媒体共振互联网+时代的PR策略

媒体共振：互联网时代的PR策略智扬公关·新媒体观点从“穷人区·富人区”论战说起——2006年2月19日，华远集团总裁任志强在一次《中国房地产的未来》头脑风暴会上，发表言论——“过去中国都是‘穷人区’，现在出现‘穷人区’和‘富人区’是很正常的，就像让一部分人先富起来一样，也要让一部分人先住进‘富人区’，以后才能都变成‘富人区’。”当日，中国青年报刊发《任志强：中国住房分为穷人区与富人区很正常》一文，并被转到新浪财经频道首页，引发广泛关注。缘起潘石屹在自己的博客上发表博文《我不赞成新城市的建设中分穷人区和富人区——致任志强的一封信》。博文发表之后，一方面联络新浪房产、焦点网和搜房网等网络地产平台在第一时间把潘石屹的博文转至首页显著位置。同时，迅速与传统媒体展开沟通，引发媒体对论战的广泛关注。至此，有关“穷人区富人区”的论战拉开了序幕！引爆在任志强发布博文《小潘的无知——回信》的同时，京城各大传统媒体展开跟踪报道——经济参考报人为分“区”是重复过去错误——潘石屹反对任志强穷富“分区论”北京日报潘石屹致任志强公开信反对住房按功能和穷富分区上海证券报潘石屹任志强舌战穷人区富人区竞报潘石屹任志强“博上开战”北京晨报潘石屹与任志强公开论战北京青年报PK：该不该分富人区、穷人区小心跌入情绪化陷阱北京晚报“任潘之争”又溅火星万众争议“穷富分区”中国企业报我不赞成分穷人区和富人区扩散VS.博客论战“穷人区富人区”的讨论很有意义——再回复任志强给小潘的第二封信在“穷人区富人区”的论战进入第二轮的时候，网络媒体和平面媒体对此事件的关注已经全面启动。平面媒体从多个角度评价双方论点，互联网上的博客\论坛也呈现出多种声音。震荡2006年3月3日凤凰卫视《锵锵三人行》窦文涛、潘石屹、任志强共论本话题，达成一致的观点是——穷人区和富人区是在发展过程中出现的问题，未来一定不能分穷人区和富人区《南方人物周刊》和《新周刊》最后引导话题走向统一的结论在论战中，引发了网络媒体与传统媒体的震荡，至06年3月1日，百度搜索结果，潘石屹，找到相关网页约840,000篇；SOHO中国，找到相关网页约1,610,000篇。引导名人博客网络媒体：门户网站新闻、论战专题、博客观点平面媒体：报纸、杂志影视媒体在整个论战过程中，博客、网络专题等网络媒体扮演了重要的角色，同时，传统媒体的适时跟进使话题得以放大，并进入更多人的视野。网络媒体与传统媒体之间的共振效应张显出巨大的舆论传播力量。论战中的共振效应上篇：互联网时代的媒体共振规律我们开始习惯于——去新浪上看新闻，用百度查找资料用MSN进行工作沟通，用电子邮件传递资料，到论坛上交流共同话题，在博客记录自己的心情，在视频网站看趣味影视，…互联网改变了我们的生活互联网进入Web2.0时代之后，UGC特征日益显著，每一个网民都能够自由的发布信息，网民的表达和参与热情被广泛激发，网络媒体正呈现出一些超越传统媒体的爆发力！UGC（usergeneratedcontent）“用户生产内容”——博客、播客、社区等互联网应用的兴起，使每个网民都能够轻松的在互联网上发布信息，表达自己的观点。互联网：正在崛起的新媒体力量互联网是由无数个圈子组成的，这些圈子分布在论坛里，博客圈里，SNS站点上…每一个圈子都是由一些“志同道合”的人组成的，他们有共同的话题，有共同的爱好，甚至有共同的价值观。在圈子里非常容易产生共鸣，所以互联网成为一个引爆话题的最佳场所。互联网媒体的特征一：圈子文化活跃的网民往往是多个互联网圈子里重要成员！他们会把其中一个圈子里的热点话题，快速传播到其他的圈子里，使话题形成“自传播”效应，使话题在互联网上快速扩散。因此，抓住这些活跃分子的兴奋点就能激发病毒效应。互联网媒体的特征二：病毒效应他们也许不是妇孺皆知的名人，但他们有一批忠实的信众。我们在勤奋地更新自己的博客，表达自己的观点，而他们的观点在影响着一大批人。他们是草根英雄，他们却具有强大的舆论引导力量！