屈臣氏小门店大规模的奥秘

屈臣氏：小门店、大规模的奥秘文/王小燕臣氏常常让人觉得是一家“小”店。每家店铺面积都不大，只有300～500平方米左右；经营的商品品种很有限，主要是个人护理用品，外加少量药品保健品、休闲零食等。商品价格也不高，几块钱到几十块钱的东西占了绝大多数。但是就是这样一家家“小”店，能够创造100亿以上的年销售额——2011和2012年，广州屈臣氏个人护理用品商店有限公司分别以100亿、120亿的销售额名列中国连锁百强的第53位和52位。这么小的门店，何以做出让许多大店都羡慕的业绩规模？百年“小”店成大器很多人知道屈臣氏是李嘉诚旗下公司，却不知道屈臣氏的历史已有近两个世纪。很多人知道屈臣氏是化妆品店，却不知道按照国际上通行的业态分类屈臣氏被归于“药妆店”或“药房”（只是由于国内政策限制，屈臣氏不能在中国大陆经营药品类业务）。1828年，位于广州沙面的“广东大药房”开业，这就是屈臣氏的起源。1841年广东大药房把业务延伸到香港，在香港上环开设“香港大药房”；1858年A.S.Watson加入香港大药房成为经理；到了1871年，香港大药房改名为A.S.Watson&Company，中文则根据粤语的音译为屈臣氏大药房。至今，天津还保留着1886年开业的屈臣氏大药房旧址。1981年，李嘉诚的和记黄埔（简称和黄）收购了屈臣氏大药房，随后和黄把集团的零售业务如百佳超市、机场免税店等全部纳入屈臣氏旗下，成为和黄的四大业务引擎之一。三十多年来，屈臣氏通过一系列海外扩张与并购，成功进入了33个国家和地区的市场，运营总店铺数量达11000多家。其中，最主力的业态仍然是前述的药妆店/药房，销售额占比达到60%以上（见图1）。作为亚洲乃至世界最大的个人护理和美容产品零售商，屈臣氏集团在由美国零售商协会（NRF）旗下的Store杂志与德勤共同发布的2012年全球零售250强中名列第50名。1989年，因抗日战争而离开的屈臣氏重返中国大陆市场，在北京丽都饭店开了第一家店。从1989年到2004年对于屈臣氏来说是漫长的培育期，15年时间只开了50多家门店。但在那之后，屈臣氏进入了高速发展期，特别是2008年至今，门店数每年都保持30%以上的增长，到2012年底已经开了1400多家门店（见表1）。如今屈臣氏的店铺已经如雨后春笋般遍及各大中城市，令万宁、卓悦等在香港与屈臣氏平起平坐的竞争对手望尘莫及。而一些国内的后起之秀想要复制屈臣氏的成功，却又谈何容易。总结屈臣氏在中国大陆取得如此好成绩的原因，守得云开见月明的先发优势因素可以算作天时；植根香港、经过百多年积淀，既洋气又厚重的品牌不妨算作地利，但更重要的是以顾客为中心的经营理念和运作策略，做到了人和，由此筑起了一道难以轻易跨越的门槛，将竞争对手拦在外面。“4C”理论的中国样本从上世纪90年代至今，美国营销专家劳特朋教授提出的“4C”理论逐渐为越来越多的人所接受。市场营销的传统“4P”理论（product-产品、price-价格、promotion-促销、place-渠道）是以产品为中心，所有的营销要素都是围绕着“先有产品，再把产品卖掉”这个思路，而“4C”理论的四个营销基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，则都是以消费者需求为导向。企业首先应该以满足消费者需求为目标选择商品、组织销售；努力降低顾客购买商品所付出的金钱、时间、精力等总购买成本，并以消费者能够接受的成本定价；还要从店址、渠道等各个方面充分注意到顾客购物的便利性；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。屈臣氏在中国的发展，恰恰契合了“4C”的宗旨与要求。1.Consumer——消费者驱动运营每一环节作为一家专业的日用品零售商店，屈臣氏80%的顾客都是女性。在经济发展到一定程度之后，女性对于美的追求是从头到脚、没有止境也没有间歇的。