建行龙卡汽车卡杭州市场推广方案

浙江金融职业学院毕业设计中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案1建行龙卡汽车卡杭州市场推广方案营销05（1）张燕指导老师方志坚内容摘要：近几年，中国银行卡产业总体呈快速发展态势，银行卡业务成为了金融领域最有活力的市场之一。汽车卡是为私家车主专门设计推出的，它能够带来可观的发卡综合收益，是银行对高端客户的激烈竞争中取得胜利，维护现有客户不被挖走和发掘新的客户和消费市场的一种很好的方式。本文在对银行卡行业及汽车卡市场分析的基础上，论述了建设龙卡与其他信用卡的不同之处，也分析了龙卡汽车卡在杭州市场推广的前景及存在的问题、机遇，提出了有效扩大杭州市场的份额市场发展策略。关键词：建设银行龙卡汽车卡特色服务市场推广策略一、前言经过几年的蓬勃发展，信用卡已经在我国的经济结构中有一个很好的位置，银行卡业务成为了金融领域的焦点。然而，银行卡产品与服务同质化严重，我国的各大银行正为在激烈的竞争中取得优势，维护现有客户不被挖走和发掘新的客户和消费市场而纷纷努力。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。自股改上市以来，各项业务快速稳健发展，经营管理水平、产品和服务创新能力、盈利能力及市场竞争力大幅提升，并长期塑造科技领先的对外形象，以优质的金融产品和创新的服务取胜。其中，龙卡是中国建设银行向社会推出的银行卡产品，发卡至今已有10多年的发展历史，龙卡以服务为宗旨，以满足客户的最大需求为目标，以科技为先导，坚持以人为本的经营理念。根据调查显示，建行龙卡已具有较高的知名度和影响力，成为公众喜爱的银行卡品牌之一。现在，建行推出了国内首张专为私家车车主设计，是国内首张Lifestyle概念卡，除了具有龙卡贷记卡的基本功能以外，面对国内私家车主这一特定族群的广泛需求，推出了很多特色功能。它不仅可以大大减少车主们的消费支出，也会使他们更省心省时。因此，龙卡汽车卡是值得推广的信用卡，让更多的人知晓，使龙卡能为更多的私家车主提供优质的服务。浙江金融职业学院毕业设计中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案2二、市场环境分析（一）银行卡行业情势银行卡作为个人金融业务的主要载体,不仅是一种集融资与金融服务于一体的金融产品,而且是商业银行改善资产负债结构、提高盈利能力的重要工具。自1985年国内发行第一张银行卡以来,中国的银行卡业务发展迅速,目前我国已成为全球银行卡业务增长最快和最有市场发展潜力的国家之一,发卡银行已经包括四大国有商业银行和广发、招商等股份制商业银行,发卡量剧增,交易额、信用余额有了显著的增长。同时,外资银行也加大了向国内市场渗透的步伐,继花旗银行宣布与其参股的上海浦发银行合作筹备信用卡中心、发行联合品牌信用卡之后,汇丰银行也与上海银行合作联合发行信用卡。据统计局统计显示，截至2007年9月底，国内银行卡发卡量超过了13亿张，发卡机构达到了183家，POS机具达到108万台，ATM终端近12万台。国内银行卡产业虽然推进速度非常快，竞争相当激烈，银行卡产品与服务同质化却十分严重。银行卡的金融创新方面却表现都不是非常突出。功能相当单一的，而且卡片的附加服务也很少，在发行中很多都是因银行代发工资、代收公用事业费用等而派发的，并不是持卡人自己主动申请的。因此，要想争取更大的市场，更多的客户，各大银行必需积极进行金融创新，对市场进行细分，进而推出有特色的产品。我国的银行卡行业的另一发展特点是，借记卡的持卡人数量远远超过信用卡。由于借记卡不存在信用卡的信贷风险,又同样具有商户消费的功能,因而许多银行在进行发卡营销时又偏重于借记卡的发放，或者以免工本费的优惠政策推出,又或是通过为企事业单位代发工资的形式发给职工,这便使得借记卡的持卡人数量远远超过了信用卡。一般国内银行的持卡人中,绝大部分都是借记卡的持卡人,在3.6亿张的发卡量中,贷记卡的量不足1%,与国际上其他国家相比(贷记卡一般占信用卡的6成以上),略偏低。