第十章银行促销策略第一节银行促销组合策略

第十章银行促销策略第一节银行促销组合策略一、银行促销及作用（一）促销的含义促进销售，简称促销，是指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。（二）银行促销的含义所谓银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法。（三）银行开展促销的原因1、不完全竞争的金融市场的形成2、金融产品定价自由化3、银行经营综合化4、融资证券化5、交易方式衍生化6、金融资产多样化7、金融监管强化8、客户权益受到高度重视（四）银行促销的作用（1）提供情报（2）指导消费（3）刺激需求（4）扩大销售（5）树立形象（6）加强竞争二、银行促销目标（1）告知（2）激发（3）劝说（4）提示（5）偏爱三、银行促销中的信息沟通（一）一般信息传播过程分析为了有效的进行信息沟通，银行应了解一般信息传播的过程和功能性要素。功能性要素主要包括发送者、编码、解码、信息、媒体、受众、反馈和噪音等。（二）银行促销中的信息沟通促销活动的基本构成要素由以下几方面组成：1、促销的客体2、促销的主体3、银行促销的方式4、信息反馈四、银行促销组合（一）银行促销组合的含义促销组合是各种促销方式的合理搭配和综合运用，又称促销组合策略。银行在促销中可以使用的促销工具或方式很多，大致可以归纳为以下几种类型：（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系（二）银行促销组合工具比较促销方式特点优点缺点人员推销直接对话、增进感情、灵活性高、针对性强、反应迅速、易激起客户的兴趣方法直接灵活、可随机应变，易激发兴趣，易促进交易接触面窄，费用大，占用人员多，优秀的推销人才较难寻找广告公开性，传递性，吸引性，渗透性，表现方式多样，稳定性强触及面广，能将信息艺术化、动态化，并能反复多次使用，形象生动，节省人力说服力较小，难以促成即时的购买行为，对大宗金融产品和金融服务的促销力有限营业推广灵活多样，容易吸引客户、激发兴趣，短期效果明显吸引力较大、直观，能促成顾客即时购买费用较大，使用次数不宜过多，有时可能会降低产品和服务的身价，引起顾客反感公共关系长期目标，间接性，持久性较强，且效率比较高影响面和覆盖面大，效率高且反应及时，容易使顾客信任，提高产品和服务的质量，改善形象间接性强，见效较慢，自主性差，金融机构无法计划和控制五、影响银行促销组合的因素（一）促销目标（二）产品因素（1）产品的性质（2）产品的市场生命周期（三）市场条件（1）市场规模（2）市场特性（四）促销预算第二节广告促销策略一、广告及其特点、功能（一）广告的含义广义的广告是包括一切向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）传递某种信息的活动。狭义的广告则是指经济广告。（二）广告的特点广告和其他促销手段相比，具有以下特点：（1）非人员性（2）广泛性（3）潜在性（4）低成本性（5）艺术性二、银行广告目标（一）一般目标（1）树立良好的银行形象（2）建立银行个性化特征（3）建立客户对银行的认同感（4）指导员工更好地为客户服务（5）协助营销人员更好的工作（二）具体目标（1）以介绍为目标（2）以说服为目标（3）以提醒为目标三、我国银行广告比较分析（一）银行广告的种类按广告覆盖面的大小，可分为全国性广告、区域性广告、地方性广告；按广告传播方式不同，可分为视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告等；按广告的直接目的不同，可分为银行形象广告与银行产品和服务广告。