市场营销期末考试报告参照格式

题目云南东骏药业有限公司营销策略分析二〇一一年六月二十日班级姓名学号成绩2摘要上世纪九十年代中期，我国第一家连锁药店在广东出现，十多年来，药品零售连锁业得到了迅猛发展，在药品流通领域中发挥着越来越重要的作用，2002年以来行业价格竞争激烈，连锁店出现大面积亏损，大部分企业面临严峻的挑战。本文借助管理学和市场营销学知识，对东骏药业有限公司（东骏大药房）的现状及营销策略进行分析。针对存在问题提出营销的建议，为业内相关企业提供积极借鉴价值。【关键词】药品连锁SWOT营销策略3目录一、导言…………………………………………………………………..4二、云南东骏药业有限公司与行业情况简介…………………………..4（一）云南东骏药业集团简介………………………………………………….4（二）行业情况简介……………………………………………………………5三、云南东骏药业有限公司（东骏大药房）的SWOT分析…….............5（一）机会分析…………………………………………………………………..6（二）威胁分析…………………………………………………………………..7（三）优势分析…………………………………………………………………..8（四）劣势分析……………………………………………………………..........8四、对云南东骏药业有限公司实施营销策略的建议…………………..9（一）连锁药店的市场定位……………………………………………………..9（二）商品和服务组合策略……………………………………………………10（三）定价策略…………………………………………………………………12（四）促销策略………………………………………………………………....14五、结语…………………………………………………………………15参考文献………………………………………………………………..16致谢………………………………………………………………………………174云南东骏药业有限公司营销策略分析一、导言处于激烈市场竞争中的国内药品零售连锁企业，企业之间的竞争以及经营业绩的好坏将体现为门店销售业绩的竞争，而门店之间的销售业绩的竞争很大程度上取决于营销策略和营销技术的支持。无论连锁企业规模有多大，所属门店有多少，落后的营销策略和营销技术最终将导致企业的失败，而成功的营销模式也是企业保持高速发展的基础和重要保证。本文试图利用营销学的理论，以云南东骏药业集团为例，探索适合我国药品零售连锁企业发展的营销策略，以帮助企业形成核心竞争力，保持健康发展。二、云南东骏药业有限公司与行业情况简介（一）云南东骏药业集团简介云南东骏药业（集团）的前身是2000年5月29日成立的云南东骏药业有限公司，通过10年的发展，员工人数从最初的26人发展到2010年超过2200人的员工队伍，销售额从2000年的6000万元发展为2010年已突破12亿元。目前东骏药业旗下有云南东骏药业有限公司、昆明福基地产开发有限公司、东阿阿胶大理福星中药材有限公司、滇西东融中药材物流有限公司、东骏医务管理有限公司、东骏药业职业技能培训站及东骏越南办事处等14个分、子公司，现有资产6.2亿元人民币。成立于2000年5月的云南东骏药业有限公司，注册资金为6480万元，是一家从事药品流通的非公有制商贸企业。在省食品药品监督管理局及各级药监部门的帮助、指导下，抓住国家西部大开发的历史机遇，企业从零开始，艰苦创业，从组建依始名不见经传的一家小企业发展到今天，成为彩云之南红土高原上药品流通行业一支鲜艳的奇葩！云南东骏药业从组建当年六千万的销售规模，以每年两位数的增长迅速做大，2010年销售规模突破12个亿，10年时间翻了十六倍；从业人员从组建初期的26人到2010年员工队伍超过2200人，为社会提供大量的就业岗位；公司由初期单一的批发业态发展成为集批发、零售、医院商务多种业态；零售业从2006年实现进入全国20强企业，下属大观商业城连锁店单店销售排名全国26位。成为名符其实的云南第一店。在云南药品流通领域牢牢扎下了根基，成为云南药品流通行业举足轻重的企业之一。