第四章 保险营销环境分析

西南科技大学经济管理学院1保险营销管理讲解：孟炯西南科技大学经济管理学院2第4章保险营销环境分析4.1保险营销环境的概述4.2保险企业微观市场营销环境分析4.3保险企业宏观市场营销环境分析西南科技大学经济管理学院34.1保险营销环境的概述4.1.1保险营销环境的概念4.1.2保险营销环境的特点4.1.3保险企业与营销环境的关系西南科技大学经济管理学院44.1.1保险营销环境的概念保险营销环境是指与保险企业有关的，影响到保险企业产品的供给与需求和维持与目标顾客间的成功交流所涉及的一切外界条件和因素的总和。西南科技大学经济管理学院54.1.1保险营销环境的概念保险企业营销环境可划分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发生作用。西南科技大学经济管理学院64.1.1保险营销环境的概念保险营销的成败关键在于能否适应不断变化的保险营销环境。分析和鉴别由于环境变化而造成的机会和威胁，调整营销中的各种可控因素，使经营管理与市场营销环境的变化发展相适应。西南科技大学经济管理学院7图4－1保险营销活动与营销环境卫生保险营销宏观环境保险营销微观环境保险企业营销活动西南科技大学经济管理学院84.1.2保险营销环境的特点客观性有着自己运行规律和发展趋势变化性相关性相互联系，相互渗透，相互作用复杂性多因素的组合不可控性西南科技大学经济管理学院94.1.3保险企业与营销环境的关系客观上，保险企业与营销环境有着相互制约、相互依存的关系。一方面，保险营销环境制约保险企业营销活动，保险企业的营销活动受到各种环境因素及其变化的影响。另一方面，保险企业营销活动也对各种环境因素的变化有着一定的影响。西南科技大学经济管理学院104.2保险企业微观市场营销环境分析企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众构成了保险企业微观营销环境的主要影响力量。西南科技大学经济管理学院11图4－2保险企业微观市场营销环境的主要影响力量公众保险企业竞争者营销中介顾客供应商西南科技大学经济管理学院124.2.1供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需各种资源的企业或个人。供应商向保险企业提供为目标顾客服务所必需的各种设施和服务，对保险企业营销活动的影响较为强烈。例春晚金融战西南科技大学经济管理学院134.2.2企业企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成。保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发部、投资部等等。营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系。西南科技大学经济管理学院14图4－3保险企业内部的环境因素西南科技大学经济管理学院154.2.3营销中介营销中介是指协助保险企业进行商品推广、销售，并将产品卖给最终购买者的单位和个人，它包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。西南科技大学经济管理学院164.2.4顾客顾客即购买者，也就是目标市场。顾客数量的规模对保险经营有着不同寻常的意义，因为保险经营遵循大数定律，某一险种的顾客越多，风险就越分散，保险经营就越具稳定性；相反，如果顾客购买越少，风险就越集中，保险经营的危险就越大。保险顾客可分为个体顾客和企业顾客。西南科技大学经济管理学院174.2.5竞争者经济学家将市场分为四种结构–完全竞争大量经销商组成–垄断竞争市场总销售量中占有一小部分的份额的经销商，通过提供相似但又有差异的产品进行竞争–寡头垄断少数几家大公司生产相同或相似产品，能控制该行业几乎所有产品销售，可以操纵价格–完全垄断一位经销商销售无可替代的产品西南科技大学经济管理学院184.2.6公众公众是指对保险企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。