第8章人身保险市场营销

1第8章人身保险市场营销主要内容：§1．保险营销概述§2．保险营销管理§3．保险营销渠道§4．人身保险营销流程技巧2一、保险市场营销概念§1．寿险险营销概述广义在寿险市场中，以寿险产品为交换对象，以满足客户需求为目的，实现组织经营目的的一系列经营活动。狭义人身保险的推销3二、寿险营销的特征寿险营销的产品无形性。寿险营销的人员专业性。寿险营销的信息不对称性。寿险营销的市场竞争性。4三、寿险营销的要素1、主体保险公司保险代理人保险经纪公司保险中介5三、寿险营销的要素2、客体：寿险产品人寿保险意外伤害保险健康保险6三、寿险营销的要素3、寿险营销对象1）自然人2）法人寿险产品的购买者或者消费者7四、寿险营销的原则1．最大诚信原则。2.遵守法律规范和职业道德原则。3.客户至上，优质服务原则。89寿险市场营销管理保险管理一、寿险市场营销管理的概念计划组织指挥协调监督活动过程经济活动的合理化最佳经济效益管理营销活动的合理化最佳市场营销效益保险经济活动的合理化最佳保险经济效益10二、寿险市场营销管理的程序及内容分析市场及营销机会市场调研及其预测市场细分与选择目标市场制定市场营销策略营销计划的实施与控制111、分析市场营销机会首先要对自身的营销环境进行调研和分析12根据影响范围和程度不同划分为宏观环境和微观环境两类。其关系和要素如下：竞争者社会公众保险企业营销中介顾客政法环境自然环境经济环境人口环境社会文化环境科学技术环境宏观环境微观环境13（1）保险营销的宏观环境政治法律环境经济环境自然环境政治局势宏观经济状况国际经济贸易状况政策法规个人收入状况地形、气候灾害、事故等14（1）保险营销的宏观环境人口环境社会文化环境科技环境物质文化水平知识教育水平价值观念社团机构社会群体总人口、地理分布年龄结构、素质等15（2）保险营销的微观环境微观环境保险企业各部门顾客社会公众竞争对手营销中介162、保险市场细分与目标市场选择172.1保险市场细分化1．保险市场细分化的概念和意义（1）市场细分化的含义及提出（市场分片）市场细分化（市场细分）整个市场顾客需求购买行为购买习惯需求大体相同的顾客组成的若干个细小市场结合自身情况寻找目标市场的过程含义18（2）保险市场细分化的概念（3）保险市场细分化的意义保险市场细分化保险需求者总体概念需求相似性原则划分为许多不同的需求者群的行为过程利于保险企业及时发现并占领有利的市场机会有利于新保险企业开发市场，求得生存和发展利于保险企业及时调整经营策略，提高自身效益满足不断变化、千差万别的保险需求，有利于提高社会效益193．保险市场细分的标准和方法经济因素地理因素①高收入阶层②高工资收入阶层③中低收入阶层气候；自然环境地形；交通运输政区；城乡；人口密度203．保险市场细分的标准和方法人口因素心理行为因素年龄、性别职业；教育种族；家庭等社会阶层、生活方式购买时机、寻求利益投保状况、待购阶段及态度212．2目标市场选择及其策略1．保险目标市场选择的概念及其条件（1）目标市场与保险目标市场保险目标市场目标市场企业事先确定并准备进入的细分化子市场保险企业经过比较和选择准备开拓和服务的细分化子市场222．保险目标市场选择的条件1）评估和选择的条件有一定规模的保险需求与购买力，足以实现预期的销售额。尚有未满足的需求和充分发展的潜力，有利于市场开拓。细分市场上竞争对手不多或未被其完全控制，尚有进入和发展的可能。挑选的目标市场，还应适应保险企业的经营能力和目标，不可贸然进入。233．保险目标市场营销策略（1）无差异性营销策略指保险企业不进行市场细分，而把整个市场作为目标市场，并以同一险种及同一套市场营销方法来实现自身经营目标的一种营销策略，也叫整体营销策略。