当代广告专题研究的课件251

绪论一广告是什么广告学什么二学习广告学的意义三课程的主要内容四教学要求和推荐书目一广告是什么广告学什么一何谓广告所谓广告是指一种由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为目的的公开的非面对面的信息传播活动通俗地理解就是将企业的商品或服务信息用形象化艺术化的手段巧妙地传达给消费者以唤起他们的购买欲望的传播活动二广告学什么1如何对广告主欲传播的信息进行科学的提炼和艺术的加工2如何将经过加工的信息巧妙地传播出去并最大程度唤起目标消费者的关注和行动三本课程的主要内容绪论1当代广告的主题研究2当代广告的传播媒介和传播方式研究3当代广告的策划与创意研究4当代广告的全球化趋势研究5金融危机下的广告传播业绪论一广告的含义广告与传播的关系二广告的构成要素三广告环境四广告与营销的关系三广告环境一广告环境的概念见教材P14由两个层次的因素构成1广告传播环境包括传播体制传播媒介广告产业含广告调查公司策划创意和制作公司等广告主广告对象及竞争品牌等因素构成2一般社会环境四广告与市场营销一营销的概念营销marketing指对观点商品及服务的设计定价分销和促销进行策划并实施的过程其目的是引起交易从而满足个人或组织的预定需求欲望和目标三市场类型与营销工具一市场类型市场一般是指交易地点营销中所讲的市场主要是指特定类型的购买者它分为1一般消费者市场个人或家庭购买大部分广告针对这个市场2企业间工业市场企业内部使用或制造产品使用而购买五营销学中的著名理论现代市场营销的两个基本问题是A确定消费者需要什么B为满足其特定需求设计制造营销和提供产品及服务并做好售后服务一整合营销1IMC的概念指企业以其整体战略为依据整合所有的传播手段如广告公关促销CI包装直销新媒体等整体向消费者进逼使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受达到最有效的营销推广效果2整合营销的主要手段IMC的主要手段1个人推销PersonalSelling简称PS2广告Advertising简称AD二关系营销指确认重要的顾客和利益群体并通过个人化的关注使之与企业建立更亲密的长久关系其目的是注重顾客关系的长期价值强化忠诚度关系营销的确立会使广告信息更加准确和具有针对性三4P理论与4C理论4P理论是20世纪60年代20世纪末兴盛于全球的营销理论该理论认为影响营销的因素众多但只要围绕产品价格渠道和促销四个方面做好工作就可有效影响消费者促进销售4P理论的主要内容1产品Product2价格Price3渠道4促销Promotion二4C理论的构成要素及相互关系4C理论认为营销应以客户为中心满足客户在成本和便利方面的需求加强与客户的沟通4C理论的主要内容是1消费者的需求和欲望Consumerwantandneed2消费者满足欲求需付出的成本Cost3产品为消费者所能提供的方便Convenience4产品与消费者的沟通Communication专题二当代广告传播的主题一何谓广告主题主题是指广告所要表达的重点和中心思想是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念是广告表现的核心和创意的主要题材玉兰油的主题美白消除7种岁月痕迹可口可乐雪碧的主题乐观奔放积极向上勇于面对困难迪斯尼乐园的广告主题梦幻童趣二广告主题所要解决的问题为消费者创造购买理由三广告主题的确定方法一从产品实体因素出发确定主题1产品的品质原料构成成分结构性能等如潘婷含有维他命原B5可修复受损发质2产品的生产和管理方法生产过程生产条件生产环境生产历史等◆乐百氏27层净化3产品的外观品牌包装等如MM巧克力只溶在口不溶在手独特的特点用糖衣包裹4从产品用途和用法出发白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡得香白加黑5从消费者对产品使用的反映出发6从商品价格档次出发例如克利夫兰公司拖拉机广告最低廉的价格无论每一码每一公里或者每一小时7从产品与其他产品的关系出发如斯切拉特斯软件世界越来越依赖电脑电脑越来越依赖斯切拉特斯8从产品与竞争品的关系出发9从消费者对产品的关心点和期望出发三挖掘产品潜在价值创造产品新价值1唤醒