1、按内容划分的银行广告的比较分析（1）银行形象广告（2）银行产品和服务广告2、按作用划分的银行广告的比较分析（1）先导型广告（2）竞争性广告（3）巩固型广告3、按目标划分的银行广告的比较分析（1）机构广告（2）标志性广告（二）广告在银行业的发展1、广告在银行业的发展过程银行业采用广告促销大致经历了三个阶段：（1）强调银行实力的银行形象广告阶段（2）银行产品广告阶段（3）整合广告阶段2、银行广告发展的原因（1）银行业的竞争越来越激烈（2）银行业务创新的不断推进（3）零售银行业务在金融业中的地位日益强大（4）银行竞争重点的转移四、银行广告媒体的种类与选择（一）广告媒体的种类（1）报纸、杂志媒体（2）广播、电视媒体（3）户外媒体（4）邮寄媒体（5）其他媒体（二）广告媒体的特点特征视听广告（电视)印刷广告（报纸、杂志）户外广告（海报）邮寄册子（宣传小册子）互联网上广告覆盖面广广或小非常广有限广传播方式主动被动被动主动主动影响力颜色、声音和动感产生强烈影响表现力不足，呆板强不强相当强信息数量少可提供相当数量的信息常常是没有解释的信息提供足够的信息提供足够多的信息插入和取消的难易容易容易但需要时间来引起注意需确定合适的空间非常容易非常容易保留时间非常短持续时间长短持续时间长短费用昂贵比电视便宜便宜贵（但有效率）便宜（三）广告媒体的选择在选择媒体时一般要考虑以下几个因素：（1）媒体的效果（2）宣传对象（3）广告的内容（4）企业自身的能力五、广告效果评估•广告效果的测定，是指运用一定的方法，鉴定广告所能带来的经济和社会效益。（一）广告前分析（1）直接评价（2）样本测试（二）广告后分析（1）回忆测试（2）认识程度测试（3）试验测试法（三）销售分析（1）销售额增长率法其公式为：广告效果系数=（销售量增长值/广告费用）*100%广告效果系数=（广告后销量-广告前销量）/广告费用（2）广告费收益率法其计算公式为：广告费收益率=（销售量增长值/广告费用）*100%广告促销效果=（销售额增长率/广告费增长率）*100%（3）历史资料分析法（4）试验分析法第三节银行客户经理团队促销一、人员推销及构成（一）人员推销的含义人员推销是银行员工以促成销售为目的与客户间的口头交谈，是说服和帮助购买者购买银行产品和服务的过程。（二）人员推销的特点同其他促销方式相比，人员促销具有以下优势：（1）推销人员与客户的直接接触，通过面对面的交流，直接为客户提供信息。（2）通过银行与客户的交流和观察，有利于营销人员掌握客户的性格和心理，有针对性的介绍金融产品的特点和功能。（3）推销人员在与客户的经常联系、友好交往中，可建立友谊，有助于巩固老客户，发展新客户。（4）推销人员对客户的热情接待和宣传，帮助客户解决问题、满足其需求，可密切银行与客户的关系，增强客户对银行的信任感。（5）销售人员在与客户的直接沟通中可及时、直观的了解客户的态度、意见、需求、愿望和偏好，掌握市场动态，有利于银行迅速作出反应，适时调整产品和服务。（三）人员推销的作用人员推销可以在以下几方面发挥作用：1、使客户了解银行的产品与服务2、增加产品或服务被优先购买的可能性3、与客户磋商价格和其他条件4、完成交易5、向客户提供售后服务6、坚定客户的信心（四）人员推销的方式及构成1、柜台服务这是指当客户来到银行后，由银行的营业柜台人员提供的服务。2、个别服务这是指银行推销人员专门为某些单位客户或部分个人客户提供的服务。二、客户经理及客户经理制（一）银行客户经理的概念客户经理是银行专门拓展与服务黄金客户与优质客户，以拓展优质资产、管理贷款客户、推广金融产品、组织资金、收集和反馈市场信息、宣传企业形象为主要职责的市场营销队伍，是银行为客户提供全方位现代化银行服务、建立全新银企关系的主要力量。（二）银行客户经理的由来发展到今天，西方商业银行的营销观念经历了以下几个阶段：1、广告与促销阶段2、“友好服务”阶段3、产品创新阶段4、形象定位阶段5、营销策划阶段6、“一对一营销”阶段（三）客户经理的任务（1）发展客户（2）推销产品和服务（3）客户关系管理（4）情报收集与市场调研（5）与银行内其他部门的工作衔接与协调（四）客户经理的工作程序（1）市场开发前活动（2）市场开发中活动（3）市场开发后活动（五）客户经理制的内容与实施1、商业银行客户经理制的内容（1）客户部门和客户经理岗位的设置（2）客户经理工作制度（3）客户经理管理制度（4）客户经理的后台支持保障制度2、我国银行推行客户经理制的现实意义（1）推行客户经理制是我国银行转变经营理念和经营机制的迫切需要。