招商银行YOUNG卡校园活动策划方案

招商银行YOUNG卡校园活动策划方案目录开篇：方案提要第一章招商银行校园活动营销企划目的...５一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的...５第二章上海地区大学生信用卡市场环境分析...７一、上海地区高校信用卡市场潜在容量...７二、当代大学生的消费观特点...１０三、大学生对广告态度...１３第三章竞争对手比较分析...１４一、确定三大银行竞争对手...１４二、三家银行信用卡的申请条件比较...１５三、三家银行用卡部分分析...１７四、三家银行信用方面作用的特点...２３五、三家银行信用卡费用方面的比较...２４六、三家银行信用卡服务方面的比较...２５七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析...２８第四章招商银行校园营销企划存在的问题...３０一、SWOT分析结论...３０第五章招商银行校园营销活动行动方案...３４一、活动主题...３４二、校园活动推广时间...３４三、赛区选定...３６四、校园内海报推广...３８五、参赛方法：...４１六、校园活动合作方引进：...４２第六章“就是不一Young的创意校园生活”...４５一、活动场地选择...４５二、评委选择...４５三、奖项设置...４６四、办卡赠礼选择...４７五、宣传单设计...４７六、舞台设计...４８七、活动进行...５０第七章招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案...５２一、《青年报》的特点...５２二、媒体投放日程安排...５２三、报纸广告版面选择...５３四、报纸广告诉求安排...５３五、其他媒体战略...５４第八章招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算...５５一、《青年报》广告媒体费用...５５二、活动策划费用...５６三、预算表...５９第九章招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排...６０附件：大学生信用卡使用状况调查问卷策划方案提要通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。主线以校园活动为主。通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。第一章招商银行校园活动营销企划目的一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。1、整个整合性传播目的传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。2、广告创意战略目的大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）个性化的招商信用卡——YOUNG卡，大学生申请资格的放宽（年龄），包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），还款便利方面，9类还款方式，积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，每月免费取现一次。（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告）通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。3、媒体战略的目的通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。4、校园活动的目的最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。5、整合广告战略的目的提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。为招商银行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。通过校园活动建立品牌归属感。第二章上海地区大学生信用卡市场环境分析一、上海地区高校信用卡市场潜在容量1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人。市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为107000余人，部属高校基本保持去年水平。另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在400000人。2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度招商银行通过先期的校园促销（时间10月8日——10月？日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）二、当代大学生的消费观特点1、追求个性化从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）2、独立一代21世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）3、归属一代21世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）4、消费一代超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。先消费，后还款加按期以最低额还款是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）5、多彩一代21世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）6、更强大的消费力尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。7、多元化的消费当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。8、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌9、实惠还是很重要对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。第三章竞争对手比较分析——招商银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比一、确定三大银行竞争对手（注：涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计）二、三家银行信用卡的申请条件比较三、三家银行用卡部分分析四、三家银行信用方面作用的特点五、三家银行信用卡费用方面的比较六、三家银行信用卡服务方面的比较七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析第四章招商银行校园营销企划存在的问题一、SWOT分析结论（依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果）招商银行YOUNG信用卡的优势和劣势信用卡市场的机会和威胁（来自大学生信用卡市场调查）优势劣势机会威胁1，信用卡外观。1，招商YOUNG卡在取现额度和透支额度。1，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右。1，大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。2，招行的申请条件。2，招商YOUNG卡只采用电子邮寄帐单，忽略了没有电脑的学生。2，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请信用卡的比例越大，在营业厅办理的人越来越少。2，21%学生选择银行还款便利作为自己选择信用卡考虑因素。3，还款途径方面招商银行拥有9种方式。3，免息时间不长。3，未来申请信用卡大学生会考虑哪些因素：有21%的大学生看中是还款便利3，19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。（未拥有过信用卡者）4，为信誉良好的学生提供信用证明和信用报告。4，招商银行在上海的营业网点过少。4，现阶段大学生在校办卡意愿在26%左右4，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。（未拥有过信用卡者）5，全国首家银行行业5星级客户服务，这是招商银行的优势。5，积分反馈方面由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。5，招商银行的广告诉求点可以避开竞争对手以促销利益为出发点，推出更