消费需求据统计28的消费者是有意识地行动而72的购买行为是受朦胧欲望支配的2创造消费需求◆如奶茶优乐美3突破消费观念障碍挖掘产品价值4从负价值中挖掘新价值◆对油烟毫不留情对你的双手却爱护备至洗涤剂◆二当代广告的主题选材1新工艺新技术如抗菌羽绒服高压电饭煲等2质量对商品质量售后服务等方面向消费者作出承诺保证往往容易打动消费者3快乐如农夫果园4经济宣扬产品的经济实用5爱情亲情友情人类永恒的主题6时尚7公益8体验四广告定位的的具体方法一实体定位1市场定位即在广告中通过语言或画面明确告诉或暗示消费者该产品最适合哪类人群专题二当代广告的传播媒介和传播方式一当代广告传播的媒介凡是能够传递广告信息实现广告主与目标对象之间的联系的物质载体都可称之为广告媒介常见的10大类广告媒体报纸类杂志类书籍类广播类电视类计算机网络类店铺类邮寄类包装类和户外类第二节广告策划的技巧一要全面了解产品和同类产品及市场的情况二要选准广告对象广告对象的选择要与产品的使用者购买者协调一致如好记星针对学生和父母万宝路香烟和男人超级女生和蒙牛酸酸乳2企业领导人的活动每个企业的领导人物都有特点不论是他的性格业绩还是经历都有可能引人注目这些就是亮点和新闻点读者也喜欢阅读海尔总裁张瑞敏蒙牛总裁牛根生频频出现于各种场合不但自己出尽了风头而且还让企业的产品和企业宣传以新闻的形式见诸报端蒙牛董事长牛根生的经典名言财散聚人财聚人散被媒体广泛转载蒙牛也跟着得到宣传鲁花万家儿童种花生大型益智活动2007年7月份鲁花集团与广州30多所幼儿园合作共同展开鲁花万家儿童种花生大型益智活动在钢筋城市的水泥森林里让小朋友同自然亲密接触自己动手体验种植的乐趣记录花生从发芽开花到结果每一个激动瞬间让花生伴随着他们一起成长二如何培养策划能力1广泛的阅读多记忆有用的信息2多观察现实中的广告作品营销案例消费者的生活形态社会的发展趋势第四节广告策划报告书的撰写比较完整的策划书的格式一般包括1封面一般包括下列内容1策划书的名称从名称中可反映本策划书的主要内容2被策划的客户广告主题往往是一些抽象的思想和观念需要通过广告创意将其转化成景真情浓意切的艺术境界以便制作成向读者观众展现的作品如三菱汽车的广告鼓励系安全带的公益广告把依赖带上路把叮咛带上路把幸福带上路把甜蜜带上路把爱与被爱带上路把安全带上路利用厕所的纸巾盒做的保护树林的公益广告日本一滑雪场的厕所马桶上的广告广告创意的特征以广告主题为核心追求新颖独特意境优美情趣生动形象化广告创意的原则促销原则简洁原则印象原则关注原则理解原则二广告创意的方法方法头脑风暴法综摄法技巧联想发散收敛类比直觉灵感移植修改放大缩小替换重新安排颠倒组合逆向思维等头脑风暴法美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用含义以会议形式针对某问题自由思索使与会者进入兴奋状态闪电式突击式独创性地提出解决问题思路产生作用的基础广告介意的思路大多产生于联想小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力创造力心理实验表明在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50以上小组讨论中个人的好主意会很快地得到他人的鼓励由此会激发更多更好的主意产生环节准备5－10人不同背景热身讨论畅谈整理原则风暴新奇数量自由简洁综合综摄法概念美国科学家威廉和乔治发现即借助类比手段从已知推向未知形成创新思路机制变陌生为熟悉变熟悉为陌生方法直接类比切身象征幻想三现代广告的创意思维一感性化创意法含义把具有抽象意义的商品文化意念社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象技巧紧扣主题理念直观化收集生活素材二主题化创意法含义根据产品特性和公众情况进行主题定位和提炼以此构思具体的情节和文案策划企业行业商品节假日传统文化社会热点技巧标题标语氛围项目三商品本位创意法含义根据公众心理和和商品特征以某种商品文化为主题创造商品形象生产消费意境题材历史功能质量技术心理技巧文化为主题信息为文稿内容形象为构图依据形态为造型设计素材四顾客主体创意法含义根据公众生活背景和时代特点以公众形象为主体以商品为道具进行意境创造技巧人物形象突出品牌大众