公众通常包括以下七种类型：金融公众；媒介公众；政府公众；市民公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。西南科技大学经济管理学院194.3保险企业宏观市场营销环境分析保险企业的宏观影响力主要来自四大方面，包括人口环境、经济环境、社会文化环境和政治法律环境，这些环境因素构成了保险企业不可控因素。西南科技大学经济管理学院20保险企业宏观营销环境政治法律自然环境人口环境技术环境社会文化经济环境西南科技大学经济管理学院214.3.1人口环境人口数量规模人口年龄结构家庭结构人口职业结构其他西南科技大学经济管理学院22表4－1我国65岁以上人口占总人口的发展趋势统计表年份19531964198219902000占总人口（％）4.413.564.915.576.96西南科技大学经济管理学院234.3.2经济环境消费者收入消费结构西南科技大学经济管理学院24表4－21978--2002年中国城乡居民的收入和消费水平统计表（单位：元）项目年份城乡居民人均可支配收入城乡居民人均消费水平农村居民城镇居民农村居民城镇居民1980年191.3447.61784961985年397.6739.13478021990年686.311510.257116861995年1577.744283143448742000年2253.426820203774022002年2475.637702.822957972西南科技大学经济管理学院25表4－3我国城乡居民食品支出在整个消费支出中所占的比重统计表年份农村居民家庭城市居民家庭198061.8％56.9％199058.8％54.2％200049.1％39.4％200246.2％37.7％西南科技大学经济管理学院264.3.3社会文化环境社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育状况、风俗习惯、伦理道德观念、艺术、语言文字等因素构成的环境。保险营销人员对文化环境的分析包括：价值观念；教育状况；宗教信仰；风俗习惯。西南科技大学经济管理学院274.3.4政治法律环境当前政治法律环境对保险企业市场营销所造成的影响主要体现在：–政府加强了有关经济方针政策的制定与实施；–保险营销活动的立法不断加强和完善；–政府健全了机构并加强了执法；–社会团体不断加强社会监督。西南科技大学经济管理学院28保险营销案例：坦诚相待，耐心等待邱辉果04年才进入保险领域，刚入行的她到处碰壁，前2个月里连一份保单都没有签成。“顾客考虑买你的保险，是一个很漫长的过程。马上掏钱出来买保险，人人都会犹豫。”邱辉果说，她的第一个客户是以前的旧同事，在签保单的时候一直下不了决心。为了让客户放心，邱辉果连夜制作出一张与其他保险公司的产品对比表，告诉客户自己公司的保险产品有什么优势，如何能最大程度保障客户的利益。终于签下了过万元的保单，这也是邱辉果入行推销出的第一份保单。西南科技大学经济管理学院29保险营销案例：坦诚相待，耐心等待从这开始，营销上她慢慢变得得心应手，并且只用了半年时间出色完成了全年的任务，获得当年的公司年度“十大杰出新人奖”。邱辉果认为，每一个保险代理人最初刚入行的时候都有波动期，“不适应的时候关键是如何调整心态，一定不能封闭自己，要积极向同事和主管请教。”邱辉果说公司的早会她每日必到，把会上每个人的营销经验和心得都记下来，用此气氛感染、激励自己。“推销保险最重要就是建立自信心，做保险一定会受到冷遇，遭到拒绝，但是即使如此也要从容面对，保持一颗平和的心。”西南科技大学经济管理学院30保险营销案例：坦诚相待，耐心等待保险这个行业能提供一个很大的成长空间。邱辉果认为，为了能更好的帮助客户，一个好的代理人必要了解法律、医疗健康等各个方面的知识，邱辉果每次拜访客户，都会准备好小礼物送给客户，消除陌生感。每次顾客在其他方面的问题，邱辉果也尽量提供帮助。由于邱辉果曾经做过地产销售，对楼市比较熟悉，客户在购楼时有什么问题她都尽量帮忙解决，一来二去客户要买保险的时候马上就想到她。“不是做成单的才要联络，每一个客户都要尊重和维持。”西南科技大学经济管理学院31保险营销案例：坦诚相待，耐心等待邱辉果认为做保险最重要的就是人脉，她逢年过节都会给每一位客户寄贺卡。