定时按销售合同和装修合同分开签定。酒店经营，共134套房。投资组团。分两次推售养生组团，分2～3次推售增加景观节点、养生公园、溪边便道、钓鱼塘，出口投资组团第一批房源养生组团第一批房源共48套养生/投资组团第二批房源七里坪项目整体营销框架第6页共6页在实施投资回报时按两份合同总价计算。2、物管建议。投资产品：需交纳物管费，物业管理由酒店管理公司实施；养生产品（C1、C2）：提供针对老年人的贴心服务内容，如紧急救援呼叫器配备、老年临时陪护、活动中心配备等；3、一批次运营模式建议。鉴于目前运营细则、运营公司均未确定，现从第一期产品销售需求提出建议：1）运营模式：一批次按产品定位分两种方式进行管理。投资产品。客户购买的投资产品为指定范围房源，按统一标准装修并必须委托给酒店运营公司经营管理（软装饰和床上用品等生活用品由酒店提供，不属于客户）。管理上以分时度假模式运作，由运营公司以酒店经营形式统一经营管理，客户拥有房屋产权，每年获得总房款8％固定年回报，并享有300分入住积分，凭入住积分可免费入住该酒店，每次入住均扣除相应积分，直到积分扣完为止（旺季消费按20分/天，淡季按10分/天），入住时客户需提前三天预约。其余时间客户无使用权。自住产品。限C1、C2、C3组团，客户可自由使用，闲时委托给运营公司出租管理。委托期间，客户按实际租金60％提取，40％作为运营公司管理成本。客户可通过酒店管理系统每天在网上查看房屋出租情况。床上用品和洗漱用品由酒店提供，其余物品归属于客户，从委托之日起，该房屋内的所有装饰和家具均一起委托给运营公司，委托期间发生的任何损坏由运营公司负责。在具体日常管理上可由物管部门负责安全、卫生，客户不支付除物管费用之外的其他管理费用。2）投资组团产品回报返还模式：考虑到销售需求，建议以下两种模式中选择其一。基本原则：购房时首次委托期为8年，年回报额为总房款的8％（含装修款），期满后另行商议。委托期间的二次装修费用与客户无关。返还方式一：直接按传统返租回报形式，每季度由经管公司定时发放；返还方式二：将前5年租金回报一次性从房款中扣除，第6－8年开始每季度由经管公司定时支付租金。此模式可变相降低总房款，降低客户担心的风险。按揭客户可从首付款中最多抵扣2年租金，第三年起按季度提取租金。15年10月10日