第六章 保险产品开

第六章保险产品开发西安交通大学城市学院李茂盛案例•中意人寿三款保险“乐”字当头•背靠两个世界500强股东的全方位支持，中意人寿北京分公司以最快的速度登陆北京，成为2004年首家在北京获准开业的合资寿险公司。中意人寿此次北上首先力推三个“乐”字当头的具有鲜明特色的健康和意外险种：乐安心、乐无忧、乐成长。•比如中意所宣扬的“人文的中意”，就重点体现在“乐安心”综合住院补偿医疗保险中。中意人寿的“乐安心”保险作了历史性的突破，可以不用搭配、可以单独投保，每份保障最高为10万元，最高可投保两份（20万元），并且，“乐安心”还提供全球安心保障，让您在全球都能感受到中意的关怀。•在“乐成长”儿童意外伤害保险中，同样能让人体会到中意浓浓的人文关怀。这是一份给孩子投保、家长也可同时受益的险种。您若想让孩子从一出生到长大成人，以及家长本身都拥有很好的保障，每年只需468元，就基本覆盖了儿童成长期间所面临的所有风险。•再比如中意公司所一贯倡导的“创新的中意”，就体现在“乐无忧”（个人意外伤害保险）中的抚恤金给付上。“乐无忧”综合保障计划的保险利益还特别约定了抚恤金给付赔偿，即如果被保险人不幸身亡，公司将立即给付3000元抚恤金，也就是说赔偿额度比别的保险公司永远要高出3000元。•在以上三个险种中，还有一个共同的约定，即续保奖励计划。例如，“乐安心”规定，如果在合同有效期内未申请任何保险金给付，续保时可获得原最高支付限额增加6％的奖励（最高可累计增加到30％为止），作为您身体健康的嘉奖。这也诠释了“可持续发展的中意”的又一经营理念。点评险种是保险公司生产的产品，是保险营销的对象。每个保险公司都有基本险种以及其他的特色产品。对于消费者来说，选择险种也许是他们投保的第一步。因此险种设计对于保险公司来说是十分重要，只有推出符合顾客需求的险种才是有生命力的产品。内容•第一节保险产品的内涵•第二节保险产品开发的内容•第三节保险产品开发的流程•第四节保险产品开发的策略–人寿保险–财产保险–保险商品组合–保险商品生命周期第一节保险产品的内涵•保险产品是一种无形的商品。•价值：耗费在经济保障劳务上的劳动量•使用价值：集中表现在保障社会生产的稳定和人民生活安定的功能上。保险产品的内涵•保险商品的内容•保险商品的特征售后服务促销赠品保护福利子女教育生活保障旅游储蓄保单分红保险商品的内容经济保障投资工具责任与爱心社会地位等附加商品有形服务保险商品的特点•是一种无形的商品•保险商品是一种密集型的商品•保险商品具有损失补偿性•保险商品属于非渴求品•保险商品具有明显的期限性。•保险商品定价的依据是危险损失概率•部分保险商品有储蓄和投资的功能第二节保险产品开发的内容•包括：–基本属性设计——核心产品–基本要素设计——有形产品–外延设计——延伸产品•1、基本属性设计：产品最为基础的使用价值，体现客户所需要的核心利益。包括经济补偿、保险金给付、基金积累和防灾防损的功能，并为客户提供相应的风险咨询服务。第二节保险产品开发的内容•2、产品的基本要素设计–保险人名称和住所–投保人、被保险人名称和住所，人身保险受益人的名称和住所；–保险标的–保险责任和责任免除–保险期间和保险责任开始时间–保险价值–保险金额第二节保险产品开发的内容–保险费以及支付方式–保险金赔偿或者给付方法–违约责任和争议处理–订立合同的年月日第二节保险产品开发的内容•3、产品的外延设计：指产品的品牌和与形象设计，以及其他与产品相关的服务项目，如风险咨询、防灾防损等。•包括名称的选择、形象的设计、宣传支持第三节保险产品开发的流程•机会识别：市场识别和产生创意•可行性分析：市场潜力、产品设计的技术、营销计划、财务预测、客户服务和各种业务风险。•技术设计：包括保险标的、保险责任和责任免除、保险期间和保险责任开始时间、保险价值和保险金额、保险费、保险金赔偿或给付办法等产品要素的设计。第三节保险产品开发的流程•测试与推广•产品绩效评估与控制第四节保险产品开发的策略–人寿保险–财产保险–保险商品组合–保险商品生命周期人寿保险开发策略•1、传统人寿保险•2、非传统人寿保险人寿保险开发策略•1、传统人寿保险：死亡保险、生存保险、两全保险、年金保险•2、非传统人寿保险：同时具有人寿保险的保障功能和投资理财功能，融保险与理财于一体。•非传统寿险产品的基本性质：投资性与弹性。•非传统寿险产品的衍生性质：投资主导性、投资独立性、透明性、综合理财性、经营的高技术性和高复杂性、与其它理财工具的互补性和替代性人寿保险开发策略•非传统寿险商品：万能寿险、投资连结险、利率感应性保险商品•万能寿险：交费灵活、保费可调整、非约束的寿险；投保人又灵活的选择余地，特点是将死亡保障部分与储蓄部分分离。保单持有人在缴纳一定的首期保费后，可以按照自己的意愿在任何时候缴纳人和数量的保费，如果保险现金价值足以支付保单的相关费用，也可以不再交费。他是在高利息和高通货膨胀、金融自由化的潮流下出现的新险种。人寿保险开发策略•投资连结险：有时也称为：变额保险、基金连锁保险和挂钩保险。该保险的保险金支付额度随其保费分离账户的投资收益变化而变化的终身寿险，被认为可以有效抵消通货膨胀给寿险带来不利影响的产品，其特征是将所有的投资风险都转移给了保单持有人。通常保险金额与投资收益紧密相连，但不管投资收益如何，保险金额不能低于某一个限额。