第三讲保险商品的目标市场选择(下)

第三讲保险商品的目标市场决策主要内容:第一节保险商品市场细分第二节保险商品目标市场的选择第三节保险商品的定位本章重点与难点：重点：１、保险市场细分的含义、原则、依据２、保险商品目标市场的三种选择策略３、市场定位的含义、市场定位的主要策略难点：保险商品市场细分的原则；保险商品市场定位的步骤课前思考题二案例:中国保险业爱唱儿歌20世纪90年代初中国的寿险公司纷纷推出针对少年儿童的保险产品，如中保人寿的“66鸿运”、平安的“小儿终身平安”、友邦的“英才”、中宏的“儿童康宁”，等等。一段时期内，这些产品在市场上非常热销，以至成为各家寿险公司业务的主要增长点。这一现象引起保险理论界和媒介的观注，媒介称中国保险业爱唱“儿歌”。思考题：寿险公司推出这类寿险产品合理否？第一节保险商品市场细分一、保险市场细分的含义二、保险商品市场细分的必要性三、保险商品市场细分的原则四、保险商品市场细分的依据一、保险市场细分的含义（一）保险市场细分的含义：保险市场细分就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个子市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。保险市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并加以归类的过程，而不是根据险种分类来划分市场。（二）“市场细分”概念的形成所经历的三个阶段“市场细分”这一概念产生于20世纪50年代中期。它的形成大致经历了三个阶段：1、大量营销阶段。这一阶段企业大多奉行生产观念。2、产品差异化营销阶段。这一阶段企业大多奉行产品观念。3、目标市场营销阶段。这一阶段企业大多奉行市场营销观念。二、保险商品市场细分的必要性1、多种需求的投保者决定了多样的市场和产品。2、有限的企业资源决定了有针对性的市场。3、激烈的市场竞争决定了企业必须要“有所牺牲”。三、保险商品市场细分的原则1、可衡量性2、可占领性（可进入性）3、差异性（可区分性）4、效益性（可盈利性）四、保险商品市场细分的依据（一）地理因素（二）人口因素（三）心理因素（四）行为因素（一）地理因素1、自然气候的影响2、传统文化观念的影响3、经济发展不平衡的影响（二）人口因素1、年龄结构2、性别3、收入水平4、文化程度5、家庭状况6、就业单位性质（三）心理因素1、社会阶层2、个性3、生活方式（四）行为因素1、投保时机2、所追求的投保利益3、忠诚度4、对保险的态度如巴克莱银行：收入（主要细分标准）+年龄将银行服务分为三类：第一类是基本的必不可少的服务，主要针对中低收入群体；第二类是一般服务，即在基本服务基础上增加一些附加服务，如对年轻而又富有的客户提供电话银行等业务。第三类是高级服务，主要对一些成熟而富裕的客户提供贴身服务，如手机银行、网上银行、上门服务以及理财服务等。第二节保险商品目标市场的选择一、目标市场选择的依据二、保险商品目标市场的选择策略三、影响目标市场策略选择的因素目标市场的概念目标市场：指企业营销活动所要满足其市场需求的市场，即企业决定要进入的市场，或企业拟投其所好，为之服务的顾客群。一、目标市场选择的依据（一）细分市场的规模与增长潜力有一定的市场规模，存在尚未满足的需求。对本企业来说“适度规模”。（二）细分市场的吸引力争者未完全控制，尚有进入的余地。用波特五因素分析法分析。（三）企业本身的目标和资源符合企业的长远目标；企业具备进入目标市场的能力（资源）。二、保险商品目标市场的选择策略（一）无差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略1、无差异性营销战略［1］概念：无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合1、无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。案例：福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”2、差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2、差异性营销战略［2］差异性营销战略指企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。案例：通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、别克、凯狄拉克）欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，在全球共拥有500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。1996年进入中国。3、集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C3、集中性营销战略［2］集中性营销战略指企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。目标市场营销策略示意图营销组合整体市场营销组合1营销组合2营销组合3营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3三、影响目标市场策略选择的因素1、企业资源等实力2、产品生命周期3、产品的同质性4、市场的同质性5、竞争者的数目和策略第三节保险商品的市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的主要策略三、市场定位的步骤一、市场定位的含义市场定位是指根据市场竞争情况和本保险公司的条件，确定本公司险种在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客心目中为保险公司和险种创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应消费者一定的需要和偏爱，并与竞争者的险种有所区别。二、市场定位的主要策略1、抢先策略。抢先进入人们头脑中。“市场领先者”常用。2、抗争策略：一种与市场上居主要的支配地位的“领先者”对着干的定位方式。“市场挑战者”常用。3、避强策略：一种避开强有力的竞争对手的市场定位。“市场跟随者和市场补缺者”常用。三、市场定位的步骤1、明确可利用的竞争优势2、正确选择竞争优势3、宣传竞争优势明确可利用的竞争优势竞争优势就是指一个保险企业区别于另一个保险企业的、为潜在投保者创造能够为他们于乐于接受的独特价值。竞争优势主要来源于两个方面：一是在同等条件下提供比竞争者更低廉的费率；二是提供更多特色的险种和服务，使其较高的费率被认为是合情合理的。保险行业以第二种竞争优势竞争的可能性更大、也更可行。第二种竞争优势主要来源于：险种差异、服务差异、人员差异、形象差异。特点定位：舒肤佳系列香皂利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，不能让孩子有蛀牙。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。情感定位1情感定位2情感定位3情感定位4情感定位5情感定位6场合定位：脑白金∕黄金搭档脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”使用者定位：百事可乐∕金利来百事可乐“青年一代的可乐”金利来“男人的世界”成分定位竞争定位：农夫山泉农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。产品类别定位：七喜汽水美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。市场定位策略巩固定位寻隙定位重新定位首席定位高级俱乐部定位蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。巩固定位：蒙牛寻隙定位：可口可乐Qoo可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空白。重新定位：泰诺著名的阿司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人本不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者患有气喘、过敏或因缺乏铁质而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。因为阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。首席定位：百威∕双汇百威啤酒宣称“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”高级俱乐部定位：克莱斯勒美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。市场定位战略产品差异化形象差异化人员差异化服务差异化