对海尔公司的国际化战略的浅析

经济学院学术讲座论文IV学院经济学院专业经济学班级经济1002班学号2010090276姓名倪萍指导教师宋宪伟成绩二Ｏ一三年六月1对海尔公司国际化战略的浅析经济1002班倪萍2010090276【摘要】本文以战略管理理论为基础并结合了海尔企业经典案例，通过对海尔集团国际化战略的研究，提出了对海尔国际化经营的思考，希望能对海尔或其他中国企业的国际化之路起启示作用【关键词】国际化；战略；品牌；创新；改革；当代亚洲不断强大与崛起，中国经济快速发展的国际化战略是每一个企业面临的难题。不管我们是否加入了WTO，不管我们是否GDP总值居世界前列，不管我们是否顺利度过经济危机，站在全球化的角度来看，国际化战略都是各个企业要想实现永久发展必须采取的策略。就现在信息时代的发展看来，经济全球化趋势是不可避免的：通讯的发达、交通工具的进步、传媒的如此先进等等都促进企业实行全球化策略。对于国际化的理解有些人很简单地理解为把产品销售到国外，而其真正的意义应该是实现资源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本低、质量高的产品。同时，全球化战略也意味着某种生产要素的输出，输出要素的竞争力决定着企业的成败。然而跨国企业的运营并不是我们想象的那么简单，不论是营销策略还是文化差异，对我们的企业提出了很高的要求。要想把企业做大做强就必须为克服这些不利条件而努力，不是望而生畏。在我们国家，比较成功的算是海尔集团。一、海尔的国际化策略创立于1984年的海尔，从创立伊始实行的就是国际化策略。海尔上世纪80年代实行的是“名牌战略”，90年代实行的是多元化战略，海尔在国内的脚跟站的比较稳，而且具备了相当实力，1998年海尔开始进入国际化战略。国内的这只脚为海尔的国际化战略提供了基础，海尔在国内家电领域稳居第一，发展到这样的程度，国内市场很难再开拓。1991年，海尔正式扩张。1991年11月14号，青岛市政府下发通知，“以青岛电冰箱总厂为核心层，青岛空调厂和青岛电冰箱总厂为紧密层，成立琴岛海尔集团公司”。当时，青岛市市长是俞正声，他认为这一次联合在某种程度上是强强联合，是青岛电冰箱总厂的转折点。我们探究发现，海尔的全球化策略主要体现在以下几个方面：(一)海尔的产品策略用张瑞敏先生的话来概括，“未来，海尔将专注于提升海外生产制造基地在全球化业务布局中的影响力，并促进海外产品向高端市场发展。这其中海尔很关注新兴市场的发展，在拉美，海尔在委内瑞拉投资建立的工业园已经启动，涵盖冰箱、空调、洗衣机、彩电等6个产品线。”(二)海尔的定价策略2用张铁燕的话来概括就是“海尔在不同海外地区市场所处的发展阶段不同，有的处于‘走出去’阶段，有的处于‘走进去’阶段。在欧洲，我们是‘走上去’，做品牌，高端冰箱占据了产品总量的70％，价格在699—1200欧元，洗衣机也主推诸如杀菌能力达99％以上的高端产品，价格定位为899—1000多欧元；在澳洲及新西兰，则着意塑造海尔的年轻品牌形象，以价位中端的产品吸引年轻、时尚的人群。”(三)海尔的多元化渠道策略刚开始，海尔走了一条与万科截然相反的道路，后来逐渐走向一条多元化道路。张瑞敏将产品多元化、集团规模化作为进入世界500强的关键要素，同时，海尔在行业市场和分销领域获得了长足的进步。目前，海尔的海外市场主要分布于美国、欧洲、非洲、亚太等区域。2011年，海尔欧洲市场增长40％；美国市场与去年持平；日本市场预计今年销售100亿日元，同比增长20％；印度市场达到去年水平；在巴西，海尔空调市场占比达40％左右，位列市场第一，洗衣机及冰箱也分列市场第二及第三。2011年1-3季度，海尔整个海外营业收入增长20％。海尔主张先有市场后有工厂，在产品正式进军之前，先开拓市场，这样，保证不会“进入虎穴”、“空手而归”，保证了海尔的市场，这是海尔能成功的一个非常关键的因素。(四)海尔的营销策略如今，海尔已经在欧洲建立起“三位一体”的架构，采取了“吃休克鱼”的扩张方法。2011年6月19日，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的本土化经营。目前，海尔已经在全球建立了10个设计研发中心、24个制造工厂、61个营销中心。随着国内劳动力及原材料成本快速上升，海外布局对企业越发重要，全球化采购能帮助企业将成本拉平。“先有市场后有工厂”、技术与市场不分家屏蔽了海外工厂亏损的风险。在意大利的迈尼盖蒂冰箱厂最近两年一直是满负荷运营，工人实行三班倒，这种现象在国外很少见。(五)海尔的品牌策略在2008年经济大危机背景下，全球经济环境不佳，海尔的海外市场不减反增，原因何在？海尔在海外市场开拓的问题上主张“先难后易”、“卖信誉而不是卖市场”。上个世纪九十年代，海尔就提出“海外创牌”而非“海外创汇”的理念，开始进入国际市场，创国际品牌。十几年来，海尔在创国际化品牌中体会到困难在于创造国外客户的需求，针对这一点，在创国际化品牌的路程中，海尔提出并实施了“三步走”的理念，即：“走出去，走进去，走上去”。“走出去”，就是进入国际市场，这一步海尔已经走得比较成功了（海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场）。现在，海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额，已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”，是进入海外主流渠道销售主流产品。现在，海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道，3但目前销售主流产品还有困难，所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”，在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国，可以说是在主流市场上成为了主流品牌。张瑞敏说，在创国际品牌这方面，海尔走了“一步半”，还有很长的路要走。