保单现金价值也与投资收益有关，但无最低价值承诺人寿保险开发策略•利率感应型保险商品：最大特征：以一定时期为保费计算基础，在获得较高预定利率时，以累计现金价值作为回报，保险金额不变，可在一定的时间内规定应取得的保费，保费收入稳定。人寿保险开发策略传统寿险保费纯保费附加保费风险保费储蓄保费费用死差利差费差人寿保险开发策略非传统寿险保费保险账户投资账户风险保费附加保费投资本利死差和利差费差投资管理费财产保险开发策略•财产：金钱财物以及民事权利义务的总和。•财产保险的标的：财产及其相关利益–属于被保险人所有或与他人共有而由被保险人负责的财产–被保险人经营管理或替他人保管的财产–其他法律承认的与被保险人有经济利益关系的财产财产保险的种类•财产损失保险–火灾保险–货物运输保险–运输工具保险–工程保险–农业保险•责任保险•信用保证保险几种常见的保险产品•机动车辆保险–车辆损失险–第三者责任险–机动车辆保险附加险几种常见的保险产品•企业财产保险–财产保险基本险–财产保险综合险–机器损坏险–利润损失险–附加险：如：盗抢险、露堆财产保险、矿下财产保险、橱窗玻璃意外险、利润损失保险等几种常见的保险产品•家庭财产保险–普通家财险–家财两全险–团体家财险–附加盗窃险几种常见的保险产品•责任保险：承保的是被保险人的侵权行为和违约责任。–公众责任保险–产品责任保险–雇主责任保险–职业责任保险保险商品组合•保险商品组合应遵循的原则•保险商品组合策略保险商品组合应遵循的原则•要满足客户的需要•应以基本保障为主体•保险商品组合有利于保险商品的促销•保险商品组合要以提高保险公司的效益为目的保险商品组合策略•保险商品组合分析：在进行保险商品组合之前进行。包括的内容：–由现有险种改变而成的未来的主要保险商品；–目前主要险种的状况–可能成为主要盈利对象的险种；–小路可能萎缩、在以前效益好、销量大的险种；–仍然可以继续经营的险种–已经失去销路、或销路未打开的险种；保险商品组合策略•保险商品组合策略：–扩大保险商品组合策略：–缩减保险商品组合策略；–关联性小的保险商品组合策略扩大保险商品组合策略•分别通过对保险商品组合的广度（险种系列的多少）和深度（系列种险种的数量）的增加，或同时加深其广度和深度，可以形成多种策略。具体来说，有两种策略：•保险商品系列化策略：增加保险商品组合的广度。在基本险种的基础上，增加一些附加险种，扩大保险责任范围，把原有的保险商品扩充成系列化险种。保险商品组合的系列化，使得保险消费者的需求得到了更大的满足。比如：在财产保险中附加营业中断保险。扩大保险商品组合策略•增加保险商品策略，即加深保险商品组合深度。在原有保险商品线的基础上增加关联性大的保险商品线。比如：人身保险可分为：人寿保险、意外伤害保险、健康保险等相关的保险商品线。人寿保险可分为：生存保险、两全保险和死亡保险等缩减保险商品组合策略•保险公司缩减保险商品的深度和广度，减少一些利润低、无竞争力的险种。这样可以提高营销的效率和服务质量；可以减轻环境威胁，增加保险公司的经济效益；完善保险商品的设计。关联性小的保险商品组合策略•为了应对积累的市场竞争，越来越多的保险公司将关联性小的财产保险和人身保险进行组合，每一个组合或以财产保险为主、或以人身保险为主。使得新组合的保险产品更能满足消费者的需求。比如：家庭财产保险与家庭成员意外伤害保险结合。机动车辆保险与驾驶员意外伤害保险结合等保险商品组合方法•大部分的保险公司推出的保险商品的保险责任趋于单元化和单一化，为商品的组合提供了关阔的空间。对于不同险种进行多种组合，可以通过功能的互补、时间的搭配、需求的分析、层次的确定等形成不同特色的组合方案，不但能满足客户的不同需求，也有利于营销，充分体现了销售人员的专业水平。保险商品组合方法•按照条款功能组合：•按照时间段进行组合：不同年龄段的不同需求，设计阶段分明、连贯互补、突出重点的组合方案。•按照需求层次组合：体现为对保险需求的差异性。•按照家庭责任组合：根据家庭成员在家庭中扮演的角色和承担的责任进行组合。对于家庭中的经济支柱，以定期寿险加上意外伤害保险；其他的成员：疾病+养老保险为主保险商品生命周期策略•保险产品生命周期的概念：指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险产品的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期保险商品生命周期策略成长期投入期成熟期衰退期销售量销售量曲线利润量曲线盈亏分界线产品生命周期保险产品生命周期的营销策略•投入期的营销策略•成长期的营销策略•成熟期的营销策略•衰退期的营销策略投入期的营销策略•快速占领策略•缓慢占领策略•迅速渗透策略•缓慢渗透策略成长期的营销策略•特点：•完善改进该产品；•广告选产的内容要根据消费者的需求的变化而变化•在适当的时候进行保险费率调整•开辟新的销售渠道•开展周到的售后服务，增强公司的形象和公信力。成熟期的营销策略•特点：销售额的增长趋于0，利润开始稳定或有所下降。市场开始饱和，前在消费者的数量开始减少，产品的替代品开始出现–开发新的保险市场，改变原有的目标市场，培育新的业务增长点–改进保险产品–争夺竞争者的客户衰退期的营销策略•特点：销售额和利润双双下降时，保险产品开始进入衰退期。•停止销售或用新的产品替代该产品