我的商务实训-营销策划书草稿v1.4

2010年第四季SD推广营销策划书策划单位：xxxxxx策划人：XXX、XXX、XXX撰稿人：XXX、XXX、XXX完成日期：2010年10月13日2010年第四季SD鞋店推广营销策划书第2页2前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。作为广西省的首府南宁，几年来，在广西省委省政府的努力推动下，东南亚自由贸易区的建设已初具规模，市民们也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而鞋业的推广促销经营在南宁已不是首次出现，它是宁静的绿城如今的一股现代的风气。从鞋业5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国鞋类零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域性市场来讲，如何充分发挥专营以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。本次策划案首先对店址地段进行实地调查，及对SD的顾客进行了问卷调查，对SD的店员进行了访谈，对收集的资料进行整理之后，采用人工分析进行数据分析，从而了解了南宁人民路一带消费者对鞋业的需求和期望。根据分析所得结果，结合SD经营的实际情况，对SD在南宁进行推广的整体规划，撰写出具体的市场推广方案。2010年第四季SD鞋店推广营销策划书第3页3目录前言........................................................2目录........................................................3第一部分、策划的目标........................................4（一）基本概况..........................................................................................................4（二）营销的目标......................................................................................................4第二部分、策划的环境........................................5（一）当前鞋业市场状况............................................5（二）鞋业市场前景分析............................................6（三）对鞋业市场的影响因素........................................6（四）南宁鞋业市场的地区性分析....................................7第三部分、策划的背景........................................8（一）针对SD目前营销现状进行问题分析.............................8（二）SD的经营环境与竞争态势分析.................................10（三）SD的市场策略...............................................11第四部分、营销策略.........................................12（一）营销宗旨...................................................12（二）产品策略...................................................12（三）价格策略...................................................12（四）销售渠道...................................................13（五）广告宣传...................................................13（六）具体行动方案...............................................13第五部分、营销策划的预算和补充.............................17（附录一）促销活动中所需的预算...................................17（附录二）SD经营现状调查报告.....................................17（附录三）SD促销活动策划方案.....................................17（附录四）参考文献资料一览表.....................................172010年第四季SD鞋店推广营销策划书第4页4第一部分、策划的目标（一）基本概况SD为私营的鞋店，主要经营品牌鞋业代理与零售，地址位于南宁市xx中路新和平一期一楼四号，属人流密集区域。SD原经营中、高端男士皮鞋，布局为品牌专卖店，无自己的生产场地和品牌，却有自己正式的员工激励体系，并且员工服装统一、正式。现根据市场需求变化，店内新增加男士休闲鞋与女士高跟鞋、凉鞋，女鞋为中、低端鞋类。为提高SD的经营业绩，我们于2010年9月14日至16日、25日在SD的支持与配合下，通过员工访谈、现场问卷调查、实地勘察记录等方法，对SD的经营进行了深入地调查分析。并完成了SD经营现状调查报告，发现了经营中的若干问题。因此，针对这一问题，有必要进行营销调查分析，并提出相应的市场推广策划方案。通过调查报告对南宁市鞋业环境和SD的营销现状的分析，以及消费者对鞋类的需求与期望的研究，发现存在的市场空缺潜力、行业问题。在SD总的营销战略指导下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情的变化，设计新的阶段性营销方案。