市场营销预测.

第四章市场营销调研与市场营销预测一、市场营销调研二、市场营销预测方便面的问世1955年，吴百福在日本大阪经营一家以加工、贩卖食品为主的公司。每天上下班，他都是乘电车往返于大阪和池田市。在车站附近，他看到总有许多人挤在饭铺前面，等着吃热面条。有一天，吴百福脑中灵光一闪：“看来日本人喜欢吃面条，我怎么不生产面条？”于是就当时日本面条市场进行调查分析，发现除街上饭店供应的面条外，日本还有一种叫干面条的保存食品，这种干面条需要用水煮20分钟才能吃，而且还得准备调料，难以实现大量销售。他想，要是用开水一泡就能吃该多好，正是这个想法促成了方便面的问世。方便面的问世创意无限，商机无限。准确的调研是基础，调研发现商机，创意开发商机。二、市场营销预测（一）市场营销预测的含义（二）市场营销预测的方法（三）市场营销预测的步骤（一）市场营销预测的含义指在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。（一）市场营销预测的含义（从企业经营管理的角度来看）企业市场营销预测的内容主要包括：1、市场需求的预测；2、市场商品的供应预测；3、科技发展预测；4、企业生产经营能力预测；5、企业财务及环境意外事件预测等。（二）市场营销预测的方法1.定性预测2.定量预测（二）市场营销预测的方法1、定性预测：也叫判断分析法或经验判断法。此法是依据专家个人的经验和知识，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的方法。定性预测可分为以下几类：（1）个人判断法（2）集体判断法（3）专家征询法：（二）市场营销预测的方法（1）个人判断法：它是预测者个人，依据所掌握的市场信息资料，凭借个人的经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出的估计和判断。（二）市场营销预测的方法个人判断法又可分为：A、销售人员意见法：此法是销售人员根据他们对产销情况，市场发展趋势变化的动态，以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计，进行综合汇总之后，对市场前景作出判断的方法。B、经理人员意见法：此法是根据厂长经理对高层主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一种方法。C、顾客意见法：此法又称用户意见法，这种方法通过收集用户购买意向、需求数量和对产品的评价等意见，然后来推断产品未来需求量的一种预测方法。1．定性预测法（2）集体判断法：它是根据企业目标，通过会议的形式，召集与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。集体判断法种类很多，这里只介绍综合意见法。综合意见法是以会议的形式，综合厂长经理、中层管理人员、业务人员的意见，最后用平均法进行处理，得出预测结果的一种预测方法。1．定性预测法（3）专家征询法：是以专家为索取信息的对象，根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果的方法。专家征询法的种类很多，现在只介绍德尔菲法。德尔菲法是以匿名的方式向参与预测课题有关的专家邮寄调查表，然后将他们的意见综合整理归纳，再反馈给专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、归纳反馈，这样经过多次反馈征询，最终得出预测结果的一种经验判断法。这种方法的特点：匿名性、统计性、反馈性。1．定性预测法特尔菲法的预测过程：第一步，成立预测领导小组，确定预测主题和组目。第二步，设计调查表，准备相应的背景材料。第三步，选定专家。第四步，进行征询。第五步，对最后的征询结果进行统计分析，最终得出预测结果。德尔斐法图示会议组织者汇总、调整征询表专家组分别发表意见结论第一轮第二轮第三轮第一轮第二轮第三轮1．定性预测法个人判断法集体判断法专家征询法（德尔菲法）依据所掌握的市场信息资料，凭借个人经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出估计和判断。包括销售人员意见法、经理人员意见法和顾客意见法。通过会议形式，召集与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果。具有匿名性、统计性、反馈性。专家意见法——德尔菲法德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法。2．定量预测法（1）移动平均法（2）一元线性回归预测法定量预测：是根据充足的统计资料，应用数理统计的方法，建立数学模型，用以推断经济现象的未来数量变化的方法。主要介绍下面两种方法：2．定量预测法（1）移动平均法：是将观察期的数据，由远及近按一定的跨越期进行平均，取得平均值，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据当经济变量的发展处于持续上升或持续下降状态时采用。2．定量预测法移动平均法一般分为一次移动平均法、二次移动平均法等。A、一次移动平均法，是直接用本期移动平均值作为下期预测值的方法。B、二次移动平均法，是以一次移动平均值为起点，以二次移动平均值估计趋势变化的斜率建立预测模型。2．定量预测法（2）一元线性回归预测法：是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论分析和统计分析，找出一个决定性因素或主要因素，作为自变量，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来推测预测对象的一种预测方法。一元线性回归分析的计算公式Ｙ=a+bxxbyaxxxyxyxbiiiii2式中：Ｘ——是给定值（三）市场营销预测的步骤准备占有资料预测评价与检验确定预测结果一个完整的市场营销预测过程，通常包括五个阶段：（三）市场营销预测的步骤1、准备阶段：主要工作是确定预测目标，制定预测计划。2、占有资料阶段：主要工作是收集和整理各种与预测相关的资料。3、预测阶段：主要工作是选择预测方法，进行预测。4、评价与检验阶段：主要工作是对各种预测值进行评价和检验分析预测误差。5、确定预测结果：主要工作是确定预测值，提出正式的预测报告。【拓展知识】企业投资之前，通常会进行什么样的市场调查？