汇丰银行提案(1)

HSBC汇丰银行(天津分行)媒介预算提案北京锐湾广告媒介部媒介简报对于汇丰的认知度•很多人都知道汇丰银行•很多人都知道汇丰银行是世界级的老牌银行•但是没有多少人知道汇丰银行与其他的银行有什么不同，也没有人知道汇丰能提供什么样的服务；——甚至只有很少的人知道汇丰在天津还有一家分行•汇丰离天津的绝大多数企业太远了，汇丰是一家著名的世界级银行，但是和他们没有什么关系；同样的，WTO所带来的世界性经济融合对于他们来说，也还没有什么实效我们的竞争者•中国银行、工商银行、农民银行、商业银行……和天津的很多有实力的企业及个人在外汇业务方面，早已有了多年的合作关系•就连新进入天津没多久的招商银行也在迅速的扩张地盘，并在业务广告及形象广告上不断增加投入，其势头之强劲，连天津的工商银行系统也感到了压力，于是他们告诉天津的招行：工行的自动提款机现在不能接受你们一卡通的个人业务，因为我们的系统程序还有些问题……虽然招行的600万系统使用费早已上交•而汇丰现在连宣传形象的户外路牌都没有关于我们的消费者•大型企事业单位的财务系统高层人员•天津有个人外汇业务需求的个人（包括本地投资者、在津工作的外籍人士等）•我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（Ave.Frequency）针对消费者，最可用的媒介接触方式：•电视的财经类、新闻类栏目•有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸•财经类杂志•在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌•有效的DM直邮我们需要的是，尽可能的让所有该看的人都看见，并且能在看见的时候最大程度的了解：汇丰是谁汇丰已在天津汇丰能为你（本地的公司及个人）处理外汇业务你可以信任汇丰你可以很容易的找到汇丰难点•不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使用全国性媒体•难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众性空中媒体•即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯，我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信息量的传达不足——因为我们不只要告诉消费者汇丰现在可以处理本地企业及个人的外汇业务，还要让他们知道汇丰是谁、在哪里，汇丰可以被信任，否则业务范围的改变对于受众而言毫无意义解决之道：1.尽量只让目标消费群接触2.减少投放次数，增加单次投放的信息量同时使用媒介组合手段加强记忆度3.使用创意型媒体媒介简报媒介选择种类：•电视媒体•全国性杂志天津地区夹送•本地报纸•户外媒体（京津塘高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）方案一——较高的预算短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基本业务范围全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进投放计划：全年分四个波段投放12月中旬至2月春节前为第一波段方案一——较高的预算第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量适中基本量：GRP650个，REACH：60%，FRE：4次投播素材：15秒告知性形象广告+1分钟专题片费用预计：35万元辅助媒体一：报纸；基本量：REACH：80%投播素材：软性新闻稿+形象广告费用预计：15万元辅助媒体二：户外媒体范围：天津市区及塘沽开发区选择高速擎天柱路牌2块费用预计：60万元（全年发布）户外灯箱媒体发布4周（间歇发布时长2个月），100个费用：20万元第一波段费用总计：130万元忘掉它吧，我们来看下一个媒介方案方案二——可执行方案短期目标（12月中旬-1月中旬）：让天津市大多数有外汇业务需要的人/企业知道汇丰银行天津分行的详细信息及基本业务范围全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进投放策略：1.因为预算不允许，放弃电视媒体2.市内的大型户外路牌签订期一般在1—2年左右，在不清楚总行对于天津分行广告推广计划的前提下，建议暂时不做考虑3.减少报纸的排期次数，但是为了保证效果，采用新闻性软稿+形象广告的投放方式，以政策性和指导性较强的天津日报为主要选择，配合发行量较大的今晚报4.户外灯箱只投放在天津A级写字楼附近，增大对目标受众的接触面积。但灯箱投入数量如果少了，基本不产生记忆度，要保证投放数量小且记忆度和受众视觉注意力足够集中，建议选用新报亭正面灯箱这一具有较强附加值的户外媒体，同时由于其发布周期是以周为单位，容易控制时间长度5.