本方案提出SD第四季的推广方案，旨在为SD第四季经营中的营销工作可以有计划的进行，通过策划工作使SD的营销更具针对性，更好的开展营销活动提高SD鞋店在今年第四季经营中的业绩。（二）营销的目标因为SD为品牌代理专卖店，所以策划的目标定为提高销售业绩。调查中发现SD交易成功率不高，大多顾客只看不买，并且受周边环境影响，使得SD的销售档次有所下降。造成这些问题的原因是因为SD的行业知名度过低，所以首先必须提高顾客的到达率与购买率，逐步进行改善，最终才能提高SD的知名度。提高顾客的到达率与购买率的最佳办法为进行促销与宣传，预期经策划后每周营业期间比策划前每周增加50%的顾客，带动提升30%的营业额。2010年第四季SD鞋店推广营销策划书第5页5第二部分、策划的环境“知己知彼方能百战不殆”，如要对SD进行推广营销，那么就必须对鞋业的市场状况、竞争状况及宏观环境有一个清醒的认识。（一）当前鞋业市场状况1、鞋业的市场性、现实市场及潜在市场状况（1）鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在1~4双之间。（2）由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。（3）大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。（4）批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。（5）售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。（6）近些年来，中国鞋业发展极其迅速，中国已经成为世界上最大的鞋业制造基地和鞋类出口国。2、市场成长状况（1）南宁步行街的创建与成功，标志着鞋业近5年来的良好业绩，可说明连锁与专卖经营导入市场的安全性。（2）鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁与专卖经营的发展前景之广阔。（3）鞋业属生活必需品，连锁与专卖经营普及后的市场量及市场规模庞大。（4）生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。3、消费者的接受性（1）鞋业销售市场竞争较为激烈，处于地区性集中状态。（2）专卖店的经营模式，拥有着品牌的荣誉感，容易激起人们的荣誉心理。（这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。）2010年第四季SD鞋店推广营销策划书第6页6（二）鞋业市场前景分析1、以著名鞋业品牌的良好业绩，说明品牌进入新市场的风险小。2、鞋类属消费者日常用品，市场大。3、生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。4、因为消费需求的多样化，消费观念发生的显著变化。因此，国内鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”。5、目前，国内的不少城市已被国际大型零售商相继占领了，在这种形势下，必须加快发展步伐，树立品牌形象，尽快在市场占有一席之地。（三）对鞋业市场的影响因素主要是对影响鞋业的不可控因素进行分析：1、宏观环境（1）南宁市居住着六百多万人口，其中市区居住着140万人。经济形成了“3基3点”式贸易，3基为中国—东盟区域性物流基地、加工制造基地、商贸基地，3点即交通枢纽中心、信息交流中心、金融中心。（2）南宁市的大型鞋业产业集群已经逐步完成，打造了广西“鞋都”和制鞋产业龙头企业所在地的地位。南宁市工业园区紧紧抓住广西北部湾经济区发展机遇，东部发达地区台资轻纺产业纷纷被吸引到南宁，致使南宁-东盟开发区有望成广西“鞋都”。（3）中国已经加入WTO，入世后的中国鞋业零售市场，受到了国际品牌零售业巨头的冲击。并且国家外经贸部：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，全面对外开放。2、竞争者（1）著名鞋业品牌，自有其稳固地位，老品牌在南宁的购物场所中已取得暂时的领导地位。（2）如今因为网络技术的发展，网店已成为零售业的有力竞争者之一。3、消费者研究（1）动机A.尝试新的消费方式。B.享受周到服务与公平价格。2010年第四季SD鞋店推广营销策划书第7页7C.感受连锁与专卖经营下购买环境与文化理念。（2）性格A.容易接受新生事物。B.追求时尚，紧随消费潮流。C.购物挑剔，但对价格不是非常关心。D.注重生活质量，希望与众不同。（3）习惯A.不定期地大量购物。B.喜欢逛商场。C.一般不与小商贩讨价还价。（四）南宁鞋业市场的地区性分析1、竞争对手裕丰商场与新旧和平商场成为如今南宁大多数中低端女性商品的首选购买地，对于存在其附近的SD拥有部分女性商品的压制作用。SD附近的百货大楼作为南宁高端品牌商务服装、鞋袜行业的统治者之一，无疑是SD曾经主营的品牌商务鞋业的一个巨大到不可调和的压力。步行街是南宁现今的中高端品牌的体育、休闲服装与鞋业的集中地，而在SD附近的它，基本上垄断了SD经营体育运动与休闲等鞋业的绝大部分机会。只要交易场存在南宁一天，它与其周边就是整个南宁的日常用品批发地，SD经营的低端鞋业的批发销售就不会有太好的效果。2、周边环境影响人民中路与其周边曾经被称为“岔街小商品市场”，是因为周边的和平商场与交易场拥有种类齐全的各种商品，并且价格低廉，兼并批发与零售各行业，使得周边人群中占有大部分的低端消费者，从而导致地区性的价格压制，中、高端商品不受欢迎。2010年第四季SD鞋店推广营销策划书第8页8第三部分、策划的背景营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。（一）针对SD目前营销现状进行问题分析SD营销中存在的具体问题，表现为多个方面：1、企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。SD没有自己的生产场地和品牌，店内摆放其他品牌的商品，却因为品牌过多过杂，使得SD本身的品牌成为了扩大营销的阻碍。2、SD的价格定位不当。顾客能接受的价位23.53%61.76%14.71%0.00%0.00%A、100元以下B、100-200元C、200-300元D、400-5