我国自主品牌汽车的营销策略研究

序号（学号）：长春科技学院毕业论文中国自主品牌汽车的营销策略研究姓名***学院工商管理专业市场营销班级*********指导教师***副教授2013年5月23日长春科技学院毕业论文第1页共30页中国自主品牌汽车的营销策略研究[摘要]随着汽车行业竞争程度的不断加深，中国乃至全球的汽车市场已经由高速增长阶段进入了平缓增长阶段。在这个阶段，中国自主品牌汽车已经不能再单单依靠低价格策略，以微小的利润空间来赢取机会。今天的竞争已经由产品间的竞争发展到品牌间的竞争。对于如何提高核心竞争力，树立品牌形象和品牌战略，建立汽车集团增大集团规模以及建立新能源汽车等课题的研究已经成为当务之急。本文首先阐述了自主品牌汽车的概念、类型及特点，接着对中国自主品牌汽车市场现状及未来发展趋势进行了分析，继而对中国自主品牌汽车在发展中存在的问题进行了深入剖析，最后对中国自主品牌汽车的营销策略进行了讨论。[关键词]中国自主品牌汽车营销策略长春科技学院毕业论文第2页共30页StudyonMarketingStrategyofOwnBrandCarsinChina[Abstract]Withthedeepeningofthedegreeofcompetitionintheautomotiveindustry,Chinaandtheglobalcarmarkethasenteredahighgrowthphaseofmoderategrowthphase.Atthisstage,OwnbrandcarsinChinacannolongerrelysolelyonthelow-pricestrategy,tinyprofitmarginstocatchopportunity.Today'scompetitionhasbeenthedevelopmentofproductcompetitiontobrandcompetition..Howtoimprovethecorecompetitiveness,establishabrandimageandbrandstrategy,establishAutomotiveGroupandincreasedthesizeoftheGroup,establishnewenergyvehiclessubjecthasbecomeatoppriority.Inthispaper,firstelaboratedtheconceptoftypeandcharacteristicsofitsownbrandcars,thenonourownbrandcarmarketsituationandfuturetrends,turnonourownbrandcarsproblemsfacedinthedevelopmentofthein-depthanalysis,finally,themarketingstrategyofourownbrandcars.[Keyword]ChinaOwnbrandCarMarketingStrategy长春科技学院毕业论文第3页共30页目录摘要...................................................................1Abstract...............................................................2前言...................................................................4一、中国自主品牌汽车的概述.............................................4（一）中国自主品牌汽车的概念及类型.....................................4（二）中国自主品牌汽车的发展历程.......................................4（三）中国自主品牌汽车的新特点.........................................6二、中国的汽车市场分析.................................................7（一）中国汽车市场呈现的特征...........................................7（二）中国自主品牌汽车的市场分析.......................................8三、中国自主品牌汽车发展中存在的问题..................................10（一）缺乏品牌营销战略................................................10（二）利润空间较小....................................................10（三）对市场灵敏度不高................................................11（四）消费者满意度低..................................................12（五）政府扶持力度不够................................................12四、中国自主品牌汽车营销策略..........................................13（一）实施品牌营销战略................................................13（二）提高消费者忠诚度................................................13（三）多渠道营销策略..................................