化含义创造旨在倡导社会进步人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维一般用于公益广告方式恢复性全新性五顾客主体创意法含义根据公众生活背景和时代特点以公众形象为主体以商品为道具进行意境创造技巧人物形象突出品牌大众化六观念倡导创意法含义创造旨在倡导社会进步人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维一般用于公益广告方式恢复性全新性七演示生活情景创意法含义设置符合商品基本消费用途的日常生活场景在生活化真实化的情景中展现商品功效技巧符合消费用途有民族和时代文化色彩源于生活但高于生活八附加形象创意法含义对商品进行人格化情感化心理化的形象定位和渲染以获得全新形象方式升华包装内容道德政治爱国幽默情感朝气2如何写好广告文案1熟悉商品和消费者心理2有扎实的写作基本功3多读多记中国古典作品名篇如古诗19首唐诗宋词元曲俗语成语歇后语歌词流行的市井俚语流行歌词等中国移动的奥运广告片《飞得更高》的文案我要飞得更高飞得更高狂风一样舞蹈挣脱怀抱我要飞得更高飞得更高翅膀卷起风暴心生呼啸整支广告伴随着汪峰激昂向上的呐喊声不断更迭火把长城奔跑和企业不断追求进取的画面体现了中华民族自强不息的民族精神和更高更快更强的奥运精神同时也体现中国移动不断进取追求卓越的企业精神专题四当代广告传播的技巧兼论传播学经典理论在广告传播中的应用一根据信息选择的或然率公式满足消费者的需求二巧用意见领袖理论三巧用议题设置理论四巧用人际传播理论五利用创新与扩散理论推广新产品六善用各种传播技巧第一节信息选择或然率公式对广告传播的启示一何谓信息选择的或然率公式受众在信息接触过程中存在一种选择性心理并由此引导选择性行为美国著名传播学者施拉姆针对人们这种选择行为提出的公式是选择的或然率＝报偿的保证费力的程度二信息选择或然率公式对广告传播的启示1以受众需要为本有针对性地设计广告信息内容根据信息选择的或然率公式受众对广告的注意和接触是有选择性的他们只关注自己需要的同自己的兴趣和价值观相一致的广告信息而其它信息则被忽略因此广告信息要引起受众注意首先必须研究受众的需要和兴趣针对受众的需要设计广告信息内容尽最大努力满足他们的信息需求第二节巧用意见领袖理论增强广告效果一意见领袖理论概要意见领袖又叫舆论领袖是传播学中的重要概念人际传播对大众传播效果的影响巨大但人际传播并不是杂乱无章的在一个群体中常有少数人是消息和影响的重要来源这些人不一定是这个群体的领袖但由于教育职业及兴趣的关系他们频繁接触各种媒介比一般人更留心媒介信息对有关事情有更多的了解他们活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息观点或建议并对他人施加个人影响这些人就被称为意见领袖二意见领袖对广告传播效果有重要的影响从广告传播的角度看该理论给我们的重要启示是广告作为大众传播活动的重要组成部分其效果如何无疑也会受到意见领袖的影响意见领袖既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸也能阻碍广告运动的成功因为意见领袖不仅传达广告中的信息还会按自己的喜好解释这些信息通常他们认为好的产品和广告就会将其加工成五香瓜子并极力向他人推荐他们认为不好的则视为臭狗屎一堆并阻止别人的购买第三节巧用议题设置理论加强广告传播效果一议题设置理论的主要内容议程设置理论是大众传播理论之一最早由美国传播学家麦克斯维尔·麦库姆斯与唐纳德·肖1972年在《舆论季刊》上提出其基本思想是大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能大众传媒作为大事加以报道的问题在公众意识中也作为大事反映出来传媒对某议题强调越多公众就越重视此议题第四节巧用人际传播理论提高广告传播效果一人际传播在广告传播中的作用不容忽视1人际传播能扩大广告的宣传效应提高广告和商品的知名度2人际传播是消费者决定是否购买的最后阶段的重要影响因素第五节利用创新与扩散理论推广新产品一创新扩散理论概要创新扩散理论是美国学者埃弗雷特罗杰斯在20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念