客户关系管理电商自己的CRM系统

客户关系管理——电商如何维系自己的客户大纲•实施客户关系管理的战略意义•邮件营销建立有效的客户沟通渠道•案例分享–店铺诊断–解决方案，提升kpi指标–建立有效的沟通渠道•总结客户关系管理系统的定义•历史演变–ContactManagement:收集客户联系方式–CustomerCare:服务与支持–CustomerRelationshipManagement:整合企划、营销与客户服务•定义：CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。–在这个定义中，充分强调了企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影响引导客户的行为，通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高客户的忠诚度，从而达到客户创造价值的目的。实施客户关系管理是大势所趋•客户关系管理的是伴随着产品极大丰富、买方市场形成而产生的——从“客户得到的就是他们所想要的”到“客户得到他们所想要的”的演变。•CRM的核心是“了解他们，倾听他们”精准把握客户是国外电商制胜的关键因素•对于虚拟世界的经营者来说，客户关系管理是成败的关键。——AmazonCIO达尔泽•达尔泽反复强调，公司最担心的问题始终是能否为用户提供最优质的服务。所有的员工都懂得，客户之所以选择在亚马逊购物，是对这块品牌的信任，而维持这种信任，需要依靠科学的客户关系管理。Amazon成功案例•具体做法：Amazon公司采用了基于Internet和电子商务战略下的客户关系管理系统（CustomerRelationshipManagement），简称E-CRM，通过Internet这个交流平台与电子商务应用来管理与协调客户服务，给客户提供更具优势的地位，满足客户更高品质的需求。•通过E-CRM系统，Amazon公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。（图）•客户每次在amazon.com网站上的浏览和定购情况都被Amazon公司记录下来，通过分析客户长期的交易情况，公司得知客户基本的需求和消费嗜好，然后公司会向客户推荐他想要的书籍，减少营销的盲目性，获得客户的认可。•最终效果–亚马逊电子商务的巨头和标杆，通过其E-CRM实现了个性化一对一营销–E-CRM给亚马逊书店带来了65％的回头客!–Amazon经过几年网络泡沫的洗礼，经历了2000年企业生死攸关的严峻考验，Amazon已经转型成为最活跃的企业风险投资商之一了解客户，实施差异化营销是国内电子商务公司的必然趋势•竞争激烈实施CRM，必须首先建立有效的客户沟通渠道•现在的方式，旺旺聊天工具–人工投入大，难以满足客户维系要求–数量受限，难以量身定制–服务同化，难以赢得竞争优势•邮件营销的优势：–成本低廉–回应率较高–促进顾客关系–便于营销效果监测–图文并茂、内容丰富及其他电子商务具备进行邮件营销的优势•电子商务行业得天独厚，淘宝后台所提供的信息中，90%以上的客户均包含其邮件地址•电子邮件和电子商务天生是一对：两者都基于网络，电子邮件用于网上信息传达；电子商务实现网上直接下单购买；联动操作十分容易——查看并点击邮件即可直接购买但为什么邮件营销尚未在电子商务行业广泛应用并开花结果呢？电商如何利用CRM+EDM的完美结合实现客户维系？