市场营销总复习

第一章市场营销与市场营销学市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。买方需求是决定性的。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普销科特勒的定义市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”。市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销、地点营销和服务营销、经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销≠销售。一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年（20世纪初），创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构一、研究市场营销学的意义：1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。二、市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的任务：负需求-转换营销、无需求-刺激营销、潜在需求-开发营销、下降需求-再营销、无序需求-同步营销、充分需求-维持营销、过量需求-缩减营销、有害需求-反营销请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化。营销观念分类：生产观念（ProductionConcept）P30时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。（销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争日益激烈、营销费用增加）推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润社会营销观念（SocietalMarketingConcept）社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。市场营销观念的4个基本点：顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率。课堂研讨您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。顾客购买总价值的购成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客购买总成本的购成：时间成本、精力成本、货币成本。三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。四、价值链：企业价值链、供销价值链、价值链的战略环节企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。三、创建知识型企业：1.倾听学习领先营销备忘2实现顾客满意的准则整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。第三章规划企业战略与市场营销管理战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性：1．全局性．长远性．抗争性．纲领性二、企业战略的三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。三、战略规划的一般过程一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。企业使命说明书：1．活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围。2．主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策。3．远景。4．发展方向。战略经营单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征：1.有自己的业务。2.有共同的性质和要求。3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4.有竞争对手。5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司提出）：问题、明星、奶牛、瘦狗。波士顿矩阵缺点：只表现出当前的情况、考虑的因素较少。P65多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MGR），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RMS），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm规划总体战略的步骤：认识和界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合、规划成长战略规划成长战略：密集式成长（市场深入、市场渗透、市场开发、产品开发）一体化成长（后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。P67前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。水平一体化）多角化成长（同心风险较小、水平风险较大、综合风险最大。）经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程一、市场营销管理的一般过程市场营销组合的内涵市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。麦卡锡“4P”组合：（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）市场营销组合的构成：产品组合、订价组合、分销组合、促销组合。市场营销组合的特点：1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。第四章市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。P81营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成：宏（人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济），微（营销中间商、竞争者、顾客、供应商、社会公众）二、市场营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取