特别是18岁到35岁的中产阶级女性，既有追求美丽的愿望，又有经济上的实力，还具有愿意体验新鲜事物、追求时尚与品质的动力与精力。这个人群正是屈臣氏的目标消费者。在这样清晰的定位下，屈臣氏的商品组合呈现出鲜明的瞄准目标客群的特征。首先，它满足了消费者“一站式购齐”的需求。屈臣氏经营2万多个商品品种，最大的品类为美容化妆品、个人护理用品。此外还包括健康营养品、OTC药品、个性饰物、食品等，几乎覆盖了从宝洁、联合利华、强生到欧莱雅、美宝莲等所有市场上的主流品牌，能够满足顾客对于个人护理方面的各种需求。第二，注重商品的时尚化与个性化。常规的大路货已经很难成为吸引顾客到店的诱因，而那些一般超市不常见的商品，大到露华浓等彩妆专柜，小到防止女性穿鞋磨脚的足跟贴、脚掌贴，保护牙齿的各种牙粉牙线牙贴，形成了屈臣氏“与众不同”的印象。第三，通过自有品牌实现商品的差异化。对于绝大多数屈臣氏的常客来说，无论买与不买，那些陈列在最明显的地方、印着屈臣氏logo、还经常特价促销的商品，才是这家店的象征。而这些自有品牌商品奠定了屈臣氏的无可替代性。屈臣氏的自有品牌种类已经从最早的蒸馏水、饮料、面膜、沐浴露、洗发水等200多个品种，扩展到彩妆、男士护肤品、女士卫生用品等1000多个单品，约左右，而利润贡献则达到约40%。屈臣氏基本上每三个月都会推出一些新品，这些自有品牌都是由屈臣氏自行开发，并委托化妆品生产厂代工生产。在研发产品之前，屈臣氏首先会进行深入的市场调研，了解顾客需要什么，以确保生产出适销对路的产品。以热销的燕窝面膜为例，屈臣氏在开发时就会研究燕窝做成面膜到底是不是适合每个人的皮肤，如果不适合所有人，再对适应人群进行细分。由此，屈臣氏开发出多种不同功能和适用性的面膜。而品类与品种的多样化也成为屈臣氏品牌的一大特点。除了商品组合的消费者驱动外，屈臣氏在商品陈列和服务上也煞费心思，比如，通过研究他们将货架高度从1.65米降到1.4米，这样女性顾客可以轻易地看到和拿到位于顶层的货品。再比如，只要收银台处排队人数超过4人，马上会有其他店员来开启另一台收款机进行收款。如果所有收款机都已使用，则其他员工会在收银台帮忙结账流程，提高效率。这也是源于顾客调研的发现：顾客排队等候时间超过15分钟就会烦躁乃至反感。再有，屈臣氏设定每三周为一个促销周期，这同样是出于对顾客的研究：通常顾客购买的洗浴用品为150～200ml，如果每天用一次，每次的一般用量为10ml，那么大约是20天用完一瓶，约等于三周。可见，屈臣氏的很多运营方法，都来自于对顾客深入的了解和科学的计算。2.Cost——心理低价胜过实际低价对于屈臣氏这样一家个人护理用品零售商来说，低价格是重要的，但又不是最重要的。消费者到屈臣氏追求的是“好用不贵”的体验，但是目标顾客又不是那种会一个个商品比价的群体。而且，到屈臣氏购物的顾客多数是冲动型消费，所以，营造低价的“感觉”非常重要。曾经有一个时期，屈臣氏开展了一个低价承诺活动，“我敢发誓，保证低价”、“买贵了，差额双倍奉还”的标语，吸引了很多客流。而屈臣氏的定期促销，也不外乎“加一元，多一件”或者“买一送一”这样的优惠轮番上阵。其实，精明的顾客很快就会发现，这些优惠并没有太大的实际利益，因为低价承诺的大部分都是只在屈臣氏售卖的商品；买送促销算下来相比其他店铺的价格优势也不算很大。但是，这种低价宣传攻势，再加上屈臣氏商品的价格区间绝大多数保持在几十块钱的亲民价位，中产白领女性非常易于接受，这就从心理上给顾客以便宜的感觉。特别值得一提的是，屈臣氏在开发自有品牌时，会从自己店铺的销售数据中统计出受欢迎的制造商品牌产品，进而研制生产出相仿商品，连包装和说明书都和前者极为相似，但价格会比制造商品牌便宜20%~30%左右。相似的包装、相似的功效、明显低廉的价格，加上屈臣氏品牌的美誉度保证了商品品质不会太低，这种类似电子产品“山寨”的方法，被证明是一种非常有效的手段，为屈臣氏带来了很好的销量与人气。