客户和营销管理讲义

营销和客户管理——主讲：XXX中国石油XXXXXXXXXX分公司客户管理4市场营销概念1市场营销分析2营销策略3结束语5市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理目录目录市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理（一）市场营销的定义（二）营销分类（三）营销基础理论（四）品牌营销（五）服务营销市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理‘‘市场营销是个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或双赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或者行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的科学，称之为市场营销学、营销学或市场学等。‘‘市场营销的定义1第一章市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理2营销分类关系营销整合营销直复营销概念营销事件营销营销分类第一章市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理34P营销组合理论4P营销理论的发展4C营销理论4R理论4P，4C，4R三者的关系21世纪营销的最新方向是菲利普·科特勒所说的、具有动态概念的“全方位营销”，其核心就是企业如何持续创新并向客户传递最高价值。营销基础理论第一章221世纪的营销发展1传统营销理论市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论传统营销理论4P，4C，4R三者的关系4R理论4C营销理论4P营销理论的发展4P营销组合理论第一章1传统营销理论市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论第一章4P营销组合理论2314产品策略涉及新产品开发、品牌与商标、包装、产品组合、产品生命周期等方面的策略。产品(Products)策略价格(Prices)策略价格策略涉及多重目标，主要是要支持产品的营销策略，实现组织财务目标和适应市场环境现实。渠道(Places)策略渠道策略涉及企业为顾客创造时间、地点和所有效用的能力，其中还涉及物流管理。促销(Promotions)策略促销策略涉及企业将其营销策略的有关信息传达给渠道成员和最终顾客，以协助和促进产品的销售；促销手段包括广告、人员推销、公关宣传和销售促进等。4P营销组合理论1传统营销理论市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论第一章4P营销理论的发展市场营销组合又由4P发展为6P,6P由美国营销专家菲利普·科特勒提出的，它是在原4P的基础上加上政治（Politics）和公共关系（Publicrelation）。随后，科特勒又进一步把6P发展为10P。他把已有的6P称为战术性营销组合，提出新的4P：探查或研究（Probings）、分割或细分（Partitionings）、优先或择优（Prioritzings）、定位（Positionings），称为战略营销。1传统营销理论市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论第一章4C营销理论4消费者成本沟通consumerscostsconveniencescommunicationsC理论便利1990年，美国学者劳朋特（Lautebom）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4C理论完全把行为科学中的“人”的内涵充分融化在消费者身上，是完全以消费者为中心的营销观念，它彻底完成了由生产领域到消费领域的转移，是一种主动创新营销模式。1传统营销理论市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论第一章4R理论21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R营销新理论。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。1传统营销理论4关系回报反应关系（Relations）即处理好与客户的关系。回报（ReturnsorResponds）关联（Relevancys）即与客户建立关联。反应（Reactivitys）即提高反应速度。R理论关联市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论第一章4P，4C，4R三者的关系1传统营销理论4P，4C，4R三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P和4C，而是在4P和4C基础上的创新与发展，所以，不能把三者割裂开来甚至对立起来。21世纪营销的最新方向是菲利普·科特勒所说的、具有动态概念的“全方位营销”，其核心就是企业如何持续创新并向客户传递最高价值。全方位营销观念的要点：企业必须以客户为起点来重新设计业务，以便于能收集更多、更深入的客户信息，然后才能有能力为客户提供量身定做的产品、服务、计划和信息。它在为企业的营销策略提供了新的理念的同时，也为企业营运的执行提供了全新的架构。“全方位营销”理念整合了需求管理、资源管理和网络管理这三种管理形态。市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理3营销基础理论第一章221世纪的营销发展市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理品牌营销第一章4品牌营销的内涵品牌，是指一个名称、术语、符号或设计，或者他们的组合应用。从本质上说，创造品牌是企业将其产品与竞争产品区分开来的过程，通过采用独特的名称、包装和设计，品牌就产生了。简单而言，良好的品牌管理能够使企业增加销售收入，获取溢价，并通过品牌忠诚来保留其现有客户，吸引新客户。标识色泽为红色和黄色，取中国国旗本色并体现石油和天然气的行业特点。标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。红色基底突显方形一角，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且孕育着中国石油无限的凝聚力与创造力。外壳呈花朵状，体现了中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。标识中心太阳初升，光芒四射，象征着中国石油蓬勃发展，前程似锦。