如何规避品牌延伸的风险

内容摘要：品牌延伸在越来越多的企业得到广泛应用。然而它却像把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的风险。本文对品牌延伸的优点、风险进行了全面论述，并在此基础上提出了规避风险的策略。关键词：品牌延伸优势风险规避品牌延伸的优点品牌延伸（BrandExtension）是将著名或成名品牌使用到与原产品或现有产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。具体说来，它有以下几大优点：有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”（StimulusGeneralization）效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受。国外研究表明，品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高（结果见表1）。有利于降低新产品的促销成本。西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，在我国创立一个名牌也需数亿元人民币，这显然是一个新产品难以承受的。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应；另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。如雀巢公司推出雀巢炼乳时，就没有进行大规模的广告宣传，但很快获得了消费者的认可，新产品也打开了销路。有利于丰富品牌形象，提高市场占有率。同一品牌的新产品，可为原有的品牌带来新鲜感和成长感，使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富，也使消费者对产品的选择愈加完整，有利于扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，为可口可乐家族注入了新的活力，也极大地丰富了消费者的选择；海尔在家电领域的品牌延伸，则使得消费者对家电产品的需求几乎可以在“海尔”这一个品牌俱乐部下得以整体实现。有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。无疑，在费用一定的情况下，集中力量宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌更易提高品牌的知名度与价值。如海尔集团长期以来集中力量宣传“海尔”品牌，从冰箱、空调、洗衣机延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等，这些品质优良的产品集中而卓越地体现了海尔高质量、高品质、高水平服务的承诺，极大地增强了核心品牌的感染力。据2004年1月出版的《福布斯》中文版披露，2003年海尔的品牌资产价值为530亿元人民币，高居中国目前最有价值品牌之首，是近9年来价值增长最快的品牌。从根本上说，这是海尔品牌延伸策略所取得的巨大收益。品牌延伸的风险与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险，定位大师RIES在《广告攻心战略——品牌定位》一书中将其称为“品牌延伸陷阱”。笔者认为，品牌延伸的风险主要体现为：稀释品牌定位。如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品（企业）相联系时，那么“品牌稀释”就产生了。如“金利来，男人的世界”将金利来品牌定位表达得简洁明了，然而精巧的“金利来”女用包却模糊了品牌定位，不仅削弱了原有的男子汉的阳刚之气，而且也未得到女士们的欢心。又如一向定位于高档品市场的“派克”为扩展市场将其品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，非但没有打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。这些都是品牌延伸不当所带来的品牌稀释效应。导致消费者心理冲突。如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，品牌认知就会弱化，甚至使消费者产生心理冲突。试想“海尔香水”、“波音蕃茄酱”这样的品牌延伸会在消费者的心目中造成多大的混乱——如果不是“假冒伪劣”，那一定是企业的决策者疯了。虽然这仅仅是打个比方，但在营销实践中，由于品牌延伸不当而导致消费者心理冲突的案例却并不少见。如荣昌集团将“荣昌肛泰”的品牌延伸至纯净水，“活力28”洗衣粉将其品牌延伸至纯净水等，不能不说是品牌延伸的败笔之作。株连效应。集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉，由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火，殃及池鱼”，这就是品牌延伸的“株连效应”。如“雀巢婴儿奶粉”曾在上世纪七八十年代因品质问题和宣传不当，引发了多达9个国家的抵制雀巢品牌运动。抵制运动持续了7年，导致雀巢公司利润直接损失4000万美元，其它业务都不同程度地受到了影响。跷跷板效应。RIES提出的“跷跷板效应”认为，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。如美国的“Heinz”腌菜曾是市场的主导品牌，而当企业把“Heinz”蕃茄酱做成市场领导产品后，“Heinz”在腌菜市场的头号地位却被另一品牌“Vlasic”所代替，由此产生了此涨彼消的“跷跷板”效应。总之，品牌延伸像一把双刃剑，运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌战略一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。品牌延伸风险的规避把握时间界限，谨防过早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌，有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利，“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸，结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险，延伸效应无从产生，主导产品声誉受损。明确范围界限，谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致，使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承，维护和强化原品牌定位；另一方面，要保持新产品与原品牌的核心价值一致，或丰富、深化核心品牌形象，或彰显、张扬品牌个性，避免盲目跟进、误入延伸陷阱。从大量营销例证的统计分析看，以下几种情形属过度延伸活动，须引起企业高度警惕：行业跨度大的非相关多元化下的品牌延伸。像三菱这样多元化发展的成功案例实属凤毛麟角，而像巨人集团那样延伸失败的例证却比比皆是。因此，品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域是一种明智的选择。产品线向下延伸，即以原高档品牌推向中低档市场的行为。低档产品往往会破坏原品牌的高品质形象，增大品牌延伸风险，致使公司利益受损，如前面提及的派克公司，因此须谨慎从事。导致消费者认知失调的品牌延伸。积极使用复合品牌。即在主品牌保持不变的前提之下，对各个新产品增加一个子品牌，如“海尔—小神童”、“海信——静音王”、“乐百氏——健康快车”等。据美国学者研究发现，全世界位列于前20位的日用品品牌中，有52%的产品在使用复合品牌策略。复合品牌既可以借用到主品牌的资产，又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征。由于子品牌的限定，消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义，因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。参考资料：1.马玉超，品牌延伸：福兮祸兮，商业研究，20032.符国群，品牌延伸研究：回顾与展望，中国软件学，20033.吴赣英，品牌延伸策略的再分析，企业经济，20034.胡晓剑，论企业的品牌延伸，商业研究，20025.菲利普•科特勒，市场营销管理（亚太版），中国人民大学出版社，1997