在品牌宣传上，海尔的一个宣传工程让我们眼前一亮。相信大家在逛海尔品牌商品的时候，潜意识里边都会有两个小人，没错——海尔集团在早期曾以该公司的两个卡通形象为原型创作出动画片《音乐岛》，又名《琴岛与海尔》，动画片《海尔兄弟》沿用了两个经典的卡通形象，并赋予了新的象征意义和故事情节。张瑞敏认为，做强国外市场的因素很多，其中最重要的影响因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性的拉动。因此，企业的国际化首先是品牌的国际化战略。张瑞敏对品牌的创立可谓是独具匠心，海尔的创新精神还不是它的闪光点，品牌的创立在一定程度上依靠的是宣传。的确，海尔的售后服务，产品的质量在国际上都是无可挑剔的，张瑞敏独具匠心的地方还在于他善于利用媒体宣传自己的产品。细心的人都会注意到，在媒体上见到的海尔的广告并不多，然而海尔给受众留下的最深的印象就是“真诚到永远”和“海尔，中国造”。2005年8月12日上午，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。在2008年北京奥运会上，中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔集团将捐建一所海尔希望小学，并以奥运冠军的名字命名。12月3日，“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”在京举行。之后对于海尔而言，2008年奥运会是一次检验产品实力的舞台，更是加快全球化品牌战略进程的契机。相信在中国制造向中国创造转型的关键时期，海尔作为民族品牌的杰出代表，以奥运为支点一定能摘取经济“奥运会”的金牌，早日实现全球化品牌的跃升。通过参与政府的一些公益性、赞助性的活动，海尔不仅承担起了自己的社会责任，而且实现了自己的宣传计划，赢得了媒体的大力免费宣传。使海尔人辛辛苦苦赚取的血汗钱没有白花。二、海尔国际化策略成功的分析(一)海尔积极改革、创新，迎合现代国际要求，实行走出去的战略海尔集团新闻发言人、全球品牌运营总监张铁燕说，海尔的国际化道路其实在我国入世之前就已经开启了。在完成了“走出去”后，当前海尔正在全球化品牌战略阶段，积极实施“走进去”和“走上去”，以全球化视野实施海尔的国际化扩张，完成从全球最大向全球最强的转型，成为引领全球白色家电产业的风向标。(二)海尔立足产品“本土化”，本着“真诚到永远”的服务态度海尔意识到在海外应有别于海尔在国内，特别是在美国，要想取得成功，即使海尔文化在美国获得认同，关键在于融智。因此，海尔没有向美国海尔派出管理人员，而是4聘用美国人来经营美国海尔。海尔明白，美国人才最懂美国人，让美国人来经营美国海尔才更容易虏获美国人的心，美国海尔首先实现品牌的美国化，但仅仅是在美国生产和和用本地人经营是不够的。1985年的一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。要知道，当时在中国还处在短缺时代，冰箱要凭票购买！并且当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。但是张瑞敏毅然决然地宣布这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人，从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位。海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”，最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。(三）海尔实行产品多元化战略，来适应国际市场的需求张瑞敏说，“如果你有一套空房子，我希望海尔能提供所有的电器产品。”海尔集团的多元化战略阶段可以大致的分为5个：1.单一产品——电冰箱；2.制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调；3.白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等；4.全部家电——白色家电、黑色家电；5.进军知识产业。从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。在进行扩张时，海尔以吃休克鱼的方式进行资本运营，坚持以无形资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的资源，既保证了资本运营的成功率．又实现了低成本扩张。达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。海尔主业仍然是家电行业，销售额约占海尔总销售额的40～70%。2001年，海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架，包括入驻青岛商业银行、长江证券，成立保险代理公司、人寿保险合资公司、财务公司，为进入国际资本市场奠定基础,为集团今后的发展搭建了更为广阔的舞台。从相关多元化到不5相关多元化，从制造业向服务业发展，发展纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。在多元化发展方式上从以强扶弱的合并方式到强强联合的合资方式转变，在地域上从青岛到山东、到全国、到东南亚、到美日、到欧洲。(四)积极创新海尔文化，增强对海尔文化的建设求变创新，是海尔永远不变的企业语言；更高目标，是海尔一以贯之的企业追求。海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为主导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。三．给我们的启示企业的良好发展最终靠的还是企业的品牌，没有良好的信誉，没有世界品牌建