第十四章保险营销XXXX3

1第十四章保险营销2学前思考营销经典案例：1.《把梳子卖给和尚》2.《推销鞋子的故事》从上述两个案例中你想到了什么？3商业的力量！！！营销的力量！！！4本章教学目的在介绍市场营销基本知识及保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生树立市场营销理念，了解市场营销基本运行原理，并且结合保险商品特点进行保险市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略。5第一节保险营销概述一、营销的概念营销（marketing）是引导商品或劳务由生产者转移至消费者的商业交易活动。营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。6第一节保险营销概述二、保险营销的含义保险营销是保险公司关于保险产品开发、研究、定价、促销、推销及服务等计划和实施过程。是以保险为商品，以市场为中心，以利润为目标而进行的发掘、创造及满足各阶层保护对保险商品需求一系列整体活动。7第一节保险营销概述保险市场营销的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。8第一节保险营销概述三、保险营销的特点（一）保险商品的特点1.保险商品是一种未寻觅品2.保险商品的不可感知性3.保险商品的不可分离性4.保险商品的不稳定性5.保险商品的不可储存性6.保险商品的价格固定性7.保险商品的相互替代性9第一节保险营销概述（二）保险营销的特点1.保险营销并非等于保险推销2.保险营销特别注重推销3.保险营销更适应于非价格竞争的原则4.保险营销的对象是无形商品5.保险消费群体的不确定性6.保险代理人、经纪人的作用突出7.保险乃黑箱行业10第一节保险营销概述四、保险营销的原则（一）保险营销应遵循“服务至上、保户是上帝”的原则（二）保险营销应遵循计划性和规划性的原则（三）保险营销应遵守职业道德（四）保险营销应遵循“公司效益和社会效益并重”的原则11生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念顾客（市场）导向社会营销导向旧观念新观念知识补充市场营销观念的发展12生产观念时间：19世纪末～20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”13产品观念时间：19世纪末～20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要“酒香不怕巷子深”14推销观念时间：20世纪30～40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么15市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性16社会营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标四个重点：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场代表观念：“人类观念”、“理智消费观念”、“生态准则观念”17市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念产品产品数量获利增加产量降低价格坐店等客产品观念产品改善产品本身获利提高产品质量坐店等客推销观念产品大量推销产品获利多种推销方式派人员销售营销观念消费者需求通过满足需求获利发现和满足需求实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求获利兼顾社会利益影响消费者与顾客和公共关系建立联系五种营销观念比较18第一节保险营销概述产品product价格price促销promotion分销（渠道）place顾客需求与欲望customerneedsandwants购买成本costtocustomers便利convenience沟通communica-tion权力power公共关系publicrelation小知识：4P向6P、4C观念的转化4P4C6P19分析市场环境寻找营销机会实施与控制营销计划制定市场营销策略市场细分目标市场选择市场调查预测第二节保险营销管理保险营销管理程序20第二节保险营销管理一、分析市场机会（一）建立保险营销信息系统（二）进行保险营销研究（三）认识保险营销环境（四）评估保险市场营销机会21第二节保险营销管理宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律文化社会科技文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客保险市场营销环境分析22第二节保险营销管理二、选择目标市场目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。