5（二）行业情况简介国内药品零售连锁经营起步较晚，上世纪九十年代中期，随着改革开放的深入，医药卫生体制的改革，药品零售市场规模迅速扩大，药品零售连锁企业应运而生，1995年5月在深圳诞生了我国第一家药品零售连锁企业——中联大药房。在加入WTO的大背景下，1999年，原国家经贸委发出了《关于深化医药流通体制改革的指导意见》，正式倡导药品零售企业实现连锁经营。2000年8月，国家药监局又出台了鼓励药品零售企业跨省发展的试点政策，同时，国家对新的药品零售企业的审批实行冻结政策。由于市场规模迅速扩大，政策壁垒很高，造成了当时药品零售企业的高额利润。在这种情况下，许多药品零售连锁企业雄心万丈，布局全国。国内药品零售企业连锁程度逐年提高。2001年以后，随着全国各地审批政策的相继解冻，行业内高额的利润导致业内外资本蜂拥而至，药品零售企业数量急剧之增加。短期内市场容量的增长速度跟不上药店数量的增长，买方市场开快速形成，竞争加剧。行业利润迅速下滑至目前的10%—25%。单体药房平价药房的灵活经营策略，使连锁企业非常被动，据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据显示，2003年全国连零售连锁药店有三分之一亏损，三分之一保本，三分之一赢利；2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，在某些区域市场有50%亏损，30%保本，只有20%盈利。[1]但是，无论从国际还是国内来看，药品零售连锁经营毕竟是药品零售业的发展方向，目前的困境与其说是外部因素造成的，不如说与我国药品零售连锁企业还没有形成一套成熟的经营模式有关，尤其体现在缺乏建立在现代营销理论基础上的整体营销策略的指导。据统计，几乎90%的药品零售连锁企业没有专门的从事市场营销策划的部门，也没有企业自身的品牌营销及宣传计划，完全是被市场“牵着鼻子走”。三、云南东骏药业有限公司（东骏大药房）的SWOT分析SWOT分析是一种重要的战略分析方法，用这种方法对企业进行分析时，必须对企业自身经营情况及外部环境两方面进行分析，即分析自身的优势（strength）、劣势（weakness）以及外部环境给企业带来的机会（opportunity）、威胁（threat），从而制定出相应的战略，在激烈的市场竞争中求得自身的生存和发展。6（一）机会分析1、中国药品市场的增长预期国外一些大的商业咨询机构对中国零售业预测较好。全球领先的市场研究公司AC尼尔森发布的“放眼中国市场”报告显示：2008年，在多数主要的零售市场萎靡彷徨的时候，中国快速消费品的零售总额达到了10%的年增长率。普华永道公布的其对亚太地区14个国家和地区零售及消费品行业调查报告指出，中国加入世界贸易组织后，经济增长持续强劲，已成为全球最具增长潜力的单一消费品市场。药品市场随经济的稳步发展而稳定增长，且增长速度高于预计的GDP增长率。据国务院发展中心预测药品市场总量将在2013年达到3780亿元，药品市场的增长为零售药品提供了良好的成长空间。零售连锁药业的客户群是最终消费用户。目前三大主要的驱动因素影响着人们药品消费行为的变化。消费需求决定了零售药业在未来10年内是最终性良好的行业。（1）收入水平的增加我国农村和中小城市人口的药品消费基础很低，人均药品消费不足10美元，远远低于中等发达国家的40—50美元的水平。消费者群体的潜在需求远未满足，城市人口的用药需求存在巨大的发展空间。据统计，随着城市化的进程加快和人们收入水平的提高，药品消费可以每年以15%的速度增长。[4]（2）人口结构的老龄化据统计，60岁老年人用药占整体药品消费的50%，我国未来5年内老年人口比例将增长2—2.5个百分点，仅此一项就会产生将近100亿元的用药需求。（3）药品消费结构的改变城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速发展，将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。