•销售额构成•提升新客户转化率•提升老客户回头率•提升优质客户客单价•建立有效的客户联络渠道案例分享•客户：mana_黄•经营行业：大尺码男装•创店时间：2006-08•信誉：三皇冠•规模：月销售额10万元•累积客户数：4万左右店铺诊断•KPI（KeyPerformanceIndicator,关键绩效指标）–销售额–新客户获得•交易关闭销售额比率–老客户维护•回头客–优质客户培养•回头客单价销售额-面临的问题•新客户贡献较大部分销售额，老客户贡献比率基本持平；•新客户销售额主要受广告投入、品牌认知、口碑效应、竞争激烈程度、市场饱和度等众多因素的影响，其中广告投入、促销活动能够在短期内较直接和明显地拉动新客户销售额，但随着竞争激烈，广告和促销给店铺带来较大的成本压力；•仅仅关注销售额指标，没有分新客户老客户贡献；•知道购买频次多于一次的客户较少，但不知如何改善新客户获得-面临的问题•交易关闭销售额比率=当日拍下最终未付款导致关闭的订单销售额/当日拍下订单销售额•系统自动关闭未付款订单，没做任何处理•从未关注过此指标，没想到流失了如此多的高意愿客户和订单；新客户获得-解决方案及结果•第2天邮件提醒•第3天短信提醒•在未增加广告投入的情况下，提升了新客户数及销售额•Moreandmore–进一步对其中客单价较高或行业消费力较高的客户专门回访，收集拍下未付款理由，更进一步改善老客户维护-面临的问题•回头客销售额占比•回头客客户数•老客户数量及销售额贡献基本持平；•偶尔群发旺旺消息，也没做效果监测，感觉没有大变化，未对老客户做其他特别维护•手动rfm分群发邮件老客户维护-解决方案•短期–售中服务提醒，留下深刻印象–购买后30天内自动宝贝推荐，建立良好客户关系•中长期–根据客户购买记录（宝贝）、购买行为（喜欢新品或折扣）专属推荐；–根据rfm分群进行客户关怀，如：一段时期未购买的提醒和推荐；–其他关怀，深化客户关系，如：换季、节假日、生日等案例详解-利用老客户资源助力上架老客户维护-结果•回头客户数有较大提升，并维持在较高水平；•F1的客户数占比提高优质客户培养-面临的问题•客单价除季节影响之外，基本持平，上涨乏力；•对所有客户一视同仁，未做特别优待；•没有采取特别方式提升客单价；优质客户培养-解决方案•根据购买的宝贝价格，推荐较高价格服饰•根据购买历史，推荐搭配服饰•根据消费金额，建立会员制度，对高价值优质客户，提供包邮、包邮退换货等差别服务优质客户培养-结果•客单价，尤其是老客户客单价有较大幅度提升；–购买件数提升–件单价提升总结•销售额平稳上涨–新客户销售额略微上涨•店铺迫于成本压力难以加大广告投入，因此拍下客户数数量及其销售额基本持平•新客户从拍下到付款转化比率提高，故在广告投入未改变的情况下，付款客户数及其销售额略涨；–老客户销售额占比提高，在新客户销售额仅仅略涨的情况下，支撑了大部分销售额上涨•回头客客户数有较大提高；购买一次以上客户数提升；•老客户客单价提高，明显高于新客户客单价建立有效的客户联络渠道-面临的问题•主要依托旺旺进行沟通–发送数量有限–群发同样信息，难以量身定制–响应度难以监测•短信群发–传达信息量有限–仅仅租用通道，无法检测效果•邮件群发–Ip地址解析，费钱费力；手动申请邮箱，发送数量有限–根据rfm手动分群发，可能由于通道被封等原因，页面检测tag显示打开率不足3%–没有其他进一步的效果检测•同老客户间缺乏有效的沟通渠道建立有效的客户联络渠道-邮件营销解决方案•打开、点击、购买多指标，全面邮件效果监测•主动收集客户有效邮箱，并提醒客户接受和订阅邮件；•优化邮件标题，避免敏感字，打造吸引客户的主题；•多次不打开的客户不再发送邮件，并通过短信通道提请查收或补充发送；•量身定制邮件内容，提升点击转化、购买转化建立有效的客户联络渠道-邮件营销结果•打开率有较大提升；•点击、购买转化率平稳上升；•确保了老客户维系和优质客户培养的顺利进行；总结•新客户获得除了广告投入和促销价格战，还有别的方式吗？•客户一次购买后即大量流失，除了群发，我们还有没有别的办法留住客户，提升回头率？•客户的重复购买、交叉购买、升级购买低，有没有办法提升客单价，培育优质客户？•难以建立有效的沟通渠道，实现新客户获得、老客户维护、优质客户培养？建立长期、可持续、愉悦、稳定的客户关系？•——CRM+EDM•实施CRM战略需要持之以恒，打造店铺核心竞争力，收获长期利益，赢得竞争优势