（2）推行客户经理制是银行应对日益激烈的市场竞争的客观要求。（3）推行客户经理制有利于促进银行组织机构和业务流程的再造更加符合客户的需要。3、客户经理制的实施（1）科学制定客户经理制的实施方案。（2）调整内设部门，组建客户经理队伍。（3）检查考评阶段。4、客户经理制推行中存在的问题（1）客户经理的来源缺乏，素质较低。（2）客户部门内部与各部门之间的业务运转不协调。（3）对客户经理的考核激励措施不到位或不恰当。（六）客户经理在银行营销中的作用客户经理不是银行营销的全部，而是银行营销组合策略的一个组成部分。客户经理的主要工作职责是专门负责与客户进行联络和沟通，及时理解客户需求及其需求变化，营销银行的金融产品和服务，为客户提供个性化的金融服务方案，负责客户关系的维护以及开拓新客户等工作。三、客户经理的基本职能（1）经常性地与客户进行沟通和联络，维护客户关系，传递客户与银行之间的业务信息和需求信息。（2）不断地向客户营销和推销银行所有的产品或服务，开发客户的潜在需求。（3）在与客户联系和沟通过程中，负责收集客户各种信息，为新产品开发提供市场调研资料，同时为控制客户风险提供预警信号。（4）根据银行的营销战略，主动寻找目标客户，负责开发银行的新客户，开拓新业务。（5）负责受理客户的贷款及授信等业务的申请，负责客户前期调查、客户初步评价、产品方案设计、业务建议等工作，要求能够提交关于客户的各种信息资料、客户综合服务方案和客户价值评估报告等文字资料。（6）客户经理在上述工作中，遇到与银行其他部门的协作问题时，应该积极主动的进行关系协调。（7）客户经理是商业银行专职的营销人员，承担银行形象宣传和公共关系的一些职能。四、客户经理选择与培训（一）客户经理的素质1、品德素质2、文化素质3、业务素质4、人际沟通素质5、心理素质（二）客户经理的选拔方式1、外部招聘2、内部招聘（三）客户经理的职级分类（1）高级客户经理（2）客户经理（3）助理客户经理（四）客户经理的培训1、客户经理培训的内容（1）银行整体运作概况（2）各项相关业务（3）客户经理的道德教育2、客户经理培训的方式（1）集中培训（2）考察学习培训（3）跟班式的培训3、客户经理培训的组织形式（1）初级客户经理培训的组织形式（2）高级客户经理培训的组织形式五、客户经理的推销技巧1、树立营销成功的信心2、加强信息的掌握和积累3、掌握提问、答复、倾听、叙述和说服的技巧六、客户经理团队设计（一）团队的概念所谓团队，就是指由多个人组成的，在各自分工的基础上，为着一个共同的目标而相互协作以追求整体利益的组织或集体。（二）团队与群体的区别工作群体的绩效，仅仅是每个群体成员个人贡献的总和。因而，在工作群体中不一定存在一种积极的协同的作用。而工作团体则不同，它通过其成员的共同努力能够产生积极协同的作用，其团队成员努力的结果使团队的绩效水平远远大于个体成员绩效的总和。（三）团队的特征1、关于团队特征的几种不同观点2、对团队特征的概括（1）目标明确，不存在目标含糊的团队。（2）角色分工，团队中每个成员都各司其职，各负其责，共同担负责任。（3）每个成员同时又能做到相互协作。（4）可以发挥个别的力量，成员的特殊才干可以得到发挥，并贡献给团队。（5）成员之间相互的协助，互相的学习，取长补短。（6）团队成员具有共同的组织价值观，与组织目标协调。（7）团队的绩效不是成员个人贡献的简单总和，而是绩效的数倍放大。（四）银行客户经理团队的内涵银行客户经理团队，是指在商业银行推行客户经理制过程中出现的客户经理的作业管理形式和市场拓展的管理形式。（五）银行客户经理团队的形式（1）客户经理作业小组（2）客户部门客户经理团队（3）客户服务小组（4）高级营销团队七、客户经理团队管理（一）建立健全客户经理制体系1、建立科学合理的客户经理管理模式2、制定明确有效的客户经理职责3、制定严格规范的客户经理考核指标体系4、建立客户经理风