据第二次国家卫生服务调查发现，自我用药的患者比重逐渐提高，达到28.54%。自我用药的消费者中，65.74%的药品是患者或家属直接上药店或通过其他途径购买。照此计算，城市年人均到药店购药支出约73.9元，城镇职工需要在药店购买药品价值在220亿元以上。72、中国药品零售市场的增长预期Euromonitor的统计表明，中国的药品（西药、中成药和保健品）消费71%是通过医院和诊所销售的，零售渠道仅占29%，大大低于发达国家的水平。但随着医药分离，零售渠道的发展空间巨大。3、国家大力支持连锁业态的发展国家经贸委早在2000年就提出了要在中国扶持建立5家至10家面向国内外市场、多元化经营、年销售额达50亿左右、具有现代销售水平和高度文化内涵的大型医药流通企业集团。例如，进一步落实对零售企业物流配送车辆的管理政策、直营连锁企业各门店办理专营商品经营许可证得有关政策、对连锁企业简化登记注册手续的有关政策等，清除不合理的政策限制，支持连锁经营企业的发展。有关部门对省、自治区、直辖市范围内跨区域的连锁经营企业正尽快落实统一纳增值税、所得税，并由省级财政部门及时限定妥善的财政利益转移的相关办法。（二）威胁分析1、国内竞争加剧，医药零售利润降低几年已来，医药连锁迅速扩张，商业利润下降，亏损面加大。市场竞争十分激烈，特别是同业间的竞争加剧，平价、打折让利、会员折扣等花样翻新。随着连锁企业规模的扩大，连锁机构越来越复杂，连锁网络成本逐渐升高，加之国家连续十几次对药品进行降价，种种因素导致毛利率持续下滑，甚至已低于同期的费用率。据有关报道，昆明几乎全部的药品、针剂价格都大幅下降，平均降幅达18.28%，其中抗生素降价幅度最大，达27%。这种利润率过低的结果是难以利用利润支持扩张的。2、分销领域的限制已取消，竞争趋向国际化国外著名咨询公司麦肯锡提交的一份调查报告，对加入WTO对中国经济各领域的影响进行了分析，其中有一个观点直指零售业，认为加入世贸组织后，遭受冲击最大的是零售业。零售业受政府控制和保护的程度高，再者中国本土零售业的市场竞争力较弱已是不争的事实。对于医药行业来说，短期内并购仍是外资占领中国市场的主要方式，但目前，也有国际品牌以特许加盟的方式进入中国市场。目前，包括世界排名前15位的跨国医药公司总部在内的众多国际医药企业已经进入我国，其连锁组织经营8的形态远优于国内的医药流通企业。医药产业的竞争将面向“大集团、大品种、大市场”战略方向靠拢。可以预见，近几年，国内医药行业的竞争趋向国际化。（三）优势分析1、地理位置优势云南东骏药业有限公司地处西南重镇昆明。云南有“植物王国”之称，为其在药业市场的发展提供了丰富且便利的资源条件，特别是在中药方面表现更为明显。2、企业自身优势云南东骏药业有限公司自2000年5月29日正式组建以来，通过几年的经营，现已有员工1400余人，直属下设有滇西医药配送中心（大理）、保山分公司、红河分公司、楚雄分公司、临沧分公司、曲靖分公司、思茅分公司、零售分公司（昆明）等八家分公司，市场覆盖云南全省。在近十年的经营过程中，企业逐渐形成自己的经营管理方式以及锻炼和培养了一批经验丰富、业务熟练的中层员工。公司现已成为云南药品流通领域销售排行第三的大型企业，2004年连锁店数量排名进入全国第十一位，零售连锁店销售排名进入全国十八强。公司在创办企业的同时，时时关注社会、积极投入公益事业，在云南地区具有较高知名度。（四）劣势分析1、市场环境趋于恶化抗生素凭处方销售，今后所有处方药均须凭处方销售，这一国家出台的规定，给大多数药店的经营带来直接影响。对处于调整期的中国药品零售行业来说，将面临新一轮洗牌，可以预见，将会有一些企业因经营不善及财力不济，或因达不到GSP要求而不得不退出药店市场。虽然经过近几年谨慎而稳重的发展，云南东骏药业有限公司的经济利益和社会效益取得了明显成果，但随着竞争对手实力的增长，企业将面临本土企业（鸿翔药业、云南白药、健之佳）国内企业（三九济民）以及外资企业的多重竞争，这将给云南东骏药业有限公司的未来发展提出严峻挑战。2、