有一次，她的一个客户打电话跟她说，打开信箱里面节日的卡片都是她寄的，觉得很感动，以后一定会把邱辉果推荐给自己的朋友。邱辉果觉得做代理人就是要这样一份认同感，“很多人对保险都有误解，不愿接触保险。但是，通过细心经营客户关系，让客户了解这个行业，认同你才能听下去你要说什么。有了认同感，签单只是具体的需求和时间的问题了。”西南科技大学经济管理学院32问题：试述邱辉果的成功之道对我们的启示。西南科技大学经济管理学院33保险营销案例：坦诚相待，耐心等待【分析提示】每一个代理人回想起他们的保险的征途，都会感叹这条道路的不寻常，洒过多少汗水，经历过多少艰辛和挫折，签下的第一笔保单……这是感慨都是难以言表的。然而，这又是一条让人快速成长的捷径，在这个潜在着巨大竞争压力的行业里，每一个人都需要有一套与众不同的生存法则。关键是把客户当成朋友，用心维持与客户之间的关系。“提供给顾客的不仅仅是保险，还要有更多的附加值。”西南科技大学经济管理学院34卖保险：营销不推销———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉偶尔整理客户名单，陈芙蓉发现自己做的客户中较多的是“意外单”。也许是天意，也许是巧合，陈芙蓉能进入泰康人寿，从某种程度上来说，这也是一个“意外”。回想三年前，陈芙蓉正经历着复杂的心理上的思想斗争，是选择在原来的房地产公司里继续享受轻松安逸、高福利的待遇，还是选择充满挑战和风险，但对人的锻炼成长有帮助的其他金融行业？这个时候“意外”发生了，陈芙蓉看到了泰康人寿的“世界菁英经理人计划”，陈芙蓉被公司提出的“年薪10万不是梦”深深吸引。带着对保险事业的一丝企盼，陈芙蓉开始了在泰康的精彩之旅。西南科技大学经济管理学院35卖保险：营销不推销———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉和许多代理人一样，在展业之初，陈芙蓉也碰到很多困难。家人的极力反对；初涉保险的生涩而遭到客户的拒绝……陈芙蓉迷茫过、彷徨过，也曾经想要放弃，但领导信任的目光，同事不断的鼓励让陈芙蓉领悟到坚持的真谛。陈芙蓉说：“保险行业是一个朝阳产业，要想在这个行业成功，展业头几年是相当辛苦的。”为了全面了解保险销售流程和营销模式，陈芙蓉从陌生客户开始做起，学习、分析、尝试各种不同的销售方式，寻找成功的因素。进入泰康第一个月，陈芙蓉的当月业绩是14余万元，成交数达11件，成为了泰康菁英班的双冠王。短短5个月后，陈芙蓉以出色的业绩，正式晋升为业务经理。时至今日，她还有很多稳定的保单源源不断经她的手去办理。西南科技大学经济管理学院36卖保险：营销不推销———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉很多同行都问她同一个问题：做保险的技巧是什么。陈芙蓉回答他们，“很多代理人做不好，是因为没有理解保险营销的概念。其实，卖保险不是推销，而是营销，仅把卖保险作为产品导入是对保险营销的错误认识。”陈芙蓉说，保险营销是一门做人和做事统合的学问，博大精深，而保险的销售与传统行业的销售相比更具挑战性。作为一个优秀的保险代理人，不仅要成为一个“专”家，更需要成为一个“杂”家。在陈芙蓉的工作中，跟客户接触的第一句话不是“某某产品如何好”，而是“你需要什么样的保障”。她说，代理人首先要了解客户的基本情况，然后根据情况知晓客户的具体需求，为其量身定做一份保单，而不是把现成的保险产品硬塞给客户。西南科技大学经济管理学院37卖保险：营销不推销———访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉与此同时，售后服务的好坏，也往往决定了代理人从业道路的长短。陈芙蓉认为，目前各家保险公司的产品大同小异，取胜的关键在于代理人的品质。在陈芙蓉跟客户接触的过程中，60％的时间陈芙蓉都在进行售后服务。“卖掉一张保单后，就不能不管客户了。应该实时跟踪了解保户的信息，然后根据相关情况，看看客户是否需要有更改保单的必要。”陈芙蓉说，她的很多客户都是从她被认可的售后服务衍生而来的。陈芙蓉认为，今后几年，保险从业人员必定要“大换血.西南科技大学经济管理学院38卖保