23第二节保险营销管理（一）选择目标市场的步骤细分市场选择目标市场确定营销险种营销组合策略24第二节保险营销管理（二）选择目标市场的依据●目标市场的规模与潜力●目标市场的吸引力（1）同行业竞争者的影响（2）潜在的新竞争者的影响（3）替代产品的影响（4）购买者议价能力的影响（5）供应商议价能力的影响●保险企业的目标和资源25第二节保险营销管理（三）目标市场策略的选择市场营销组合———————————整体市场（1）无差异性市场策略市场营销组合Ⅰ————————————————————————————————————细分市场Ⅰ市场营销组合Ⅱ细分市场Ⅱ市场营销组合Ⅲ细分市场Ⅲ（2）差异性市场策略细分市场Ⅰ市场营销组合————————————细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ（3）集中性市场策略26第二节保险营销管理三、制定市场营销策略产品（险种）策略价格（费率）策略渠道策略促销策略27第二节保险营销管理四、执行与控制（一）保险营销策划系统（二）营销组织系统（三）保险营销控制系统1.年度计划控制2.获利能力控制3.策略性控制28第三节保险营销策略一、险种策略（产品策略）1.险种组合策略（1）扩大险种组合策略（2）缩减险种组合策略（3）关联性小的险种组合策略2.产品线策略（1）产品线分析（2）产品线长度决策（3）产品线特色策略29第三节保险营销策略3.险种生命周期策略（1）投入期的营销策略快速掠取策略缓慢掠取策略迅速渗透策略缓慢渗透策略（2）成长期的营销策略（3）成熟期的营销策略（4）衰退期的营销策略4.新产品开发策略30第三节保险营销策略二、费率策略（价格策略）◆一般商品主要定价方法◎成本导向定价法◎竞争导向定价法◎需求导向定价法◎新产品定价策略◎商品阶段策略◎折扣价格策略◎心理定价策略◎地理定价策略31第三节保险营销策略◆保险产品主要定价方法◎低价策略◎高价策略◎优惠价策略◎差异价策略32第三节保险营销策略三、促销策略33第三节保险营销策略促销策略比较方式特点优点缺点人员促销直接性亲融性反馈性推销方式灵活，能够随机应变，易于激发购买兴趣促成交易接触面窄，费用大，受推销员个人魅力影响大广告公开性渗透性表现性触及面广，表现力强，能多次反复使用说服力小，难以促成即时购买行为展业推广时效性生动性诱导性吸引力大，直观，能够促成顾客即时购买过多使用，可能引起反感，怀疑公共关系整体性长期性可信性影响面广，积极意义大，社会效益好不易控制34第三节保险营销策略四、渠道策略（分销策略）（一）保险营销渠道种类1.直接营销渠道2.间接营销渠道（1）代理人渠道（2）经纪人渠道（3）网络保险35第三节保险营销策略（二）直接营销渠道的利弊分析1.直接营销渠道的优势（1）有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。（2）直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。（3）维持营销系统的成本较低。2.直接营销渠道的弊端（1）不利于保险企业争取更多的客户。（2）不利于扩大保险业务的经营范围。（3）不利于发挥业务人员的工作积极性。36第三节保险营销策略（三）间接营销渠道的利弊分析1.保险代理人制度的优势（1）有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。（2）有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。（3）有利于提高保险企业的服务质量，增强其竞争实力。（4）有利于建立和健全保险信息网络，提高经营水平。2.保险代理人制度的弊端（1）保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决。（2）保险代理人单纯为代理手续费而开展业务，导致保险企业承保质量下降。（3）保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益。（4）保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱。37第三节保险营销策略3.保险经纪人制度的优势（1）提供服务的专业性强。（2）作为被保险人的代表，独立承担法律责任。（3）不增加投保人或被保险人的经济负担。4.保险经纪人制度的弊端由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险经纪人缺乏法律、法规的限制，就可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实。38第三节保险营销策略（四）保险市场营销渠道的选择原则1.客户导向原则2.最高效率原则3.发挥优势原则4.利益分配原则5.协调合作原则39第三节保险营销策略（五）保险营销渠道的控制形式1.激励2.强制3.改进和调整40第三节保险营销策略五、竞争策略（一）竞争地位1.市场领导者策略——抢先策略①扩大总市场；②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。2.市场挑战者策略——抗争策略正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。41第三节保险营销策略3.市场跟随者策略——避强策略紧随其后策略有距离跟随策略有选择的跟随策略4.市场拾遗补缺者策略——避强策略专业化策略42第三节保险营销策略（二）竞争地位与竞争策略的关系竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外还应考虑的因素有：（1）竞争者无法模仿的策略；（2）竞争者不愿采用的策略；（3）竞争者不得不追随的策略；（4）竞争双方均获利的策略。43课后习题从下列题中任选一题回答：1.有人说“营销的目的是消灭推销”，对此你有何看法？2.“成功的销售是2%的专业知识加上98%的了解人性，而2%的专业知识又是建立在100%的人性了解基础之上”，请谈谈你对此的理解。