互联网媒体的特征三：草根英雄平面电视广播户外网络互联网凭借其互动参与性成为一种新型的媒体，它给原有的媒体生态圈带来了新的特征。同时，网络媒体与传统媒体之间形成了深入的互动，并在互动过程中产生了媒体间的共振效应！互联网改变了原有的媒体生态圈“圈子文化”和“病毒效应”使互联网成为最佳话题引爆地点。平面媒体的适时介入可以凭借其权威性和主流价值导向提升公众关注度。一个社会事件一篇媒体报道一种网络现象…引爆点网络引爆平面跟踪论坛热议传统媒体全面报道博客观点线上引导线上引导线下引导多方观点在网络上开始碰撞。电视、广播等多种传统媒体介入，扩大社会影响力。以官方网站、网络沟通、专家观点等方式引导舆论方向。以媒体深度报道、电视访谈等方式引导舆论方向。媒体共振规律自然共振催化共振有些话题具有天然的共振属性，它们既具备网络话题特征，又能吸引传统媒体关注，话题一旦引爆，自然形成共振。比如“史上最牛钉子户”、“华南虎照”等话题。有些话题在“网络传播价值”或“传统媒体传播价值”某一方面不够突出，就难以形成自然共振，需要借助公关的力量进行催化，以发动媒体共振。企业为公关目标而设计的话题往往需要催化推动。“自然共振”VS.”催化共振“锁定目标人群，研究其兴趣点和关注点；找到企业要传递的信息中能激发网络受众共鸣的内容。扫描社会热点，研究媒体关注点；把企业要传递的信息与舆论动态相结合。网络媒体传播价值考量传统媒体传播价值考量话题点媒体共振第一步：设计话题点一个社会事件一篇媒体报道一种网络现象…引爆点网络引爆平面跟踪论坛热议传统媒体全面报道博客观点线上引导线上引导线下引导论坛推广合作(热帖置顶)平面媒体沟通（新闻报道）博客沟通门户/博客网站合作（首页呈现）网站专题合作（正面引导）广播/电视媒体沟通（深度报道）媒体专访电视栏目合作（舆论定性）媒体共振第二步：合作与沟通下篇：媒体共振规律的公关应用媒体共振：新的PR视角营销推广媒体共振规律应用于各个公关领域媒体共振与品牌推广Tips把品牌要素融于活动设计，以互联网激发目标人群最大化的参与，以传统媒体引发讨论，扩大关注，触发第二轮的网络传播。案例：可口可乐火炬在线传递可口可乐作为奥运火炬接力全球合作伙伴，“奥运精神”和“中国人的自豪”是其要重点表达的品牌元素。可口可乐“火炬在线传递”活动形成了病毒效应，在互联网上蔓延，此现象引发了传统媒体的关注和报道，进而引发了“新营销模式”的网络探讨。“火炬传递”风靡互联网2008年3月末，可口可乐联合腾讯在互联网上掀起了一场声势浩大的“火炬在线传递”活动…短短一个月时间，已经有超过三千万的网民参与到活动中来，成为互联网上一个热点事件。“火炬在线传递”活动简介接受邀请，参加传递，获得一个未点亮的图标在规定时间内邀请一位好友参加传递成功邀请，图标被点亮，成为火炬传递大使活动流程活动简介火炬在线传递活动从8888名第一棒火炬在线传递大使开始，火炬大使在10分钟内邀请其他QQ用户参与活动即完成传递，其头像前的图标被点亮，并可永久保留。“火炬在线传递”活动的病毒效应奥运概念专属荣誉竞争机制奖励机制奥运即将召开，火炬传递正在火热进行，全民爱国热情被高度激发，在线传递奥运火炬让广大网民亲身体验奥运。参与火炬在线传递活动就成为“火炬大使”，享有专属QQ皮肤、并在QQ面板上点亮火炬图标，标志其专属身份。火炬传递有时间限制，在规定时间内没有完成火炬传递的，其他QQ用户就有机会夺得传递资格，引入竞争机制激发网民的参与度。每天抽取16名幸运幸运者，获得可口可乐（中国）饮料有限公司提供的“爽”系列马口铁徽章套装1套。“火炬在线传递”活动网络引爆•依托腾讯IM平台•搭建活动Minisite腾讯QQ是中国用户数量最多（注册帐户数超过七亿，活跃帐户数超过3亿），用户粘性最强的IM平台。为配合活动，分别在腾讯网和可口可乐官方网站搭建两个Minisite，一个作为“争夺传递资格”的平台，一个作为抽取幸运者，并领取奖品的平台。