02电子商务战略2

Page1电子商务概论2014年12月29日Page2互联网与企业战略电子商务战略电子商务业务模式Page3波特的“五力”模型波特(MichaelE.Porter)认为，“通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称”定位(positioning)是要回答企业当前的地位和未来方向等问题。如组织的性质、目标、使命取舍(trade-off)是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡Page4波特的“五力”模型为什么要有取舍？一是要与企业的形象或声誉相容二是因为活动本身，不同的定位要求有不同的产品配置、不同的装备、不同的员工行为、不同的技能和不同的管理系统三是因为资源、内部协调和控制的限制Page5波特的“五力”模型定位与取舍决定了企业会执行哪些活动、设计个别活动的方式以及活动之间的相互关系。为了防御竞争对手，这些活动必须高度集成！配称(fit)就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体配称增加了竞争优势，也使对手模仿更困难，因为对手很容易拷贝某个活动产品特色，但很难复制整个竞争系统Page6波特的“五力”模型(-)缩小了作为供方竞争者间的差异难以维持独占市场(-)将竞争转向价格(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争者(-)相对于固定成本，变动成本更低了，增加了价格折扣的压力现有竞争者间的竞争程度供应商的讨价还价能力(+/-)网上采购增加了对供应商的还价能力，但供应商有了更多的客户机会(-)互联网为供应商直达最终用户提供了通道，减少了中介的作用(-)网上采购和数字化市场给予了所有企业平等访问供应商的权利以及倾向于采购更少差异的标准化产品(-)降低了进入门槛，竞争者的繁殖将竞争优势转移给了供应商替代品和替代服务的威胁(+)通过使整个行业更有效，互联网扩展了市场规模(-)互联网方法的扩散创造了新的替代威胁渠道还价能力最终用户还价能力(+)淘汰那些强势渠道或改善了对传统渠道的还价能力买方:(-)还价能力转移给了最终消费者(-)降低了客户转移成本进入门槛(-)降低了进入的门槛如销售力、渠道、有形资产以及任何互联网可以克服的障碍(-)互联网的应用无法阻止新进者分享市场(-)大量的新进者涌入许多行业Page7互联网与企业战略定位企业获得成本和价格优势有两种途径：一是运营效益(operationaleffectiveness)，做与竞争者相同的事但比它做得更好；二是战略定位(strategypositioning)，做与竞争者不同的事，即提供不同的特色、服务或物流安排。Page8互联网与企业战略定位互联网削弱了企业运营优势互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。但简单地改善运营效益并不能形成竞争优势；相反互联网的性质使保持运营优势更加困难互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工具和模块化，使得企业设计和实施应用系统更加容易，系统仿效也变得更容易。企业很难从实施最好的应用系统中获得持久的优势Page9互联网与企业战略定位有助于建立独特的战略定位若企业无法获得运营优势，则获得更高经济价值的惟一办法只能通过独特的竞争产生成本优势或价格溢价，也就是建立独特的战略定位。因此企业需要遵循六条原则：①取舍原则；②配称原则；③要有正确的目标；④要有独一无二的价值体现；⑤在独特的价值链中体现战略；⑥持续性Page10互联网与企业战略定位互联网不是获得竞争优势的资源，而是传统竞争方式的一个补充互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的，而企业核心资产如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等才是企业保持竞争优势的关键要素要利用互联网在战略定位上的潜能，我们需要全面权衡互联网和传统活动：互联网只能替代传统渠道的部分活动而不能完全代替传统渠道Page11互联网与企业战略电子商务战略电子商务业务模式Page12战略分析的任务战略分析就是评估企业自身和周围环境，明确任务，分析实施某项战略的可行性（可行性论证）。SWOT分析是一种从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析工具。从企业自身的视角从合作伙伴的视角从客户的视角Page13SWOT战略分析工具机会(Opportunities)行业是否处于发展期？能否推出新产品？是否克服了某种障碍？能否拓展新的市场？能否改善企业的定价能力？有没有新技术可供利用？竞争对手是不是遇到了麻烦威胁(Threats)是否出现了大量新的竞争者是否遇到了进入障碍？对手是不是利用某项新技术是不是出现了某种替代品？经营环境是否出现了麻烦？劳动力成本是否不断上升？合作伙伴是否会转移？优势(Strengths)产品品牌声誉如何？营销渠道是否强大？对供应商或分销商的谈价能力如何？是否具有宽的市场覆盖面？员工素质如何？是否有很强的目标意识？企业文化支持企业目标吗？劣势(Weaknesses)企业信誉是否受到损害？产品线是否过时？研发能力是否下降？公司内部协调是不是很难？组织结构是否庞杂？企业是不是出现了财务危机企业定价能力是不是很弱？Page14SWOT战略分析工具明确战略目标：为什么要进行战略分析？确定分析视角及要素：从战略目标入手，通过调查、访谈，确定影响战略实施的相关要素。以调研数据为基础：调查各要素对应的数据（包括组织内部、竞争对手、经营环境等）以对比分析为手段：横向对比(对手)；纵向对比(时间)辅以其他工具：PEST(政治、经济、社会文化、技术)；波特五力模型分析结论：SO、ST、WO、WTPage15SWOT战略分析工具科尔尼SWOT分析示例（中国邮政战略转型）Page16电子商务战略定位电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：节约相关、结构相关、策略相关、营销相关。结合价值链分析，确定组织的电子商务战略定位和战略目标。