市场营销学(完整版).

市场营销marketing市场营销教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等清华大学出版社参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆人民大学出版社中国企业营销案例汤定娜等高等教育出版社营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒人民大学出版社主要内容市场与市场营销营销战略营销环境市场分析市场细分与目标市场价格策略产品策略渠道策略促销策略市场营销marketing第四章流动资产第四节存货第一章市场与市场营销市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展１、萌芽期：20世纪初~20年代理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。实践：美国国际收割机公司——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。研究内容仅局限于广告推销。第一节市场营销学的产生与发展2、成形期：20世纪20~40年代理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。实践：美国宝洁公司研究仍停留在对商品的宣传和推销上。第一节市场营销学的产生与发展3、成熟期：20世纪50年代之后1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。第二节市场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的构成要素：市场=f(人口+购买力+购买欲望）PopulationPurchasingpowerPurchasingdesire1、人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数人口性别和年龄文化水平和职业民族与宗教信仰地理分布和人口流动2、购买力人均国民收入个人收入社会集团购买力总收入可供支配收入可供自由支配收入3、购买动机客观动机主观动机理智型感情型情绪型情感型Needs—Wants—Demands实质：对消费者和用户消费心理和行为的研究1、需要（Needs）未获得基本满足的感受状况分层次；低↗高；激励。层次识别构思产品：满足多层次需求需要——欲望——需求2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。A.基本需要少，但欲望是多种多样的B.欲望可被激发3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望。A.特定种类（品种）B.特定品牌市场营销定义市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。广义市场营销活动示意图产前活动生产活动销售活动售后活动市场调查预测确定产品方向企业经营对象设计、采购、加工、制造商标、品牌包装、定价分销、促销售前、售中服务售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略的意见和要求顾客信息反馈第三节市场营销在企业中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产财务人事第三节市场营销在企业中的地位顾客生产财务营销人事顾客营销生产人事财务第四节营销观念（哲学）企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客企业社会营销观念传统观念现代观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念产品观念推销观念客户观念营销观念发展图示一、传统观念阶段1、生产观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。一、传统观念阶段2、产品观念该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生背景：产品供不应求的“卖方市场”企业最容易导致“市场营销近视症”产品观念认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。一、传统观念阶段3、推销观念该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。推销观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。二、现代市场营销观念阶段1、市场营销观念该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。市场营销观念基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。让渡价值（DeliveryValue）DV↗=TCV↗—TCC↘=其中：TCV：TotalCustomerValue（总顾客价值）TCC:TotalCustomerCost（总顾客成本）TCCTCV企业商誉Ｉ：Image名牌产品知名度ps:Personnels如何提升↗TCV？TCV=f(pd,s,ps,I)核心功能Pd:Product核心效用过程Ｓ：Services范围三聚氰胺事件引发信任危机!三鹿、蒙牛伊利、光明无一幸免！乳制品业全面崩盘！如何降低↘ＴＣＣ？TCC=f(M,E,T)M:MoneyE:EnergyT:Time推销观念与市场营销观念的区别：出发点中心手段目的企业产品推销、促销通过扩大市场目标市场顾客需求营销组合通过满足需求推销观念市场营销观念二、现代市场营销观念阶段2、社会市场营销观念企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。这并不是胜利！二、现代市场营销观念阶段3、客户观念企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。产生背景：客户的需求日益多样化。两类营销观念存在着质的区别(1)两者的出发点区别:前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的营销观念。两类营销观念存在着质的区别(2)两者实现目的的方法或途径的区别：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。第五节市场营销的任务解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。生产与消费之间存在的矛盾空间上的分离；时间上的分离；产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品价格上的矛盾；产品数量上的矛盾；信息上的分离；产品占有权的分离与对立。第五节市场营销的任务通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。思考题1、解释下列术语：市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、社会市场营销观念、市场2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？谢谢“知天知地”“知己知彼”“百战不殆”“不战而屈人之兵，善之善者也”孙子兵法约公元前360年持续增长的思想并不复杂，但真正弄懂的人并不多…第二章市场营销战略战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围，成长方向和竞争对手，合理调动企业结构和分配企业全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。第一节企业经营战略经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。一、特征：全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。方向性——规定发展方向、目标、行动方案。外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。第一节企业经营战略二、经营战略的层次企业总体战略—企业最高层次的战略，主要解决经营范围和资源配置问题。经营单位战略—是一种局部战略，是总体战略的环节和组成部分。主要解决竞争优势和资源配置问题。职能部门战略—是主要职能部门的战略计划，主要解决协同作用和资源配置问题。第二节市场营销战略一、规定企业任务最高管理层明确规定适当的任务，并向全体员工讲清楚，可以提高士气，调动工作人员积极性，并指引全体工作人员都朝着一个方向前进。无形的手第二节市场营销战略1、制定企业任务时考虑的因素竞争优势企业资源周围环境高层管理者企业历史考虑因素比尔.盖茨王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？第二节市场营销战略2、任务书应具备的条件第二节市场营销战略生产一种产品，这种产品可以给人们提供干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）海尔集团肯德基第二节市场营销战略二、明确企业目标把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。目标层次化数量化现实性一致性第二节市场营销战略层次化：按各种目标的重要性来排列；数量化：便于管理目标计划、执行和控制过程；现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研究、分析来规定适当的目标水平；一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去指导作用。第二节市场营销战略三、安排业务组合目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，实现企业整体利益最大化波士顿咨询集团法（BCGApproach)使用“市场增长率—市场占有率”区域图，对企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。第二节市场营销战略矩阵图解：明星