24（2）差异性营销策略指保险企业在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标市场，并针对各个目标市场分别设计不同险种和营销方案的一种营销策略。保险细分市场I保险细分市场II保险细分市场III营销组合策略I营销组合策略II营销组合策略III25（3）集中性营销策略指保险企业在细分化的保险市场上，选择一个或几个作为目标市场，提供少数险种，采用一种营销方法来集中力量提高细分市场占有率的一种营销策略。保险细分市场I保险细分市场II保险细分市场III营销组合策略26保险产品价格销售渠道促销内容及策略3．保险市场营销组合的内容27三、保险市场营销控制工作程序（工作制度）跟踪营销活动的每一个环节确保其按计划目标顺利运行一套1.概念28（一）保险市场营销控制2.营销控制的作用利于管理者及早发现计划执行中的问题和隐患，并及时采取措施，防患于未然。对保险营销人员发挥着监督和激励作用，有利于业务质量及工作效率的提高。有利于协调企业内部各部门的关系，确保营销计划目标按期完成。29年度计划控制法根据保险企业的年度营销计划而组织实施的一种监控方法随时跟踪检查年度计划的执行情况，及时采取行动对策确保按时完成各项年度营销计划目标实质目的3．保险市场营销控制的基本方法30营销战略控制法定期对保险企业营销环境、营销战略、计划与目标、组织和整体营销效果等进行系统全面审查及评价的过程最高等级控制方法用一系列效率控制指标对营销各方面的工作进行日常监督、检查的一种控制方法营销效率控制法31盈利率控制法分析不同的险种、细分市场、顾客群、销售渠道等的盈利率帮助公司领导决定哪些方面应发扬光大，哪些方面应收缩或取消3233§3．1保险销售渠道的概念与作用保险销售渠道保险销售途径保险商品从保险公司到达保户手中经过的路线或途径。保险推销方式保险市场营销组合的重要因素保险业务经营的关键环节沟通信息,促成销售提供保险服务基本功能主要作用34§3．2保险销售渠道的类型及利弊直接销售渠道间接销售渠道1.概念2.优点3.缺点简称直销制保险公司利用支付薪金的专属员工向顾客推销产品、提供服务的销售方式又称中介人制保险商品需经过若干中介环节，才能从保险公司到顾客手中的销售途径方便快捷，降低成本，节约费用，提高知名度前期投资较少，能迅速扩张业务，提高市场占有率需要较多人力，市场覆盖面有限，前期投资大，不利于全面拓展市场有时销售成本较高，业务难以直接控制，监督管理难度大，不利于企业的长远发展351、直接营销渠道保险人员上门推销柜台推销电话销售邮寄销售在线销售36(1)保险人员推销①．人员推销的概念人员推销指企业直接派出推销员，接触产品的可能购买者，并运用各种技巧说服其购买产品或劳务的过程。推销员、推销对象、推销商品针对性强灵活度高易同顾客交流成交率高人员管理难度大，花费高。三要素概念缺点优点37②推销人员的主要任务推销人员寻找潜在顾客确定推销对象目标客户传递保险企业及保险商品信息及时搜集并反馈回市场信息掌握推销技巧积累推销经验提高推销成交率发展培养新客户38推销人员提供良好的保前、保中及保后服务发展并巩固与顾客的友谊不断学习保险专业等知识熟练掌握险种内容及企业情况392、间接营销渠道专业代理兼业代理个人代理保险经纪人40专业代理专门从事保险代理业务的保险代理公司无权签发保单代理保险业务行为所产生的保险责任由保险公司承担。41兼业代理形式业务经办单位金融部门代理企业主管部门或企业代理42个人代理根据保险人委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。