市场部的筹建

关于A家具公司市场部筹建目录一、背景资料二、A营销的SWOT分析三、我们的策略四、市场部架构五、市场部组织架构图六、市场部现在面临的棘手业务问题七、市场部职能八、市场部各岗位职责说明九、市场部工作流程（略）十、市场部与各部门的关系（略）十一、市场部2009年度工作目标和计划（略）十二、市场部未来三个月内的工作计划行程表（略）十三、其他（略）一、背景资料多喜爱经营要诀：让企业发展最好的方法是放权----A家具有限公司总经理1、综述：A家具年销售额有6个亿，市场销售的有三个品牌（多喜爱、我爱我家、自由美；A是公司品牌，没产品）。A家具公司开设时间较久，拥有一定的占位优势。2、关于品牌：A品牌作为公司品牌，没有相应的产品线，A仅仅注册了家具类别，如房地产类别就让其他公司成功抢注册了；为了让各品牌稳健经营，A、多喜爱、我爱我家、自由美均没有从属关系，公司特意让各品牌成长为独立品牌，以防一损百损；多喜爱、我爱我家是儿童家具品牌，没有什么市场区隔，没有差异化，互为竞争对手，均为市场数一数二品牌；自由美为成人品牌，定位为年轻一族及SOHO一族的挚爱。3、关于市场部：A家具原来没有市场部。市场部职能由老板、品牌经理（从属于品牌事业部/销售部）行使。公司企划、市场策划没有形成系统。A正在投巨资构建市场部、研发中心、客服中心、新厂。4、关于老板：老板相当强势，所有的策划案必须首先是为老板量身定做，否则都是通不过。老板原来是某家具公司销售总监，后来才独立出来开A公司的。5、关于顾客：品牌产品的使用者是儿童，儿童对于品牌产品购买有一定影响力，但最终拥有购买权的往往是儿童的父母或家长（爷爷、奶奶等等）。现在的品牌定位还没有足够优化顾客差异化（个性化）。6、关于产品：现在的产品仅仅讲究实体、使用价值和款式、色泽等等，还没有足够站在家装的角度来研发产品。如：产品的风格、产品的档次、产品的感性等等。应该让产品企划为风格，以配合家装；可以考虑分为现代风格、典雅风格、欧式风格、中式风格、田园风格、后现代风格、梦幻风格、卡通风格等等。7、关于传播：A在各媒体均投放有相当大量的广告，但均没有过系统考虑，很多是各区域市场自作主张、自行其是，各品牌也是自作主张、自行其是的。可能，A将选择与搜房网深度合作推广品牌。8、关于企业文化：A文化就是老板文化。企业文化远没有形成系统。9、关于展会：在3、4月间，A将参展。整合各品牌参展将是个难题。以往的参展均为随大流，产品均为较为概念化的，没有新款产品参展的。了解家具行业的最好方法就是参加展会，一般而言，有两、三天参展，均会对家具市场有深度了解。10、关于组建市场部：前两、三个月为筹建时间，筹建过程将由老板亲自协调解决。最大的困难将是市场部与销售部的分权、协调。11、关于渠道营销：主要采取较为原始的代理经销制（如广州即实行总代理），终端主要是在卖场/商超/百货。卖场是爷爷，厂商是儿子，代理商经销商是孙子。现在卖场过于强势，经常为其利益而故意刁难厂商、经销商；现有厂商从卖场出走独立经营，其经营现况是不好也不坏。12、关于终端营销：采取专卖店、店中店、专柜形式。但店中店较多。13、关于贴牌：A产品没有贴牌。因为管理原因、经营策略，自己不给别人贴牌生产，也不让别人给自己贴牌生产。A根本就没有OEM体制。14、关于融资：A家具不缺钱；现有风投找上门，如联想弘毅什么的；A正在做上市准备。A不太可能使用现有品牌上市，最可能启用新品牌上市，原因是现有品牌赚钱，不能给风投搭顺风车的。风投进入A的好处，就是能够给A带来新视野、新管理、新营销，以及新机遇、新希望。15、关于人才：A家具人才有限，筹建市场部而大招人。A招人，从不想在本行业招人，不仅仅是为了避免行业惯性惰性，还为了避免职工跳槽而形成渠道、终端的客户损失、销售业务损失。16、关于营销组织：原来仅仅有销售部（一个品牌一个销售部），没有市场部。市场部职能从属于老板和品牌事业部。A家具实际上原来仅仅有推销职能而已，而没有太多的营销职能。A家具组建市场部的最大原因，就是把原来的推销上升到营销、行销，并由营销驱动其未来发展。17、关于家具行业：家具行业洗牌的口号喊了五年，但终究是不了了之。对于A家具而言，A拥有较强实力，无惧洗牌，无惧当前所谓的“金融危机、经济危机”、市场减速，其目前经营良好。此正是现阶段其大抗张的原因。18、关于企业战略：企业兴旺、失败的根本原因是企业战略。但A家具的企业战略现没有明晰化、系统化。这也是组建市场部的原因之一。19、关于企业顾问：A招聘有相当数量的媒体顾问。一是为了了解市场（特别是了解竞争对手的资料），一是为了督导市场、提供建议、提供解决方案。20、关于企业未来：在不远的未来，A家具将是机构完善、经营强劲的上市公司。但其必须是稳健、稳健、再稳健，努力、努力、再努力。