此外，4C理论中的成本，指的是消费者购物时付出的金钱、时间、精力等总成本。对于今天的中产女白领来说，能够在附近的地方，方便地一次性购齐自己需要的商品，又不需要为寻找、挑选商品和结账花费很多时间，那么价格因素也就没有那么重要了。3.Convenience——选址的便利性和渠道的便利性对于零售企业来说，对消费者的便利性主要体现在顾客购买商品的便利。特别是屈臣氏的目标客群——中产白领女性，一般经济富裕但时间紧张，不喜欢或没时间到大超市去购买个人护理用品。像屈臣氏这样的一家个人护理用品商店，店铺面积又不大，不需要成为顾客远道而去的专程购物目的地，而往往是顺路或者就近的停留场所。因此，店铺的位置就非常重要。屈臣氏在选址上充分考虑到了这一点。屈臣氏的店铺从地理位置上看可分为五种类型：都市商圈店、商务写字楼店、交通枢纽店、大型居民社区店、购物中心店，一来这些地段客流量大，有利于吸引顾客上门；二来这些地方要么靠近目标客群的工作地或者住所，要么位于大型商场或超市内部，符合顾客“来去方便，节省时间”的需求。同时，屈臣氏还会实地考察和计算客流量、消费水平、周边业态、商场定位等，以求选址的精准与成功率。但是，屈臣氏这样的选址策略，在满足了目标客群需求的同时，也带来了一个问题，就是租金成本的高企。随着商业地产地价的不断上涨，本来就寸土寸金的繁华商圈房租也越来越水涨船高。仅北京就有几家开业多年、人气很旺的屈臣氏搬离了原来的黄金位置，挪到了人流不那么集中的铺面。与此同时，电子商务极大地改变了消费者的购物方式和购物习惯。于此，屈臣氏做出了快速的反应。2011年，屈臣氏在天猫（当时还叫淘宝商城）上开设品牌旗舰店；2012年又推出了掌上网店APP。2013年5月，屈臣氏官网商城正式上线。这样，第三方平台网店、移动网店和官网商城，构成了屈臣氏线上的三大渠道。此后，屈臣氏又入驻了亚马逊，成为消费者网购屈臣氏产品的第四个渠道。这些线上渠道除了屈臣氏官网引入了奶粉销售外，其余的商品与实体店基本相同，促销与价格也保持同步，会员卡积分等优惠政策也都互相通用。据屈臣氏内部人士透露，虽然目前线上渠道对于销售额的贡献并不大，但对于品牌的推广具有良好的辅助作用，也可以帮助屈臣氏将销售网络延伸到实体店覆盖不到的地区，成为应对高地价的办法之一。看来，在已经发生巨变的整体零售格局之下，全渠道之路是每一家零售商都不得不迈出的一步，屈臣氏也不例外。4.Communication——单向与互动相结合的有效沟通在4C理论中，与消费者进行有效的沟通是企业营销活动的关键和核心。在新的传播体系和方式下，传统营销手段的效果已经严重打折。但在屈臣氏这里，把传统促销手段和新型营销媒介相结合，发挥了极佳的效用。屈臣氏的营销活动主要有以下几种：（1）周期性促销活动。屈臣氏以三周为周期进行促销活动，选择一些商品进行特价促销、买送和换购，周而复始，乐此不疲。虽然这种营销方式看似单调和老套，但是它顺应了顾客追求低价和实惠的天性，在促进销售方面具有非常好的效果，已经成为屈臣氏的固定模式。（2）会员卡制度。同其他零售商一样，屈臣氏的会员卡也以积分作用为主，不同的是，屈臣氏卡里的积分可以随时兑换成现金，而且在每期促销活动中都有针对会员的专门低价或者多倍积分等，让顾客感受到特别的待遇和心理上的关照，有效增强了顾客的粘性，并且可以通过顾客注册数据进行客户关系管理。目前屈臣氏会员人数已经达到3000万之多。（3）通过社交媒体进行互动营销。屈臣氏是较早试水社交媒体营销的零售企业之一，从2010年起，屈臣氏就开始与人人网进行合作，先后举办了“屈臣氏美丽之旅”、“星座抱抱团”等多次营销推广活动。2011年，屈臣氏联合土豆网举办选美大赛，参与者使用屈臣氏产品完成美丽变身，然后参与选美，由土豆网进行直播。该活动吸引了62万次在线观看。2012年，屈臣氏与源自日本的营销移动应用“i蝶儿”联手合作，发