快餐企业案例分析之一—乡村基

快餐企业案例分析本次分析企业：乡村基（美国纽交所上市公司）一、企业基本情况二、企业发展历程三、企业发展过程中好的做法和可借鉴的经验四、企业发展过程中的教训和不足乡村基一、企业基本情况乡村基（重庆）投资有限公司（美国纽交所上市代码：CCSC）美国纽交所上市的首家中国米饭快餐企业。重庆乡村基快餐连锁公司是：一个美丽女人缔造了中国川菜的平民美食文化。自1996年成立以来，乡村基凭着十五年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目，始终如一的为顾客提供具有香浓川渝口味的米饭快餐。截止2011年10月，乡村基已拥有直营连锁餐厅194家，分布在重庆、四川、上海、北京、长沙、贵阳、西安、昆明等地。乡村基在2010年接待顾客超过6100万人次，2011年接待顾客超过1亿人次，成为西南市场占有率最高的快餐品牌。做为中国米饭快餐的领跑者，乡村基坚持以直营连锁形式+标准化+中央配送等方式来保证提供的产品质量及服务达到最佳的状态。在食品安全管理中，乡村基坚持每种原料都有溯源识别身份，每种原料都需经过化验室严格检验的管理体系。集团中央控制获ISO9001质量管理体系认证，中央厨房获ISO22000食品安全管理体系认证。2009年，乡村基被重庆市商务部指定为“阳光早餐”工程示范点，为重庆市民提供营养健康卫生的早餐食品。作为米饭专家，乡村基成功挖掘了中国消费者对快餐的特殊需求，成功的照顾了中国消费者的口味及喜好，使其广受消费者的喜爱。2009年，乡村基（重庆）投资有限公司荣获福布斯中国潜力企业奖。二、企业发展历程１９９６年——企业创立李红女士在重庆开设了乡村基的第一家店。从第一家店到第１０家店，乡村基用了１０年；从第５０家店到第１００家店，乡村基只用了两年。企业最早叫“乡村鸡”，２００５年禽流感肆虐，为了规避风险，管理者将“乡村鸡”改为“乡村基”。１９９９年——产品改革李红砍掉了洋快餐部分，新规划的菜品在口味上还原川菜。在此之前，乡村基以鸡肉为主，经营西式快餐和各种汤面。从１９９６年到２００６年，乡村基的直营店总数为１０家，扩张速度并不快。１９９８年到２００７年——将中式快餐标准化乡村基做的事情只有一件——将中式快餐涉及的各个环节标准化。比如，门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗？店里的卫生死角应该采用哪种姿势清扫？手臂应该弯曲多少角度才能省时省力？厨房不锈钢案板中的残垢应该如何用牙签剔除？乡村基的食品采购、物流和制作都有定量数据。为保证各门店的菜品口味一致，乡村基将食材半成品配送，各门店根据各种定量数据进行标准化加工。“乡村基实现了物流电子化管理。比如，餐厅的销售情况如何，产生的相应缺料信息，物流中心和中央厨房都能在电脑上实时了解到。公司管理层也会通过电脑及时了解各个节点的数据，分析其中的问题，及时决策。”一家地段良好的乡村基，每天中午能累计接待３０００人就餐。对于这一有些恐怖的数据，有人开玩笑说，这是因为很多乡村基店里没有厕所，客人们才能吃完就走。乡村基进行了细致的分析，将翻台率解构为排队时间＋点餐时间＋等候取餐时间＋座位寻找时间＋就餐时间。如何缩短客人寻找座位的时间？原来乡村基有很多４个座位的拼桌，但往往只有两个人就餐，其他人不到万不得已，不愿与陌生人共享一张桌子。为此，乡村基对座位结构进行优化组合，引进了台式长桌，缩减了４座拼桌。又如等候取餐时间的问题。乡村基的单品数量超过２１个，备餐人员的压力可想而知。每到用餐高峰，经过严格培训的备餐人员组成一条高效的流水线，夸张而不失标准的动作就像表演杂技一样……２００７年１１月——引进外部投资机构2007年１１月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资２０００万美元，引进专业资本投资机构。２０１０年９月２８日——纳斯达克上市乡村基成为在纽约证券交易所挂牌上市交易。三、企业值得学习和借鉴的地方1、直营连锁各分店均采用直营连锁模式，合作伙伴只作为财务出资人，参股；乡村基负责运营管理。乡村基在2007年１１月资本注入后就开始收回联营店，全部变为直营，目地是为了控制品质和服务。2、标准化连锁快餐运营非常重要的一个问题就是标准化规范运作。因此，要统一品牌形象、统一采购原料、统一制作标准、统一服务标准。标准化可以保证品牌形象、餐品质量和服务满意度。