二、A营销的SWOT分析优势：企业优势；生产优势；资金优势；品牌优势；销售优势；销售团队优势。劣势：品牌没有区隔（个性化）；销售靠人海战术（人员推销）推动；品牌营销远没有形成系统。机会：中国家具行业以年增长34%的速度增长。即使是发生金融风暴的2008年度，也有27%的增长。威胁：家具市场竞争越来越激烈。近年来，家具厂商数量大增（比十年前增加了十倍以上）；家具行业时刻面临洗牌的风险；各厂商均已经到品牌营销的意义，正在品牌营销方面正行大力投资。三、我们的策略1、集中策略：集中优势打市场歼灭战，将是我们持久实施的最主要策略。在未来的五年内，企业坚决不进入家居以外的其他行业，企业坚决以家具业作为主导产业，并且使其家具业的投资、销售占到总投资额、总销售额的80%以上。但是，公司也将不可避免进入多元化经营阶段，公司必须相机进入相近的其他家居行业（如家纺、玩具、摆件、配饰等等）。2、渐进策略：稳健，稳健，再稳健。宁可走慢一两步，也不能冒无法预料、企业难以承担的风险。3、品牌差异化策略：A品牌已经泛化，难以担当担保品牌（母品牌）的责任，企业应该在未来不久的将来，找个适当的时间，把A品牌换下来，停止其使用。各子品牌之间必须细化其差异化，形成相对较好的区隔，更好地满足顾客的个性化需求。四、市场部架构1、市场部实行扁平化组织架构。2、市场部实行项目制运作。特定项目将由特定的项目组负责完成。3、一般市场企划工作，由该品牌经理负责。五、市场部组织架构图公司营销中心组织架构图六、市场部现在面临的棘手业务问题1、如何界定市场部与营销中心的关系？（企划是其第一职能）2、如何界定市场部与品牌销售部的关系？（品牌部是其第一客户）3、如何界定市场部与行政人力部的关系？（HR管理）4、如何考核市场部？如何激励市场部？如何进行市场部内部培训？（业绩第一，绩效优先）5、如何确定市场部各岗位职责？（市场总监、品牌经理、媒介师、平面设计师、3D设计师、店铺形象督导、市场专员、物料员）6、如何确定市场部工作流程？（项目经理制）7、如何确定市场部的企划职能？（如企业战略规划、部门管理企划、采购管理规划、生产管理规划等等）8、如何进行市场部未来发展方向？（培育电子商务板块、培育外贸板块、培育新品牌板块、培育新业务板块）9、市场部部门愿景是什么？（有梦想就有可能；量身定做，与时俱进）10、七、市场部职能1、市场部职能：负责企划；负责品牌营销策划和管理；负责平面设计；负责3D设计；负责店铺形象和装修管理；负责物料管理；负责网管；负责新业务管理。2、部门口号：有梦想就有可能；实事求是。3、市场部人员定编（15人）市场总监1人；品牌经理3人；平面设计师3人；装修主管3人；市场专员3人；网络管理员1人；物料员1人。八、市场部各岗位职责说明市场总监工作职责:全面负责市场部工作负责审核市场调研信息、竞品资料、数据的收集整理和分析负责审核产品开发管理负责审核价格体系制定管理负责审核市场产品推广活动的制定负责审核所有市场费用的管理及支出分析协助督导销售团队进行通路建设、销售模式建立的工作完成上级领导交待的其他工作品牌经理工作职责:负责品牌企划工作负责品牌市场调研信息、竞品资料、数据的收集整理和分析负责品牌产品开发管理负责品牌价格体系制定管理负责品牌市场产品推广活动的制定负责品牌所有市场费用的管理及支出分析协助品牌销售团队进行通路建设、销售模式建立的工作完成上级领导交待的其他工作平面设计师工作职责:负责平面广告、海报、图册等宣传品的设计与制作跟进负责客户临时需求的相关文案的平面设计工作负责相关行业内部文案资料的收集与整理负责设计资料的审核、上报审批负责与外部设计公司的接洽、沟通与传递工作完成上级领导交待的其他工作市场专员工作职责:协助品牌企划工作协助市场调研信息、竞品资料、数据的收集整理和分析协助产品开发管理协助价格体系制定管理协助市场产品推广活动的制定协助所有市场费用的管理及支出分析协助销售团队进行通路建设、销售模式建立的工作完成上级领导交待的其他工作装修主管工作职责:负责客户店面装修的方案设计制定与跟进协助客户装修方案的样品选择负责客户装修申请、物料申请的审核负责相关装修美工设计培训及与客户装修的沟通处理,并达到装修要求负责与外部策划设计公司的接洽、沟通工作完成上级领导交待的其他工作网络管理员工作职责:负责网络日常维护、更新工作负责网络客户信息的搜索、整理、沟通工作负责统计、整理网络有效客户并传递于区域经理负责网络媒体宣传与推广工作完成上级领导交待的其他工作物料员工作职责负责营销物料管理。负责营销物料的使用跟踪、跟进、监督负责营销物料采购、分发、仓储、账簿登记完成上级领导交待的其他工作九、市场部工作流程（略）十、市场部与各部门的关系（略）十一、市场部2009年度工作目标和计划（略）十二、市场部未来三个月内的工作计划行程表（略）十三、其他（略）