43个人代理的业务范围1）推销保险产品2）代为收取保费3）企业财险及团险以外业务44保险经纪人：保险活动的中介人投保人保险公司直接保险经纪再保险经纪再保险公司45保险经纪业务为投保人拟定投保方案、办理投保手续协助被保险人或受益人进行索赔再保险经纪业务提供咨询服务保监会规定的其他业务46友邦的多元化保险销售渠道2007年10月，友邦保险与阿里巴巴达成合作协议，共同开拓电子商务保险销售渠道。近年，友邦保险大力推进多元化销售渠道的铺设，除了友邦最主要的保险营销员及传统的银行保险、团体保险、直接营销、电话营销等方式以外，电子商务是友邦保险推动销售渠道多元化的重头戏之一。友邦保险中国寿险业务负责人华毅安表示，此次与淘宝网的合作是友邦电子商务销售途径的又一次新尝试。案例4748§2．2保险推销员的必备素质与行为准则爱岗敬业无私奉献文明礼貌忠诚服务重守合信同用廉洁奉公勤精奋通学业习务不谋私利2.保险推销员的必备素质（1）高尚优良的思想品德素质1．保险推销员指具备一定资格并专门从事保险商品销售的个人。49§2．2保险推销员的必备素质与行为准则2.保险推销员的必备素质（1）高尚优良的思想品德素质：应处理好三种关系：推销员顾客竞争对手保险公司50推销技巧工作能力素质4）健康成熟的身心素质3）娴熟过硬的业务技能素质2）科学合理的知识结构素质身体健康心理成熟513．保险推销员的行为准则（6）爱岗敬业，忠于公司（5）诚实守信，善待顾客（4）业务资料应严格保密（2）应以顾客利益为先竭诚为其服务（1）自觉遵守保险法规条例与规定（3）自觉维护保险公司的利益和保险业的社会形象52§2．3保险推销员的成功之道1．保险推销员的社会地位和机遇（1）在西方发达国家，保险推销员是一种令人羡慕的职业，政治、经济地位较高，待遇非常好。（2）保险推销员的机遇a.免费培训和自我提高的机会；b.自我经营与发展的机遇；c.学习经营管理、积累领导经验的机会；d.扩大人际关系，提高知名度的机会；e.获得高额收入的机会(案例)；f.助人为乐，服务大众的机会。53在国外“卖”保险就是给客户规划养老、投资甚至是遗产税。面向高端客户的顶级保险销售顾问的年薪也很高，相当于100多万人民币。三位来自英国标准人寿的销售顾问帕金森、迪可恩先生以及劳恩丝女士来到了南京，介绍了英国的保险理财方式。他们虽然在保险公司工作，但绝不仅仅是保险营销员，而是理财顾问。整个理财规划中，不仅包括养老金的筹划，也包括投资建议。投资连接型险种是英国销售得最好的，要占到95%左右。在英国，面向一般人的保险产品销售一般通过电话或中介完成，而个人客户经理一般管理的都是理财额15万英镑以上的客户，这样的客户在英国约有100万个家庭，占总量的1/20左右。能给这些人做理财顾问，收入也比较高，年薪折合下来接近10万英镑。（南京晨报2007.7.4）资料:英国保险员年薪上百万54553．推销明星的成功方程式推销成功行业认识坚强的意志正确的工作观保险商品知识工作计划性推销技巧业务能力人际关系顾客认同个人身体家庭56§3．保险营销体制主讲内容保险营销体制概述我国保险营销体制的发展现状与问题我国保险营销体制的改革与模式选择学习要求：重点5758（2）种类职业代理人制度独立代理人制度直接推销制度代理人(行)依附于某一家保险公司,并从该公司提供的产品和服务组合中,灵活挑选满足其顾客需要与愿望的产品和服务。总代理型管理型代理人(行)不依附于任何保险公司，可以售卖多家公司的产品和服务，根据销售业绩提取佣金。可以根据顾客的要求以及公司支付佣金的高低，选择提供服务的公司。保险公司直接利用其业务外勤或招聘的营销员向顾客推销各种产品和服务，而不通过中介机构。