“火炬在线传递”活动引发传统媒体的广泛关注《3000万“在线大使”护卫火炬“回家”》南方日报《3000万网友在线传火炬网络彰显爱国力量》南方都市报《文明上网迎奥运青少年可上网体验火炬传递》京华时报《腾讯千万网民参与网上火炬传递》京华时报《三千万网民传递虚拟火炬》羊城晚报《火炬传递”成中国网络热词》新华社《中计社评：你也是奥运火炬手》中国计算机报《百万网友虚拟世界传递“圣火”》楚天都市报《支持奥运网友争当“火炬在线传递大使”》处州晚报《当一回“火炬手”网络传递“奥运火炬”受网民热捧》《汕头都市报》《冰城众多市民争当百年奥运的网络火炬手》黑龙江晨报《支持奥运网友争当火炬在线传递大使》西海都市报《在线传火炬吸引本地众多Q友》佛山日报。。。传统媒体纷纷跟踪报道“火炬在线传递”活动引发网络深度解读品牌联合还是病毒营销？可口可乐与腾讯的“第六罐可乐”中国营销传播网崔洪波可口可乐火炬在线传递传递了谁的梦想？全球品牌网周军可口可乐火炬专递活动借助腾讯QQ奥运营销到极致百度空间yiheheyi病毒营销的典范--可口可乐火炬在线传递全球品牌网张瑞可口可乐在线火炬传递营销2.0解读新浪博客曹芳华在线火炬传递——谈腾讯与可乐的联合新浪博客令狐翔“火炬在线传递”活动传播脉络网络引爆平面报道网络评论网络转载网络媒体传统媒体利用腾讯QQ平台，引爆传递活动引发传统媒体关注，报道网络事件营销界人士在博客和营销类网站上撰文评论各网站对平面报道和网络评论进行转载媒体共振与企业社会责任行为Tips企业的CSR行动可以在网络上搭建宣传平台，在现实中落实关键环节，并邀请传统媒体记者参与关键环节，将亲身体验通过网络媒体实时传递。案例：凯德置地“为明天”大型公益活动凯德置地选择“支教与助学捐赠”为CSR活动主题，借助互联网展开支教志愿者征集，并邀请传统媒体记者参与支教活动，并同步在网络上以博客形式记录支教过程，最后以平面媒体放大传播效果。后续又以《为明天》博客集、全国巡展以及网络捐助延伸和扩大影响。07年3月，凯德置地与新浪网合作开设“为明天”专题，面向广大网民征集希望小学支教志愿者。同期全国的26处地产和购物中心开设了实地的报名点。引子4月13日-22日，凯德置地通过网络召集志愿者前往云南元阳黄茅岭嘉德希望小学进行短期支教。“为明天”支教博客（）成为众多热心人的聚集地，访问量超过24万次。支教志愿者也通过个人博客对支教活动进行了全面的纪录。引爆与扩散活动期间，平面媒体跟踪报道62篇。报道突破篇幅、媒体限制，在光明日报、新京报、北京晚报、新民晚报、南方都市报、羊城晚报、新闻晨报、解放日报等都有大篇幅、整版，甚至联版关于公益活动报道，从中央级大报到地方主流报纸，获得主流媒体的全力支持。跟踪与放大7月6日-8月5日，云南支教纪实在全国五个城市巡展，7月13日，中国第一部山区支教博客集《为明天》正式出版，在各地巡展期间进行义卖，同时全国各地新华书店有售，所得捐助全部用于资助希望小学的学生。同时在网络上开展“你离爱心只差一点”捐赠活动。扩散与延伸媒体共振与危机公关Tips共振效应使企业危机更容易形成并被放大，企业开展危机公关首先要阻断网络媒体与传统媒体的共振，并在网络和传统媒体上同时采取行动，扭转舆论方向。案例：华为裁员风波及危机引导在共振效应下，华为裁员风波迅速转化为一场危机事件。使危机得到有效控制的是传统媒体上刊发的两篇官方态度，以及在互联网上多角度的事件评述，使原本一边倒的舆论导向变成了正反双方声音均势的状态。07年在全国引起巨大社会反响的“华为辞职门”事件就源于2007年9月28日发表于天涯论坛一篇《公司对工作十年以上的员工即将开始买断工龄》的帖子。网友对该事件持续高度关注，并引发了后续一系列讨论——10月13日，天涯社区一网友发出《唇亡齿寒------有感公司买断老员工工龄》的评论帖后，再次引发众网友对此事的关注；10月15日，在搜狐社区有网友发出《寻找被华为买断工龄的老员工，你们在哪里？》的征集帖再次把“华