市场营销书籍集萃0178-中国汽车工业的调整

管理营销资源中心中国汽车工业的调整作者：高旭来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.2全球汽车制造商可以将整车制造业务外包给中国公司，从而有效管理在中国的成本和资产，并为其全球业务争取到一个进退自如的战略选择。面对今后5年全球汽车销量停滞不前的局面，中国作为少数几个销售活跃的国家之一，世界最大的几家汽车制造商正处心积虑地争夺市场份额。中国国内汽车销量正以每年1096以上的速度增长，在今后5年中可能占到全球增长率的1596。全球汽车制造商纷纷斥巨资建立由中国合作伙伴经营的组装厂，其合资战略可谓是一帆风顺。但是，随着中国市场竞争日趋激烈,为了扩大市场份额，它们可能需要采取一种新战术。轻资产战略将使跨国汽车制造公司集中发挥他们在产品开发和品牌建设方面的优势，他们不仅要把零部件供应，而且要将整车装配流程外包给中国汽车制造商，因为后者拥有竞争力很强的成本结构。尽管在这样一个健康发展的市场，缩小资本投资规模可能显得颇为大胆，但将制造业务外包在其它行业并不新鲜，在本行业也绝非史无前例。此外，中国汽车行业和市场的性质使外包尤其具有吸引力。外包还可能帮助中国汽车制造商迈出成为全球制造中心的第一步。不过，要使这一战略取得成功，全球汽车制造商必须培养中国合作伙伴的技能，而中国汽车制造商必须认识到，要成为具有全球竞争力的企业，合同制造比依靠自有品牌更有利可图。竞争将趋于白热化尽管中国2000年汽车销量高达210多万辆，在世界上排名第7位，但其轿车市场依然处于襁褓期。事实上，中国每年轿车销量仅有60万辆，每千人轿车保有量尚不到10辆，大大低于台湾地区250辆及德国、美国500多辆的水平。随着道路交通设施的改善、新的销售和分销渠道的建立，以及中国加入世贸组织之后汽车市场的逐步放开，市场需求将随着中国经济的增长而扩大（图表1〉。图表1管理营销资源中心IV！&IV！1^80111X6800016！&！！^：//^^^.^^^^.^^!跨国公司和本地公司建立的占主导地位的生产和销售合资企业，最有可能满足这一需求。大众进入中国市场仅仅15年，而市场上出售的轿车有一半以上是在长春和上海两地的大众合资企业生产的。其它外商合资企业则几乎占有了剩下的全部份额^《？^^图表2、在这些外商合资企业的阴影之下，20家国内汽车制造商仅仅分到区区399的市场份额。图表2管理营销资源中心IV！&IV！1^80111X6806016^！!！):〃^^^.!!!!!!!^.!!^随着全球公司更多地把目光聚焦中国，本地制造商能保住这一微薄的份额就已经很不错了。他们在研发、产品开发和市场营销方面丧失了太多的主动权。此外，戴姆勒克莱斯勒、通用汽车和大众仍计划进行扩张。福特汽车成立了在中国的第一家轿车合资生产企业。宝马则宣布正在同华晨汽车探讨在中国组装其系列3和系列5轿车的事宜。更重要的是，这些全球汽车制造商正首次计划，在新车型及改进型在成熟市场推出几个月内，便向中国市场投放。这一变化肯定将结束大众桑塔纳一统天下的局面。桑塔纳是大众汽车公司20世纪70年代的车型，在全球其它地区早已停产。这种轿车15年来始终一副老面孔，却是中国最畅销的汽车。中国入世后将大幅削减进口关税，这将加大对本地汽车制造企业的压力（图表3、中国还将允许全球汽车制造商进入他们最具优势的业务：销售、路边服务(维修服务)和分销，以及向购车者提供贷款服务，在这个个人信贷稀缺的市场上，这些服务肯定会受到欢迎。图表3管理营销资源中心IV！&IV！1^80111X6806016^！!！):〃^^^.!!!!!!!^.!!^对拥有全球品牌的厂商而言，它们的战略性问题不再是要不要进入这个市场，或者如何与中国公司竞争，而是如何保住或整合有利可图的市场份额。对中国汽车制造商而言，这意味着它们的宏图大志将越来越仰仗于那些全球公司的战略。对轻资产战略的需求在中国竞争需要巨额资金。举例来说，通用汽车光是建在上海的车厂就投入了15亿美元的资金，大众对上海、长春的两处合资汽车制造厂的投资额则高达17亿美元。由于该行业受到保护，这些投资大部分都获得了回报：在80^-10096的关税之下，车价要比欧美同样车型高出15099，这使得那些在中国经营成功的合资企业享受到其它任何地方都没有的盈利水平。例如，每辆本田雅阁可以让本田在广州的合资企业获得超过3000美元的净利，这是美国同等车型的3倍。不过，随着竞争加剧，这样的利润率已经受到压缩。尽管标准型桑塔纳在技术上有所改进，但是到2001年10月价格还是降至11.5万元人民币，5年间降幅达2599。随着关税下调，预计价格还会降低。同时，在一个竞争更加激烈的市场上，销售成本将会上升，而车型的加速升级换代则意味着需要经常增加投资来重组装配厂。全球公司坚持进行直接投资，而财务回报越来越不确定，这种情况在世界许多地方都已出现。管理营销资源中心在新兴市场上，中国几乎是惟一拥有大规模汽车行业的国家，所以情况有所不同。对全球汽车制造商而言，追求轻资产战略就要将汽车制造外包给中国汽车制造企业。如果这些制造企业能像其它行业的中国公司一样满足这种生产需求，那幺它们的全球合作伙伴将得到一系列好处。第一，全球汽车制造商将保持在中国生产的长期优势：不但能克服中国入世后残存的任何非关税进口壁垒（如配额和许可证限制)，还能享受到廉价的劳动力、较低的运输费用及本地政府的优惠政策。全球公司在得到这些好处的同时，财务风险也要比自行生产更低。第二，外包还有不少直接利益。全球汽车制造商可以节省多达40^的成本，而资本回报率有望上升6096。这样一来，外包可以把资金释放出来，集中投向高价值的产品开发和设计及销售。外包还能使全球公司有机会涉足中国在入世后开放的增值市场，如汽车信贷、租赁、保养、修理、备件和租车等。这些业务在成熟的市场上占行业利润的5796，而在中国几乎还没有像样的运营商（图表4、图表4第三，随着中国承包商专业化和规模化水平的提高，其主要好处是能够开发和利用自身的技术和产能，为不止一家客户服务，这将给全球汽车制造商带来间接利益。考虑到中国相关装配厂的规模和自动化程度，如果一家装配厂产量翻一番，就将节约596的单位成本。果真如此,跨国公司就可以利用这一资源为其它市场供应质量上乘、价格有竞争力的汽车，反过来又能使中国厂商的规模达到优化成本结构的水平。