................14（四）积极开发新市场策略..............................................15（五）采取多样的营销手段..............................................16结论..................................................................17参考文献.............................................................18致谢..................................................................19附录一：英文原文......................................................20附录二：中文译文......................................................27长春科技学院毕业论文第4页共30页前言：中国汽车工业经过半个世纪的发展已取得令人瞩目的成绩，实际上真正具有自主产权的汽车品牌处境却没那么乐观。不过，回顾历史我们同样可以看到自主品牌的进步，从一开始的闭门造车，到后来的以市场换技术，再到现在的自主研发并不断创新，这是一个坚持不懈的过程。虽然中国自主品牌汽车主要盘踞在中低端市场，不过近年来，它在设计、做工、质量等方面有了很大的提高，一些同合资车实力相当的高档车也相继亮相。中国自主品牌汽车的企业们正在通过不断开拓新的汽车市场，不断的自主创新，提高产品自身的安全可靠性能等，来获得大众的认可，赢得良好的口碑，为中国的汽车产业做出贡献。中国自主品牌正面临着提升自身价值，集团化转变，塑造品牌形象和品牌战略等重大问题。本文就自主品牌汽车的概念类型、发展历史、市场现状及在发展中存在的问题进行了阐述，对自主品牌汽车的营销策略进行了讨论。希望本文能够对解析中国自主品牌汽车发展和问题研究起到抛砖引玉的作用。一、中国自主品牌汽车的概述（一）中国自主品牌汽车的概念及类型自主品牌即由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它是一个企业文化、形象、技术、竞争力等综合能力的载体，也是企业价值的外在体现。自主品牌汽车需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度。中国的自主品牌汽车主要分为两类。一类是指国内企业创立的土生土长的民族品牌，目前以奇瑞、吉利、奔腾、比亚迪、长城为代表。它们是由中资或中资处于控股地位的汽车品牌。其主要出发点在于对产品开发和品牌创建占据主动权，从而使产品的产权和知识产权都能够为我方所掌握。另一类是合资企业创立的汽车品牌。比如上海大众、一汽丰田、广州本田等。此种方式的中外股比一般为对半开，外方掌握核心技术，中方提供的劳动力和土地。本文主要研究第一类。（二）中国自主品牌汽车的发展历程1.第一阶段（1958-1978年）1953年中国建立了首个属于自己的汽车厂——第一汽车制造厂。1956年第一汽车制造厂试制成功首辆轿车——东风牌轿车。6月，试制成功井冈山牌轿车。1958年8月，设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车厂试制成功第一辆凤凰牌轿车，即后来的上海牌轿车。“大红旗”被称为一代“国车”，在上世纪60年代，长春科技学院毕业论文第5页共30页成为中央领导的指定座驾，并开始接待外国贵宾。1959年第一批红旗72型汽车参加了国庆游行和阅兵，并成为中央部委领导的公务用车。这个时期的车，主要还是公务用车。上世纪六七十年代，除了红旗之外，上海牌轿车是唯一量产的轿车，它首先采用了冲压焊接车身，不再是手工敲打，具有了现代化生产的工艺流程。从1965年定型到1979年，上海牌轿车共生产17000多辆，成为中国公务用车和出租车的主要车型。1980年，该车年产量突破5000辆，成为当时产量最大的车型。但是，这时候的轿车产业没有得到足够的重视，市场也没有真正打开，是真正的闭门轿车。2.第二阶段（1978-1999年）改革开放后，中国经济迅速发展，落后的汽车工业无法满足市场的需求，于是需要大量的进口车来应对市场。如皇冠、三菱、尼桑等在中国市场大受欢迎。为了满足国内市场对轿车的需求，提高中国汽车生产能力和技术水平，中国开始引进外资，和外企合作，走上了“用市场换技术”的道路。在此期间，中方合作的主要是传统的土地和廉价的劳动力，而真正的技术和管理模式还是掌握在外商手中。在这个阶段，上海桑塔纳、广州标致两家合资企业相继成立，开始引进生产夏利、奥迪等车型。随后，中外合作以及技术引进进一步深入，一汽大众和神龙富康成立。富康是同步引进，一汽大众也引进了当时很先进的20气阀发动机、自动变速箱、ABS、安全气囊等技术。合资品牌生产的车型国产化率提高，价格开始下降，轿车开始进入家庭。在往后，广州本田、上海通用等合资企业成立，一汽大众、上海大众、东风雪铁龙等较早的合资企业开始生产更加先进的高档车型。这是中国汽车工业一个全盘接收、缺乏创造的时代。不过在这个时代中，中国汽车建立了自己的零部件供应体系，孕育了汽车工业人才。随着汽车品牌的增多，车型的增多，消费力的提升，自主品牌找到了自己可以生根发芽的条件。3.第三阶段（1999年至今）上世纪90年代中期，随着市场的发展，自主品牌悄然萌芽。1998年第一辆吉利轿车两厢豪情下线，揭开了中国汽车史的崭新一幕，这是第一次民营企业造车。奔着“造中国老百姓买得起的好车”的口号，吉利在2001年取得目录后，一口气就卖出了2.4万辆汽车。同年，通过挂靠上汽解决了目录问题的奇瑞汽车开始在全国销售“风云”轿车，确实在车市中卷起了一阵风云。比同类车低得多的风云销量一