标准化问题一直以来都是中式快餐连锁发展的最大障碍。快餐连锁能否做大，必须首先解决标准化问题，它主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。3、薄利多销经营策略薄利多销是一种重要的经营策略。在薄利情况下可以实现盈利的基础是多销，也就是扩大销售规模，而且这个销售规模可以持续下去最好是持续增长和扩大。乡村基做到了。4、信息技术系统支持业务发展。乡村基利用14年时间打造的一条基于IT系统的完美供应链。正是这条完美的供应链链支撑着重庆乡村基100多家门店、4000多名的员工、近万平米的配送中心、近3000平米的加工中心、几十辆配送车队，每天为中国20多万人提供着美味佳肴。乡村基的信息系统里只有一套标准的BOM数据，这个BOM数据是根据研发中心科学计算得出的。无论是门店的POS系统、订货系统、还是后台的ERP系统，所有的管理环节都采集统一的BOM数据，这就保证了不同地区的门店提供同样味道的餐品。5、持续产品研发，根据不同地区提供给差异化口味的餐品，持续推出新产品，乡村基有专门的产品部门，会根据地区不同提供差异化口味的餐品，餐品种类有中餐、西餐、面食和休闲食品。除了固定的几十个品种外，产品部门每月都有新品推出，并在各地推广。因为小批量多品种的原因，乡村基的产品经理通过信息系统根据不同的产品特点做分析，内容包括:销量分析、市场分析、口感分析、营养分析、质量分析、供应商分析等等，为新品的推出和老品的下架提供专业化的意见。在咨询公司的帮助下，乡村基正在逐渐建立市场预测和分析系统，门店对未来一周单品的预测准确度将提高到90%以上，这成为整个供应链的源头。在计划和控制体系的协同下，门店销售计划、物流配送计划、生产加工计划、采购计划完美统一。连锁行业是信息化依赖型的行业，没有信息化就不会有大规模的连锁行业，没有信息系统，企业一天都不能生存。6、引进外部投资机构和上市融资乡村基在2007年１１月引进外部投资机构。红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资２０００万美元。重庆乡村基快餐连锁公司（下称“乡村基”）于2010年9月28日在纽交所上市，成功融资8250万美元，超出原定规模18%。上市前股本融资和上市融资，乡村基总共融资达１.025亿元（约合人民币7.96亿元）。2007年获得投资机构的资本注入后，公司进入了快速扩张阶段。2006年该公司门店数量只有１0家。到2008年，乡村基的连锁门店数量达到50多家。到2009年，乡村基已经有了98家门店。截止20１１年１0月，该公司门店数量为194家。四、企业经营不足和负面情况1、卫生质量管理出现问题，导致品牌形象受损，失去部分客户信任。2、细分市场和竞争策略2011年初，乡村基关闭了其位于上海市繁华地带的豫园店。这是乡村基唯一一家位于上海市中心地段的分店。本次在上海拓展受挫的原因，除乡村基自身品牌定位模糊、营销模式不够成熟等因素外，一线城市快餐行业的残酷角斗，也是其中一大重要原因。除已关门的豫园店外，乡村基在上海还有3家店正常营业，但都位于相对市郊地区。那里的房租较为低廉，更重要的是，同行竞争没有市中心那般激烈。分析失败原因，有一以下三个方面：（1）定位模糊乡村基目前定位非常模糊，虽然以川味为主，但又比不过专业化的川菜，有点‘四不像’。在上海这样竞争残酷的市场，一家没有自己特色的餐饮企业是难以生存的。（2）一线城市快餐行业竞争压力较大，市场竞争相对比较充分。（3）一线城市的运营管理成本较高。在一线城市，房租和人力资源成本相对较高，要实现单店盈利，在产品、服务和管理上的要求比较高。通过乡村基在上海运营过的四家店进行分析，我们可以总结出，在市场定位和客户细分方面，我们必须要足够的细致和理性，明确自身的竞争优势，自己的核心市场，自己的优质客户群体，这样才可以准确地进行市场拓展。3、危机处理2011年11月24日，媒体报道乡村基成都双桥子店存在回收菜油反复使用、工作人员不带手套揉搓食物、用手搅拌蛋液、在地上分解冻牛肉等问题。对此，乡村基方面昨日表示，媒体报道的情况基本属实，正在自查所有店铺厨房。11月23日9时许，乡村基就此事召开新闻发布会。四川乡村基餐饮有限公司总经理曹建东称，前日晚间乡村基针对记者反映的问题连夜进行调查后发现，媒体报道的部分情况基本属实。乡村基双桥店负责人会受到相应的处罚，近期将会对所有店铺的厨房进行检查。