心相印纸巾营销策划书3

长沙环境保护职业技术学院设计题目：心相印纸巾策划书学生姓名：李明专业班级：电子1031班指导老师：谷晓栋系主任：评阅人：2013年5月19日目录第一部分任务概要..............................1一、策划者身份...........................................1二、企业的基本情况.......................................1三、心相印纸巾产品的基本情况.............................1四、策划方案内容概略.....................................31.策划目的与任务.....................................32.预期目标...........................................4第二部分产品及市场状况分析....................5一、产品分析............................................51．市场状况及前景分析...............................52．产品特点分析.....................................63．产品品牌形象和定位分析...........................6二、市场状况分析.........................................6三、机遇与风险分析.......................................81、营销环境的机会与威胁............................92、产品的优劣势....................................10第三部分心相印纸巾营销方案..................11一、营销目标............................................11二、目标市场分析........................................111．目标市场的地域选择...............................112．目标地域市场.....................................113．目标消费地点.....................................114．目标消费群.......................................11三、营销策略............................................12（一）产品策略.......................................13（二）价格策略......................................14（三）渠道建设计划....................................15（四）促销策略........................................16第四部分促销宣传方案.....................17一、宣传主题............................................17二、促销宣传战略........................................17三、广告创意说明........................................18四、广告媒体组合........................................18五、广告宣传运作计划....................................19六、促销活动............................................21七、费用预算............................................22（一）广告费用预算...................................22第五部分附录..............................231、数据资料来源.......................................232、调查问卷样本.......................................243、座谈会记录.........................................251第一部任务概要一、策划者身份是长沙环境保护职业技术学院电子1031班的学生。二、策划委托企业基本情况恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉编辑本段产品类型恒安集团以中国驰名商标安尔乐“心相印”，以及安乐、安儿乐、安而康等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品心相印高级纸巾系列。安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002年，安乐、安尔乐系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予国家免检产品称号。三、心相印纸巾的基本情况“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。“心相印”的诉求是爱情.爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础.而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，2成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。心相印纸巾的几大系列：一、卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。二、手帕纸系列四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。三、皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。四、面巾纸系列1.塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。2.盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、一、卷筒纸系列二、手帕纸系列三、皮夹式手帕纸系列四、面巾纸系列1.塑料抽取式32.盒装抽取式四、策划方案内容概略1.策划目的与任务最大限度的提高企业产品知名度，以及如何提升产品的市场占有率，从而更好的服务广大消费者。2.预期目标根据前几年销售情况分析，认为每年销售均呈增长态势，选择了平均增长率为基础计算2013年纸品销售目标任务，经计算和调整销售计划指标。确定2013年广东心相印纸巾销售目标总任务为人民币5000万元。其中纸手帕1450万元纸面巾1600万元卫生纸1100万元厨房用纸200万元湿纸巾650万元。4第二部分产品及市场状况分析一、产品分析1.产品状况及前景纸巾纸是由植物纤维原料制成原纸后,经分切、折叠等加工成的一次性卫生用纸,产品形式主要有面巾纸、纸餐巾、纸手帕、纸香巾、盒巾纸等品种,广泛用于饭店、餐桌、家庭等各种场所。2010年受原材料国际纸浆价格大幅上涨,2009年国际纸浆价格为340美元/吨,而到了2010年,国际纸浆价格达到了近1000美元/吨,一年飙涨了190%。目前广州各大超市的纸巾纸和卫生纸全线上涨,最高涨幅20%。在不少城市的超市货架上，10只装桶装卷纸已经很少能找到20元以下的，纸巾、卫生纸普遍涨幅在两成左右。当前，生活用纸市场正在整合中，强势公司5势必会吃掉更多份额，地方性品牌可能越来越不容易做下去。一方面纸浆成本越来越高，另一方面现代通路越来越强，要求的毛利越来越高，两方面挤压之下，国内生活用纸市场或将迎来新一轮的洗牌。此前统计在册的生活用纸生产商便有1066家，其中约380家是原纸生产和加工的综合性工厂，但数得上名字的品牌与公司少之又少。2008年排名前15位的制造商的产量占总产量的35.7%，销售额合计约占总销售额的44.8%，比2007年提高5.8个百分点。预期生活用纸市场的发展会出现以下情况：跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质。2009—2010年高档生活用纸新一轮产能的增加对行业的技术进步有推动作用。大企业的扩张有利于提高行业的集中度、提高行业装备水平、提高产品质量和档次、降低能耗和原材料消耗、减少污染，利好经济效益和社会效益。厕用卫生纸仍是主导产品，但所占比重继续下降，面巾纸、餐巾纸、手帕纸所占比重继续提高，厨房纸、擦手纸、工业擦拭纸等消费量明显上升；居家用生活用纸的市场扩大。农村市场消费量上升，出口量继续增加。预计到2010年期间，中国GDP的年增长率将保持在7%左右。从经济发展等有利因素和人口增长率呈逐年缓慢下降趋势、大城市生活用纸的消费趋近饱和等负面因素综合考虑，生活用纸消费的年增长率将与国家GDP的增长同步或稍高。预计在2010年我国的人均生活用纸消费量达到世界平均水平。1．产品的特点分析1.、卷筒纸系列，每个打孔清晰、整齐、卷长足，卫生舒适，洁白，吸水性强。2、手纸帕系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。3、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧、不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆4、厨房用纸系列，吸油锁水好擦免洗现代厨房洁净好帮手。2．心相印品牌形象及定位分析1.在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。2.选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人二、市场状况分析恒安纸业是我国目前生产高档卫生纸品的大型企业，主要经营业务为生6活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在广东﹑湖南﹑福建拥有三个大型造纸基地，并在东莞﹑辽宁抚顺﹑山东潍坊﹑福建晋江﹑湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力30万吨纸品。在广东、湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。为了更好地促进恒安纸业的发展，特此利用网络调查了解恒安纸业的市场状况。第一：消费者需求方面的情况恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。在《第一财经周刊》2009年10月所做的“金字招牌——公司人最爱消费品牌”调查中，恒安集团出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率，荣膺纸巾类金招牌。据介绍，恒安纸