一般这一类持卡人往往是普通工薪阶层,蓝领人士等等,这便与银行的商户营销策略形成了脱节。目前,我国商业银行的卡种构成基本以借记卡为主,准贷记卡占比很低,贷记卡仍处于发展初期。但银行卡已普遍使用，是目前我国个人使用最为频繁的非现金支付工具,持浙江金融职业学院毕业设计中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案3卡人刷卡消费需求日益增长。中国银联总裁许罗德指出，2007年前9个月银行卡持卡消费额占全社会消费品零售总额的比重已超过18%，其收入占到个人业务收入的20％-30％。对银行来说，具有循环透支功能的贷记卡是赢利的主导产品,是银行卡业务收益的主要增长点,也是商业银行竞争优质客户的重要工具。（二）汽车卡市场分析建行“龙卡汽车卡”是全国首推的以私家车主为服务对象的生活方式型信用卡。它最早将信用卡业务投向了汽车领域。自2005年8月在浙江面世以来，受到客户欢迎，目前该卡已遍布北京、浙江、深圳、苏州、福建、宁波、重庆等地区。继建行之后，招商银行、农业银行、广发银行、交通银行等其他银行也纷纷推出与汽车相关的信用卡，来瓜分汽车市场这块肥肉，争夺高端客户群体。但是由于龙卡汽车卡最早进入市场，并且服务众多、周到，因此龙卡汽车卡在汽车卡市场上占有绝对优势，并且有突出的成绩。汽车卡在杭州的市场前景十分广阔。杭州社会经济发展较快，全市居民消费结构加快升级速度，汽车消费也持续升温。杭州自2002年开放私家车上牌以来，车辆年增长率在25%以上，就是说，在杭州平均每天就新增200多辆机动车辆上路。统计局数据显示，截至去年年底杭州有机动车近110万辆，其中，私人汽车发展迅速，目前私车数量超过了公务车和商务车的数量，私家车拥有量接近占机动车总量的60％，而且杭州的私家车还在持续快速增长中。并且据了解，目前在杭州地区龙卡汽车发卡量已有为五、六万张，因此，汽车卡在杭州的市场前景还十分广阔。（三）产品与服务分析据建设银行信用卡中心相关负责人介绍，建行积极与国际信用卡的创新趋势接轨，充分分析研究了国内细分客户市场的潜在需求，针对我国发达城市居民拥有私家车日益增多的特点，锁定私家车主，适时推出了龙卡汽车卡。龙卡汽车卡秉承了龙卡贷记卡的全部特色和功能，其引人注目的市场亮点在于其极具针对性的特色服务。1、建行品牌形象：中国建设银行致力于发展成为专注为客户提供最佳服务，为股东创造最大价值，为员工提供最好发展机会的国际一流银行。自股改上市以来，贯彻“以客户浙江金融职业学院毕业设计中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案4为中心”的经营理念，适时调整资产负债结构，着力推进战略转型，加速创新产品和服务，各项业务快速稳健发展，盈利能力及市场竞争力大幅提升。2007年上半年，建设银行是四大国有控股商业银行中资产质量最优的银行。建行在银行卡业务中，以龙卡成绩最为突出。发卡至今已有10多年的发展历史，根据调查显示，建行龙卡已具有较高的知名度和影响力，成为公众喜爱的银行卡品牌之一。2、产品设计：龙卡汽车卡在卡面、功能以及特色服务上重下工夫，力求做到独树一帜。卡体采用高科技透明材料制作，分为绿、黑两款，既新颖时尚又优雅华贵，客户可按个人喜好自主选择。3、产品特色服务：龙卡汽车卡百元年费，千元享受！龙卡汽车带给您的尊贵服务，同时服务将不断升级，带给客户不断的惊喜！让车主们有车生活更惬意！200元＝3000元的超值享受服务内容服务特色享受优惠（元）说明团购车险享受最低折扣的团购车险优惠，保险公司提供专业投保方案及绿色理赔服务。900按客户购买车辆损失险、第三者责任险、盗抢险、单独玻璃破碎险，原价共3000多元，享受团购目前7折优惠，至少可节省900元，同时获赠价值5万元为期一年车主自驾险。免费洗车在杭州市内多个洗车服务点享受每月两次的免费洗车服务。240每月享受2次（全年24次），按洗车优惠价10元/次计算，全年至少节省240元。免费代办年检人工服务费、车辆检测费优惠。110市场价250元，凭龙卡汽车卡仅需140元，每次年审节省110元。