节约相关控制公司的开支、投入；计划和控制公司的增长结构相关为电子交易提供一个托管的基础设施策略相关选择具有鲁棒性的互联网业务模式；为开展移动商务做准备；抚育一个电子商务子业务营销相关借助离线优势开展在线业务；发现、发展利基市场；建立一个在线品牌；开发CRM生态系统以提供更好的服务；聚焦于e时代的市场Page17电子商务战略定位实施电子商务能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。不同的电子商务会有不同的价值体现，明确了电子商务战略目标也就决定了电子商务战略的价值体现。Page18电子商务战略实施策略“先入”VS“跟进”“先入”就是指在行业内首先使用电子商务战略“跟进”是指行业电子商务已经比较成熟时再实施电子商务战略课堂讨论：先入与跟进的利弊Page19电子商务战略实施策略独立经营VS依托原有组织经营独立经营：创建一个新公司来实施电子商务战略依托经营：在原组织内部增设部门实施电子商务战略区域化和全球化文化环境市场环境作业风险Page20战略设计战略设计就是根据企业的电子商务战略制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书商业计划书就是指一个用以确定企业目标并粗略地描述出组织如何实现该目标的计划文档，以论证项目的可行性为主要目标Page21战略设计应回答的问题是否与企业的总体战略目标一致？是否符合企业的发展模式？(系统开发的目标；指导思想如以客户为中心)企业管理水平跟上了吗？业务流程是否优化？企业信息化处于什么水平？(1、生产过程信息化；2、办公自动化；3、管理信息系统；4、完成信息资源的有效整合和集成)选择什么开发模式？(自主开发方式、合作开发方式、外包方式、利用商品软件产品再次开发方式)项目存在哪些风险？采取什么避险对策？Page22商业计划书项目描述组织描述组织的性质、构成、使命、目标项目描述现状与趋势，技术、市场风险分析，经营战略及计划项目方案项目内容(明确做什么)、技术方案(需要什么技术？如何获得这些技术？直接购买、自主开发还是外包或其他方式？)项目进度分阶段项目任务，项目管理，责任人组织机构及人力资源项目实施的组织机构、领导、技术负责人、团队市场分析市场规模，潜在客户，价值体现；潜在对手，竞争的优势和劣势，前景营销方案市场研究、产品、广告、促销、渠道、客户服务投资规模及筹资方案估算资金额度，确定筹资方案财务分析成本、赢利模式、盈利能力、经济和社会效益分析、回收期估算等项目风险分析及对策经营风险(如渠道冲突、伙伴关系、客户关系等)、政策风险(法律、法规、隐私等)、技术风险(安全)等Page23电子商务战略执行战略分析确定了组织是否实施电子商务战略，也就是回答了“做不做”的问题，战略设计是根据战略定位确定“做什么”，而战略执行就是详细描述“怎么做”。战略执行为执行战略设计阶段同意的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个微观层面的流程，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而言的，常称为项目管理。Page24项目管理（1）启动阶段（2）计划阶段（3）执行阶段建立一个Web团队软硬件环境建设业务流程重组（4）控制阶段（5）移交与运行阶段启动阶段计划阶段移交与运行阶段执行阶段控制阶段Page25电子商务战略评估电子商务战略的结果是否朝着企业预期的目标方向前进？是否偏离了电子商务战略定位？原先的定位是否还能符合电子商务领域所出现的快速变化？是否需要进一步完善和改进？这些都是战略评估要回答的问题。评估的常用指标包括财务、效果和系统性能。Page26收入与盈利增长率ROI方法：分析企业实施电子商务战略的投入成本与收益的比值收入分析：销售额的增量及增量形成的原因利润分析：利润的增量及增量形成的原因Page27成本降低程度评价电子商务战略对企业的成本、费用等的影响并分析其原因。生产成本是否降低了？是从哪些方面降低的？如采购价格、生产流程、供应过程发生的费用等。管理费用和营销费用是不是降低了？从哪些方面降低的？是否消除或减少了不合理的费用？如库存减少、办公费用、渠道费用等。Page28效率提高程度评价电子商务战略对生产效率、管理效率等的影响，并分析其原因。生产效率是否因供应链的完善和流程优化得到了提高？订单履行效率是否得到提高？Page29关系满意程度评价电子商务战略对企业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系的影响，并分析其原因。客户满意度是否提高？忠诚客户比例是否上升？供应商满意度有没有得到提高？分销商满意度如何？Page30网站性能评价系统性能网络模型边界内部结构效应器接受器功能性可用性可扩展性连通性灵活性可靠性隐私性安全性Page31互联网与企业战略电子商务战略电子商务业务模式Page32业务模式的概念业务模式也称为商业模式（BusinessModel）。就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。业务模式的核心是价值。它包括三个方面：★面向客户的价值（价值体现）★面向投资者的价值（盈利模式）★面向伙伴的价值（合作共赢）Page33业务模式八要素★价值体现：消费者为什么要买你的东西？★赢利模式：你如何赚钱？★市场机会：目标市场及其容量★竞争环境：谁是你的竞争者？★竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？★营销战略：4P+4C★组织发展：什么样的组织结构？★管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？Page34业务模式特点目标价值价值流、信息流、知识流、资金流、物流、商流硬件、系统软件、数据库EC系统、CRM/SCM/ERPPage35建立业务模式工具和方法价值链分解案例推理评估情境规划Page36业务模式：价值体现价值体现是确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需求(Kambil,1998)。是企业业务模式的核心。★为什么客户要选择与你的企业打交道？你的企业能提供什么其他企业不提供或不能提供的内容？★成功的电子商务价值体现：产品供应的个性化和定制、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低以及