费用允许的前提下，增加写字楼内电梯POP媒体的投放方案二——可执行方案投放预算（以下费用预算不包括设计、制作成本）：主媒体：新报亭户外灯箱天津A级写字楼约计40个，如：国际大厦、金皇大厦、华盛广场、北方金融大厦等选取在写字楼附近的新报亭户外灯箱约40个左右其中：A级区域21个，B级区域19个费用预算：A级区域840元/个/周×21个×4周=70560元折扣：90%70560元×90%=63504元B级区域600元/个/周×19个×4周=45600元折扣：90%45600元×90%=41040元发布期：2001年12月17日-2002年1月14日，共4周时间费用总计：104544元（灯箱制作费用预计：150元/块×40=6000元不包括在内）实际发布天津甲级写字楼周边新报亭情况河西区:12号、15号、16号、17号、18号、19号、20号、21号、23号、24号、25号、26号、27号、28号、30号、31号、33号、34号、35号、38号、50号、51号、52号、53号、56号、57号、59号、62号、（天津日报大厦、华盛广场、凯撒皇宫、北方金融大厦、天信大厦、天津国投大厦、华距大厦、合众大厦、银丰公寓、南信大厦、泰达大厦、金皇大厦、金融大厦、欧瑞克大厦、水晶宫、凯悦饭店、喜来登大酒店、利顺德饭店、丝绸大厦、万顺温泉花园、磁卡大厦）和平区:1号、2号、3号、4号、5号、6号、8号、10号、11号、16号、17号、21号、22号、25号、30号、31号、40号、41号、47号、48号、49号（国际大厦、河川大厦、世贸广场、经联大厦、津汇广场、友谊宾馆、奥林匹克大厦、康宁大厦、天宇大酒店、马赛公寓）河东区:19号（万隆太平洋大厦、万隆中心大厦)河北区:7号、8号（假日酒店）南开区:3号、4号、6号、7号、41号、43号、49号、（永基大厦、双鹿大厦、金禧大酒店、今晚报大厦、时代广场）天津外籍人员居住地周边新报亭情况河西区：16号、20号、25号、33号、38号、50号、53号、56号、60号、61号（紫金公寓、天津宾馆、凯撒皇宫、泰达大厦、水晶宫、凯悦饭店、喜来登大酒店、利顺德饭店、万顺温泉花园、天骄园）和平区：1号、2号、3号、4号、5号、6号、8号、10号、11号、17号、21号、22号、40号、41号（国际大厦、河川大厦、世贸广场、友谊宾馆、奥林匹克大厦、天宇大酒店、马赛公寓）河北区：7号、8号（假日酒店）南开区：7号、31号、41号、49号、（金禧大酒店、时代广场、红勘公寓）方案二——可执行方案投放预算（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：辅助媒体：报纸；基本量：REACH：80%投播素材：软性新闻稿+形象广告软稿投放：十分之一版5次费用预计：天津日报的软稿按每名片大小收2500元，无折扣5次十分之一版=20个名片即：20×2500=50000元软性新闻稿费用总计：50000元方案二——可执行方案投放预算（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：辅助媒体：报纸；基本量：REACH：80%投播素材：软性新闻稿+形象广告形象广告以天津日报（主）+今晚报（辅）为投放组合总人口数：投放素材:告知性形象广告购买时间2001年12月15日-12月30日报纸档次发行量传阅率CPM刊例价净价折扣购买小计400,0002.738.0948,40041,14085%0辅助性投放今晚报400,0002.734.6344,00037,40085%01400,0002.734.2843,56037,02685%37,026软稿不做投放1400,0002.723.3829,70025,24585%25,245320,0004.817.1838,80026,38468%0报纸类主媒体天津日报3320,0004.815.7535,57024,18868%72,563320,0004.811.8026,66018,12968%0软稿在此不做排期320,0004.811.8026,66018,12968%00100%0总计：134,834软稿9,000,000客户:汇丰银行天津分行版面7.5通栏7.5×35四五版25×17.2二三版/六-十二版12×35具体投放cue表暂不列出备注12.5通栏(35×12.5)10通栏(35×10)1/4版(17.5×25)3/20版7.5×35四五版7.5×35方案二——可执行方案所有媒介投放时间预计在2002年1月20日以前结束，时间跨度1个月左右覆盖人群约：200万人以软性新闻告知详细信息，户外+报纸形象广告传递重点诉求，扩大品牌知名度为主要目的之策略费用总计：户外新报亭——104544元报纸新闻软稿——50000元报纸形象广告——134834元共计：289,378元&报纸广告：今晚报与天津日报的投放按媒介计划排期技巧错开，以期扩大到达率及暴露频次，节省媒介费用；3期日报软稿与3期日报形象广告每期同时投放，以保证记忆度及信息传达量在预算允许的情况下，我们建议在京津塘高速公路的重要交通口加设擎天柱户外路牌，推荐位置：宜兴阜口，广告牌结构为三面三角形，每面约108平方米，处于北京、天津、塘沽三地的高速交界口，三地之间的任何车辆往来均可看见此路牌的一面。位置较适合汇丰的需要此路牌（三面）发布一年报价为25万人民币（已含安装制作费用）祝合作愉快！