康师傅绿茶校园推广设计方案Doc2

工程技术学院《现代推销学》结课报告管理系工程技术学院《现代推销学》结课报告2013-2014第1学期题目：康师傅绿茶校园推销设计方案指导教师：王洋平班级：市场营销61001班姓名：解亚强序号：13号目录一、公司产品简介...............................................................................................................1（一）康师傅企业简介....................................................................................................1（二）康师傅绿茶简介....................................................................................................1（三）产品信息................................................................................................................1二、茶饮料市场及营销环境分析.......................................................................................2（一）行业市场发展及现状............................................................................................2（二）现有市场竞争分析................................................................................................2（三）目标市场及消费者特点分析................................................................................3（四）营销环境分析........................................................................................................5三、康师傅绿茶SWOT分析.................................................................................................6（一）优势........................................................................................................................6（二）劣势........................................................................................................................6（三）机会........................................................................................................................6（四）威胁........................................................................................................................6四、康师傅绿茶在校园推广4P策略分析.........................................................................7（一）产品策略................................................................................................................7（二）价格策略................................................................................................................8（三）渠道策略................................................................................................................8（四）促销策略................................................................................................................9五、康师傅绿茶校园推销过程设计.................................................................................10（一）寻找和识别顾客..................................................................................................10（二）接近顾客..............................................................................................................11（三）洽谈阶段..............................................................................................................11（四）成交阶段..............................................................................................................12（五）处理顾客的异议..................................................................................................12（六）售后服务..............................................................................................................13六、心得体会.....................................................................................................................14康师傅绿茶校园推广设计方案第1页/共14页康师傅绿茶校园推销方案设计茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨;美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。一、公司产品简介（一）康师傅企业简介康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。康师傅已成为中国家喻户晓的知名品牌。（二）康师傅绿茶简介绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。这才能成为中国市场的成功品牌康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。康师傅绿茶校园推广设计方案第2页/共14页（三）产品信息康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活二、茶饮料市场及营销环境分析（一）行业市场发展及现状2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。（二）现有市场竞争分析茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认，“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐，虽然茶饮料份额不足10%，但却是茶饮料市场上的一匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划，其茶饮料版图由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合，以撼动康师傅的城池。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。康师傅绿茶校园推广设计方案第3