微信“朋友圈”中的“意见领袖”在品牌推广中的作用

1湘潭大学学年论文题目：微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用学院：商学院专业：11级市场营销一班学号：2011130913姓名：李丽君指导教师：张立完成日期：2014.042目录摘要···························································IAbstract································································I引言··································································1一、文献综述···················································1二、问卷的设计与发放···················································1（一）问卷结构···························································1（二）问卷统计方法说明···················································2（三）问卷发放及回收情况·················································2三、问卷的统计分析···········································2（一）微信的使用频率分析·················································2（二）“意见领袖”在朋友圈中的存在情况····································3（三）“意见领袖”对个人的影响情况·········································3（四）网不同行业的受影响程度····································5四、研究结论与建议····················································5（一）根据调查结果得出的结论······································6（二）对利用“意见领袖”在微信朋友圈中进行品牌推广的建议············6参考文献·······························································8附录························································9微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用摘要：自2011年微信推出至今，微信已经拥有了超过6亿的用户，成为了继QQ3之后人们用得最多的移动IM。人们一直对微信保持着高度关注，对微信的研究从未间断。但是，大多数人主要关注于微信的“公众号”，针对微信朋友圈的很少。本文以问卷调查为主，将文献研究法与定性分析法相结合，旨在了解微信朋友圈中的“意见领袖”这一角色在品牌推广中的作用，并提出相应的建议。关键词：微信意见领袖品牌推广Abstract:SincetheWechathaslaunchedin2011,Itisalreadyhasmorethan600millionusers,becamethemostusedmobileIMbehindtheQQ.PeoplepayingcloseattentiontotheWechat,andnonstopthestudyofit.However,mostpeoplearemoreinterestedinthe“Publicusers”thanthe“commonusers”ontheWechat.Thisarticleusingthemethodofquestionnairesurvey,combinethemethodofqualitativeanalysisandliteratureresearch.Focusonthe“opinionleaders”inthe“commonusers”ofWechat,findtheusefulmessageforthebrandpromotionandgivesomeadvice.Keywords:WechatOpinionleaderBrandpromotion引言随着科技技术的不断进步与发展，移动互联网作为桌面互联网的空间性延伸以及未来移动通讯的发展方向，自诞生之初至今，以迅雷不及掩耳之势蓬勃发展。2011年，全球移动智能终端销量首次超越PC，这意味着全球移动互联网已经迈入用户为核心、内容作先导和服务为基础的成熟发展阶段。同时，IM（InstantMessager即时通讯）应用也由PC端向移动终端转移，我国的移动即时通讯的形式在短短数年的时间内实现了从以“手机QQ”“手机MSN”为代表的传统形式到以“微信”为代表的新型移动IM的转变。截至2013年第三季度，传统移动IM的市场份额降低到60%。虽然仍然高于新型移动IM，但其强势崛起对传统移动IM的冲击不可谓不明显。本文以微信朋友圈中的“意见领袖”这一角色作为对象，运用文献研究法、问卷调查法和定性分析法等方式，目的是了解其在品牌推广中的作用。一、文献综述意见领袖这一概念是美国传播学者拉扎斯菲尔德（1940）提出来的，他认为传播过程中存在两级传播现象，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下：大众传播——意见领袖——一般受众。[1]随着微博的出现，意见领袖受到越来越多的人的关注，宋好（2010）认为微博中的“意见领袖”发布的信息能够受到高度的关注，发表的言论容易受到大力热捧，同时微博传播的强辐射率和高到达率扩大了“意见领袖”的影响面，提高了“意见领袖”影响度。