我国汽车市场营销的现状与对策分析

目录摘要.............................................................1关键词............................................................1Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．1Keyword...........................................................1前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........．．1一、我国汽车工业的发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．．．．2(一)我国汽车工业的发展历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.2(二)我国汽车工业的市场特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2(三)我国汽车工业面临的挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2二、我国汽车市场营销存在的主要问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.．．3(一)4S店较多，但服务水平有限．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3(二)汽车营销手段单一．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．....3(三)营销渠道存在问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．...4(四)汽车营销队伍素质普遍不高．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4(五)对促销策略认识不够．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4三、我国汽车市场营销的发展对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．．．．．．．4(一)产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5(二)价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5(三)渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5(四)促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6(五)售后服务策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7四、我国汽车市场营销的发展趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.........7(一）汽车大卖场将成为主要销售模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7(二）更加注重品牌经营．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7(三)更加注重公关与汽车展赛营销的发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8(四)汽车网络经营将覆盖传统的门店销售．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．........8参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.......．9我国汽车市场营销的现状与对策分析摘要：随着改革开放的不断深入、国民经济的持续发展和国民收入的不断提高，中国现在已成为国际上最具潜力的汽车市场之一。因此对于中国的汽车厂家来说，这就意味着在汽车市场中市场营销的理论与知识的运用必须有一个较大的创新，理论结构也需做出一定的调整。本论文着重对目前我国汽车市场营销现状出现的一些问题进行分析，并针对如何解决这些问题提出了个人的见解和看法，为推动中国汽车营销工作向着系统化、规范化方向发展做一些尝试和探索。希望能为从事相关行业的市场营销者们提供决策参考，并从中获益。关键词：汽车;市场营销;问题;策略Abstract：Withthedeepeningofthereformandopening-up,sustainabledevelopmentofnationaleconomyandconstantimprovementofnationalincome,Chinahasbecomethemostpotentialcarmarketintheworld.Therefore,marketingtheoryandapplicationofknowledgeneedsagreaterinnovationintheCarmarket.Andthetheorystructureisrequiredtomakecertainadjustmentstoo．ThispapersystematicallyanalyzesthecurrentsituationofChina’scarmarketing，pointingoutsomeexistentproblemsandputtingforwardsomepersonalviewsinsolvingtheseproblems.Thepaperaimstomakesomeexplorationsinpromotingthedevelopmentofthecarmarketingtowardssystematizedandstandardizeddirection．Italsohopestoprovideareferencetothemarketingprofessionalsengagedinrelevanttrade．Keyword：Automobile;Marketing;Question;Strategy前言现代社会，购买和使用汽车已经成为人们日常生活中司空见惯的事情。随着消费者消费理性的增强，在购车时更注重的是质量和服务，汽车市场的竞争将会逐渐由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争。汽车制造和销售商们如何面对当前汽车市场中所存在的机遇和挑战，把握机会、规避风险，找出适合中国汽车现阶段的市场营销对策，是营销理论和实践中的一个重要课题。本论文在对中国汽车市场营销的现状作一个系统性介绍的同时，对建立全新的适合中国国情的汽车营销策略也提出了自己的见解和看法。因为理论水平有限，文中会有许多不成熟的观点和看法，敬请老师和读者批评指正。一、我国汽车工业的发展现状(一)我国汽车工业的发展历程中国汽车工业的发展大致可以分成三个阶段。第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。这一阶段初步奠定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。第二个阶段：1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。第三个阶段：进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的时期，全面融入世界汽车工业体。(二)我国汽车工业的市场特点改革开放以来，我国实施了对汽车工业的保护,形成了一个产品种类比较齐全、生产能力不断增长、产品水平日益提高的汽车工业体系。2009年国内汽车市场产销量大幅增长，创造了产销量均破1300万辆的神话。中国09年累计生产汽车1379.10万辆，同比增加48.3%；销售汽车1364.48万辆，同比增长46.2%，同时国内自主品牌销量也有较大幅度提升。首次超过美国成为全球最大的汽车消费市场。总的来说，近年来我国汽车市场主要表现为以下几个特点：1、市场总需求快速增长2、在需求结构上，轿车的市场份额持续增长3、汽车交易和消费行为趋于理性化4、市场环境和市场秩序逐渐规范5、产品结构开始趋向合理，产业结构调整取得一定成效，技术水平得到提高6、消费环境逐步好转，个人购车比例增大。（三）我国汽车工业面临的挑战1、社会环境承受力增大近年来中国汽车市场的快速发展，让很多普通老百姓都能实现买车的梦想。但是，严峻的环境压力，已经敲响了警钟。日益严重的噪音污染、尾气污染、温室效应、碳排放等问题不得不引起我们的注意。汽车发展的速度之快造成了环境不能承受的压力之大，未来中国汽车市场的发展将面临巨大的环境挑战。2、道路交通承受能力有限现在，越来越多的中国城市居民在为堵车而苦恼，城市的道路建设、停车场规划等因素已经成为限制城市居民买车的最大原因。像北京、上海、广州、深圳等一线城市，随着居民购车的逐渐增多，塞车俨然成为生活中的烦恼。而如果这些问题不解决好，中国城市的汽车消费市场将受到很大的影响。3、车主负担日益加重停车贵、修车贵、用车贵等问题将是购车者考虑的核心问题。很多居民不是买不起车，而是养不起车。虽然现在买一辆汽车也可以分期付款，但是一旦买回家，汽车使用和保养将是一项重大开支。加上现在部分地区停车难停车贵，造成车主相当沉重的负担，这也是汽车市场发展不得不面临的隐形挑战。二、我国汽车市场营销存在的主要问题（一）4S店较多，但服务水平有限目前，中国汽车营销市场正在掀起4S店的新一轮兴建高潮。据调查，中国部分的4S汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平，但服务水平与发达国家相比却有巨大的差距，相当重要的原因就是人员的思想认识和管理水平有限。笔者曾在一家地市级4S店实习，该店硬件设施相当完备，但是销售人员多不是科班出身，对汽车知识知之甚少，能力和水平有限。服务水平看上去很好，其实存在很多漏洞，服务人员的素质也有待提高。因此，要在众多的4S店中赢得市场，还必须从服务上下大工夫。（二）汽车营销手段单一近年来，对于汽车企业和各级经销商来说，最常用的营销手段就是“车展”和“价格战”。但是越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。遵循正确的营销理念，脚踏实地的运用符合实际的营销方式和手段来占领市场，对于各制造商和经销商来说是不可怠慢的一环。（三）营销渠道存在问题汽车市场的快速增长，使很多其他行业的资本进入汽车销售领域，而在对营销渠道进行选择时又没有严格的进入标准，就容易在营销渠道上出问题。很多新进入者大都管理水平低下，在进行渠道管理时没有按照严格的规章制度，愈加导致汽车销售渠道整体素质的下降。汽车行内有句俗话说：得渠道者得天下。在中国的汽车企业，营销渠道还没有真正发挥出渠道的巨大能力，同一品牌的经销商销售能力相差很远。近来，中国汽车市场渠道争夺越来越激烈，高质量的经销商网络越来越难建设，因此，怎么开拓发展多种营销渠道，是营销管理者面临的一个重要问题。（四）汽车营销队伍素质普遍不高随着购车者的增多，汽车消费投诉事件大幅上升，这更反映出目前汽车消费整体环境的混乱。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏一个统一的组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。营销队伍是贯彻营销理念，提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入