市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理品牌营销第一章4品牌营销的内涵4270mm2100mm865mm1235mm我们使您微笑（Wemakeyousmile），我们共同微笑（Makeussmile）。昆仑：中国石油的雄厚与责任好客：中国石油的热情与好善uSmile：中国石油的亲和与友好整体象征着中国石油非油业务在中国石油雄厚大气品牌下的和谐发展。沟通从微笑开始，服务从微笑做起，用我们真诚热情、友爱和善的微笑获得顾客满意的笑容。市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理品牌营销第一章4品牌营销的发展品牌的五个价值一种经验，是对以往每次购买物品行为的肯定。1.质量在经济时代，产品信息量加大，品牌产生的经济效益。2.效益一种承诺，企业形象通过品牌表现出来。3.形象客户购买品牌加油站的油品和服务，愿意付出更多代价。4.地位个性是创造强势的品牌。5.个性市场营销观念四个阶段：以产品为中心的时代；以消费者为中心的时代；以竞争者为中心的时代；整合营销时代。市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理品牌营销第一章4品牌与加油站形象品牌之所以成为加油站市场竞争的关键，是因为它是以高质量商品和服务的持久作用升华而成的一种加油站信誉，是加油站经营理念的一种浓缩。品牌的功能在于告诉消费者该加油站出售油品的质量水平和提供服务的优质程度。在竞争越来越激烈的油品零售市场，客户日益注重以品牌形象来选购油品和加油站经营的商品。因依据品牌可以避免烦琐的品质判断，从而可提高购买的效率。品牌是竞争的重要手段a品牌可以提升加油站形象b品牌与客户的购买过程c加油站品牌形象塑造，仅仅在商品质量、价格、服务上做文章是不够的，因为这些可以模仿，必须塑造品牌的差异化和个性化，做到“与众不同”，使品牌更强大更持久。加油站品牌的塑造d市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第一章产品营销5服务营销免费送货品牌包装特色核心产品品质（形式产品）款式保证（扩大产品）维修服务营销师相对于产品营销而提出来的，对于加油站员工来说，更加关注的信息是如何做到“以客户为中心”，“使客户满意”，即服务营销。如左图所示，理论上，整体产品可分为三个基本层次：核心产品、形式产品、扩大产品市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第一章服务营销的含义及作用5服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要，在营销过程中所采取的一系列服务行为和活动。服务带给客户惊喜，客户带来销量；服务使油品从“同质”转变为“差异”；服务营销增强竞争力。加油站服务营销的作用：目录市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理（一）成品油零售行业简要分析（二）消费者分析（三）竞争对手分析（四）市场调研（五）目标市场市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章成品油零售行业简要分析国内成品油消费旺盛，成品油零售行业发展潜力巨大；市场秩序逐步规范，市场竞争加剧；市场机会分析——加油站经营管理发展趋势：1成品油零售行业简要分析选址合理化，位置细化优化；实现管理信息化、运营网络化；实现经营业务多元化；创新营销模式；提高顾客满意度。市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章2消费者分析消费者行为模式消费者购买动机：求实的心理；求名的心理；求信誉的心理；求优质服务的心理。影响消费者购买行为的因素文化环境社会因素个人因素心理因素市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章2消费者分析消费者行为模式——马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要发展的需要基本的需要高低马斯洛的需要层次理论体现在成品油市场营销中，要求加油站分析消费者多层次的消费需要并提供不同的方案予以满足。市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章2消费者分析消费者购买决策消费者的购买决策过程（图）需求确认信息搜寻信息评估购买决策购买后评估市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章加油站行业竞争分析3竞争对手分析单位竞争优势竞争劣势中国石油在北方市场具有绝对优势，零售网络和市场控制力很大。拥有国内最大的油田体系，原油产量占全国的近70%，有足够的炼油能力确保销售系统的资源供应。拥有独立的运输体系支撑。南方零售网络快速、稳定发展。品牌价值已被广泛认可。库容不断增加，抗市场风险能力增强。成品油运输管道铺设正在走向成熟，资源配置效率提高。销售队伍不断成熟，综合素质有所提高。加油站服务质量和水平较高。南方市场油品消费高密区进入比较困难、代价较大。南方市场加油站数量相对较少，零售网络尚待完善。成品油运距较远，运费偏高，成本较大。中国石油的竞争优势和劣势分析市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章加油站市场调研的作用了解竞争对手状况市场调研的作用了解客户需求/消费偏好了解自身优势与不足营销策略评估价格策略广告与促销策略服务策略明确客户群市场细分与个性化服务拓展新的市场领域改进硬件与服务实施差异化竞争策略制订改进与后续计划及时调整价格实施应对广告宣传实施服务竞争针对目标客户促销重点客户市场横向与纵向服务与设施改造方案有所为与有所不为计划实施的监控4市场调研市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章确定市场调研目标的方法确定问题和调研目标制定调研方案实施调研，收集信息做出决策撰写市场营销研究报告整理分析信息市场调研流程图4市场调研市场营销概念市场营销分析营销策略客户管理第二章5目标市场市场细分就是按照不同消费者的需求特点、购买行为和习惯、爱好的差异等因素，把消费者整体（即整体市场）划分为若干个具有相似需求的消费者群体（即细分市场）的过程。4市场细分方法：综合因素细分法、系列因素细分法3市场细分标准：地理因素、人文因素、心理因素、和行为因素2市场细分条件：差异性、可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性1市场细分意义：一是有利于挖掘市场新机会，帮助我们找到潜在的市场需求。二是有利于对特定客户群制定有针对性的营销策略，提高营销手段的科学性。三是有利于扬长避短，在与对手竞争的过程中，在最有利于的位置集中优势兵力取得竞争优势。5常见的细分市场：以消费主体的性质分为车