[2]紧随其后，郭宇（2011）认为微博中的“意见领袖”具有多元性、时效多变性、聚集性和传播内容复杂与盲目性的特点，对利用“口碑营销”、“病毒营销”进行品牌传播起到了很重要的作用。[3]4腾讯微信于2011年初被推出，据百度百科显示，截至2013年11月，微信用户已经突破6亿，其中海外用户超过1亿，国内用户超过4亿。到目前为止，微信的主要功能有：朋友圈、微信公众平台、摇一摇、查找附近的人等。[13]微信朋友圈作为微信的重要组成部分，它集QQ好友、手机通讯录和“附近的人”为一体。与微博相比，微信具有更强的用户粘性和沟通感觉，是一个较为私密的纽带。[4]作为虚拟社区的微信朋友圈，其成员身份经过了严格的审查。在这样一个紧密连接的圈子里，成员间共享的信息、观点和其他特征的相似程度很高，共同的朋友可互见，这种高度的共享性和互惠性使得“圈子”成为一个较为私密的组织，若非征得同意，陌生人很难进入这个“圈子”，从而保证了这一群体的组织严密性和感情牢固性。[4]微信和微博虽然都属于社交媒体，但是，微信朋友圈中的“意见领袖”与微博中的“意见领袖”存在着一定的差别，微信朋友圈中的“意见领袖”的影响面不敌微博，但是影响度却比微博高得多。二、问卷的设计与发放（一）问卷结构由于本文主要研究微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用，所以本问卷并未对受访人群的个人信息（性别、年龄、收入水平、教育程度等）进行界定，而是主要关注的是如下几个方面：（1）微信的使用频率；（2）“意见领袖”在朋友圈的存在情况；（3）“意见领袖”对个人的影响情况（关注度、认可度）（4）不同行业的受影响程度。在问卷的开头，有对问卷调查的目的进行说明，旨在让被调查者了解该问卷的性性质，提高问卷的可信度与被调查者的安全感。（二）问卷统计方法说明由于该问卷的问题多为定性的而非定量的，所以本文采用的统计方法为描述性统计分析，即对统计的总体结构进行描述，主要通过百分比、平均数、标准差等统计被调查者的特征及分析微信朋友圈中的“意见领袖”在品牌推广中的作用。（三）问卷的发放及回收情况本次问卷调查的时间为2014年3月7日至2014年3月18日，完全采用互联网问卷调查的形式，立足于互联网专门的问卷调查网站（第一调查网、大家说网调地带），可信度比较高，范围涵盖全国。本次调查共收回有效问卷326份，其中在“第一调查网”收到的有效问卷有137份，占总份数的42%；在“大家说网调地带”收到的有效问卷为189份，占总份数的58%。三、问卷的统计分析（一）微信的使用频率分析本次受访者共326人，其中143人表示自己每天都有在刷微信，占总人数的44%；表示自己一周刷二到三次的有80人，占被调查人数的25%；有33人表示自己一周刷一次，占总人数的10%；剩下70人表示自己几乎不刷微信，仅占被调查人数的21%。具体数据和统计图如下：5表1刷微信的频率刷微信的频率人数（人）频率（%）一天一次14344一周二到三次8025一周一次3310几乎不刷7021合计326100图1刷微信的频率从每天都刷微信和一周刷两到三次的人数占比高达69%可以看出，人们对微信的依赖度很高，在微信中的活跃度也很高。信息的获取比较及时，大多数人能够在较短的时间内了解朋友的动态。这说明如果利用意见领袖在朋友圈中进行品牌推广，人们能够很好地接收并了解到品牌及其相关信息；而有21%的人表示自己几乎不刷微博，则说明，虽然分享针对的是全部的朋友，但仍有部分人不能接收到，品牌传播的效率并没有达到100%。（二）“意见领袖”在朋友圈中的存在情况要了解“意见领袖”是否对人们产生影响，首先要了解的问题是在微信朋友圈中是否存在“意见领袖”这一角色。在回答“微信圈中是否有很擅长搭配并且善于分享自己的购物体验的人”的问题中，有176人，即54%的人明确表示自己圈子存在“意见领袖”；有65人，即20%的人明确表示自己圈子不存在“意见领袖”；剩余85人，即26%的人表示自己不太清楚。具体数据如下：表2“意见领袖”的存在情况“意见领袖”存在情况人数（人）频率（%）是17654否6520不太清楚8526合计3261006图2“意见领袖”的存在情况从上述统计中明确表示自己圈子里有“意见领袖”这一角色的人占总数的54%，而明确表示没有的仅占20%可以看出，在绝大部分微信圈中，的的确确存在着“意见领袖”。至于是否会受到影响，我们从关注度和认可度两个方面来考察。（三）“意见领袖”对个人的影响情况（关注度、认可度）该问卷设计了“若有朋友分享自己的购物体验，您会关注商品的品牌或商品的其他信息吗？”和“如果该朋友分享的东西正是您计划购买或者是正需要的东西，您会向该朋友寻求意见或者受其影响吗？”这两个问题来了解人们对“意见领袖”所分享的信息的关注度和认可度的。在回答“若有朋友分享自己的购物体验，您会关注商品的品牌或商品的其他信息吗？”这一问题的人中，有147人表示自己“会关注”，占比45%；有73人表示自己“不会关注”，占比22%：有106人表示要“视具体的商品而定”，占比33%。而在回答“如果该朋友分享的东西正是您计划购买或者是正需要的东西，您会向该朋友寻求意见或者受其影响吗？”这一问题的人中，则有157人，即48%的人表示自己“会寻求意见或受影响”；96人，即30%的人表示要“视具体的商品而定”；表示“不会寻求意见或受到影响”的人同表示自己“不会关注”一样，均为73人，占比22%。具体数据如下：表3“意见领袖”对个人的影响情况（关注度）关注度人数（人）频率（100%）会14745不会7322视具体的情况而定10633合计3261007图3“意见领袖”对个人的影响情况（关注度）表4“意见领袖”对个人的影响情况（认可度）认可度人数（人）频率（%）会15748不会7322视具体情况而定9630合计326100图4意见领袖对个人的影响情况（认可度）从表示“不会寻求意见或受到影响”的人同表示自己“不会关注”一样，均为73人