市场调查与预测第二章.

市场调查与预测第二章市场调查与预测方案设计市场调查与预测第二章市场调查与预测方案设计第一节•市场调查方案设计的涵义第二节•市场调查方案设计的内容第三节•市场调查方案的可行性研究及市场调查方案的评价•本章小结•复习思考题•实验与培训市场调查与预测开篇案例联合利华公司的冲浪浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研还发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进；同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国上市后，发现市场分额仅能占到2.8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？首先，消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因时日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。其次，“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知，即气味清新。从而，导致了对消费者消费行为的误解。市场调查与预测第一节市场调查方案设计的涵义市场调查与预测第一节三、市场调查方案的撰写一、市场调查方案设计的概念二、市场调查方案设计的意义市场调查与预测一、市场调查方案设计的概念市场调查方案是指市场调查的基本类型及其具体的模式（Model），是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果。可分为广义的调查方案和狭义的调查方案。市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查与预测二、市场调查方案设计的意义市场调查与预测三、市场调查方案的撰写格式引言调查的目的和项目调查实施说明调查的时间与地点分析和提交结果的方式调查费用调查的组织计划市场调查与预测撰写调查方案应注意的问题一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识之上。调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。市场调查与预测第二节市场调查方案设计的内容市场调查与预测第二节市场调查方案设计的内容阐述市场背景、经济环境确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查项目制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式制订调查的组织计划市场调查与预测阐述市场背景、经济环境是市场调查方案的前言部分。主要包括企业简介，经营产品介绍，需要解决的问题，企业所在行业的特征，市场格局变化，市场价格走势，竞争状况及企业的市场占有率，市场的机会点与切入点，产品宣传与营销方式；消费者的特征、生活习惯和工作性质的要求；国家与地方经济发展政策、经济发展现状；市场调查的重要性与必要性等。市场调查与预测确定调查目的就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。市场调查人员在确定目标时容易犯两种错误：目的定义太宽•目的定义太宽会无法为后续的调查工作提供明确的方向目标定义太窄•目的定义太窄会使管理者依据调查结果做决策时缺乏对事物的全盘把握，甚至导致决策的失败市场调查与预测确定调查对象和调查单位是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。在确定调查的对象时一般应考虑以下原则：市场调查与预测在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题：由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。不同的调查方式会产生不同的调查单位。市场调查与预测确定调查项目确定调查项目是很重要的一个环节调查项目的确定，规定了问卷设计或访问提纲的范围。调查目的能否达到，在策划阶段只有通过调查人员所规定的调查项目来判断。调查项目是否全面、适当，在很大程度上将影响调查方案能否被客户所接受、认可。市场调查项目的确定取决于市场调查的主题，它是对市场调查主题进一步分解后形成的内容，所以调查项目应根据调查目的，围绕调查主题来设置。市场调查与预测制订调查提纲和调查表调查表表脚表体表头当调查项月确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。市场调查提纲或调查表的内容，是以调查方案中的调查项目为依据的，包括项目的顺序、问题的种类等。单一表•每张调查表式只登记一个调查单位的资料•常在调查项目较多时使用•一张调查表式可登记多个单位的调查资料一览表市场调查与预测确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间，规定了调查资料的时效性。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间，规定了调查工作所经历的各个阶段的起止时间。市场调查与预测确定调查地点调查地点与调查单位通常是一致的当不一致时，尤有必要规定调查地点市场调查与预测确定调查方式和方法在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。市场调查与预测确定调查资料整理和分析方法采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。市场调查与预测确定提交报告的方式报告书的形式和份数报告书的基本内容报告书中图表量的大小市场调查与预测制订调查的组织计划调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。调查的组织领导调查机构的设置人员的选择和培训工作步骤及其善后处理市场调查与预测第三节市场调查方案的可行性研究及市场调查方案的评价市场调查与预测二、市场调查方案的评价一、市场调查方案的可行性研究第三节市场调查与预测一、市场调查方案的可行性研究在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。逻辑分析法•检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理•可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断经验判断法•组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性•能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论•但各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响试点调查法•试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要•试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料•试点的任务主要有：对调查方案进行实地检验、实战前的演习市场调查与预测试点调查应该注意以下几个问题：应建立一个精干有力的调查队伍应选择适当的调查对象应采取灵活的调查方式和方法应做好试点的总结工作市场调查与预测二、市场调查方案的评价方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否科学、完整和适用•选题科学性的评价•研究假设合理性评价•调查表（问卷）设计科学性评价•研究组织计划的切实可行性评价方案设计能否使调查质量有所提高调查实效检验市场调查与预测本章小结本章主要介绍了市场调查方案设计含义，市场调查方案设计意义，市场调查总体方案的基本内容，市场调研方案的分析与评价。针对小节的教学内容实施课内外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。市场调查与预测复习思考题1.怎样理解市场调查方案设计含义的？2.总体方案设计主要包括那些内容？3.市场调查方案评价中应注意那些问题？4.请结合实际设计一个可操作的市场调查方案。5.以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。市场调查与预测篇尾案例大学生零用钱情况调查方案设计目的：了解数据调查方案制定的意义；掌握数据调查方案制定的方法步骤；掌握数据调查收集的方法，对一项具体的调查，能选择最合适的数据收集方法。分析讨论：一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？本案例中的调查方案设计，您是否满意？如果不满意，请提出修改意见。市场调查与预测实验与实训实训一根据肯德基公司对消费者调查的具体做法编写出肯德基的调查方案。实训二卷笔刀是用来削铅笔的工具，其使用对象主要是幼儿园和小学低年级的小朋友。某卷笔刀生产厂家专门为小朋友设计了各种形状和图案的卷笔刀，有十二生肖卷笔刀、卡通人物卷笔刀、小汽车卷笔刀等。该厂不知小朋友最喜爱什么样的卷笔刀，各种卷笔刀生产多少为好，为此准备在一些幼儿园和小学进行调查。据此编写调查方案。市场调查与预测