浙江金融职业学院毕业设计中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案5行车救援市区内免费拖车。100每次可节省100元，服务越多，享受越多。维修保养享受维修工时费、材料费、配件折扣优惠。200按每年消费1000元，平均折扣8折计算，全年至少节省200元。积分奖油刷卡消费有积分，所有消费积分可兑换汽油，油费奖励到中石化加油IC卡。270目前5万消费积分，可兑换50升97＃汽油，积分换算为油费奖励到中石化加油IC卡中，按97＃汽油5.4元/升计算，可兑换油费270元。车载产品凭汽车卡购买德国西门子GPS导航系统等车载产品享受超低折扣。1300VDO导航系统2100市场价3980元，优惠价2600元；2050市场价4200元，优惠价3300元。优惠小计全年可享受各项优惠多达3120元其他服务1、柜台优先服务礼遇：可在浙江省分行营业网点办理柜台业务享受柜台优先服务礼遇，办理业务免排队；2、电话预约充值服务：客户成功申办龙卡汽车卡主卡，即可免费赠送一张中石化加油IC卡，双卡自动捆绑，客户签约建行代扣代缴业务，即可进行电话预约充值加油IC卡，享受最长50天的消费透支免息期。3、代办车务服务：持龙卡汽车卡可在杭州市内各建行网点的几十台好易联终端进行交通罚款缴纳、车船税缴纳，省时省心。（四）消费者分析申办汽车卡对客户要求的是拥有私家车（二手车要经审核决定），并且汽车排量在1L以上。据国际著名咨询公司麦肯锡的调查，目前国内有车一族的消费能力是普通信用卡持卡人的3.5到4倍，属于银行的“金矿级”客户。因此，汽车卡的目标锁定为以年龄在26～45岁的三大精英群体为主，以及其他经济收入较好的的客户群体。这些属于社会的精英阶层，有相对较高的经济浙江金融职业学院毕业设计中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案6收入，有较大的消费能力。随着生活水平的提高，此客户群体既追求高品质的生活，对服务的要求也非常全面和严格，并且懂得享受。按经济状况可划分为：1、经济实力中等的客户需求：如普通教职工、公司的中层领导等，其追求高层次的生活，但由于有限的经济能力，他们还是比较注意汽车卡能带来的实际优惠，如加油可以每升优惠五分钱，每月可免费洗车，汽车美容，购车险可以打折等，特别是现在物价飞涨的时期，汽车卡可以带来每年几千元的优惠就具有较大的吸引力。2、经济实力强大的客户需求：如各单位的高层领导、企业家等，这部分群体具有丰厚的资产，与每年几千元的花费相比，他们更注重汽车卡能为他们在服务上带来的方便以及在其他方面的价值体现。针对这部分人群，汽车卡开发了代交养路费，代理汽车年检，加油电话预约充值，浙江省分行营业网点办理柜台业务享受柜台优先服务礼遇等。（五）竞争者分析我国银行卡的发卡量已经超过了13亿张，发卡机构达到了183家，并随着2006年国内金融市场的全面对外开放，外资行凭借其先进的技术手段和高度市场化的经营方式，大举进军我国银行业务价值链的高端领域，信用卡市场竞争进入了白热化的状态。1、主要竞争对手分析：龙卡汽车卡虽然是国内首张专为私家车车主设计的Lifestyle概念卡，但继这以后，招商银行立即推出精心准备和打造的国内首款异形汽车信用卡。在设计上比较突出，采用“标准大卡+异形小卡”的组合形式，大卡卡面可以印上持卡人的车牌号码，小卡则采用了异形卡面设计，造型精致，还可系于车钥匙扣上，充分显示持卡人的个性。而且，卡片还有一个朗朗上口的名字“CARCARD”，并形象地表现在了卡面的设计上。招行汽车卡服务功能也较完善，集“加油金回馈、免费保险、特惠商户”等各种功能于一身，是极具竞争力的一张汽车卡。2、其他竞争对手分析：交行面向高端客户推出首张汽车类联名卡—太平洋盈众联名卡，专门针对都市爱车族发行；广东发展银行牵手广州首汽龙耀迪汽车租赁公司，推出了国内首浙江金融职业学院毕业设计中国建设银行龙卡汽车卡杭州市场推广方案7张汽车租赁信用卡“广发租车通”；中国农业银行推出了汽车纳税卡，除了它特有的纳税方面特色外，也具有加油结算、ＩＰ电话及自动代缴费、预订酒店、机票的商务服务以及个人理财服务等多种新型银行卡