市场营销的内涵

第一章导论第一节市场营销的内涵市场的界定1.市场是商品交换的场所2.市场是某种商品的购买者集合市场={人群·购买能力·购买意向}供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。3.市场是卖方、买方、竞争者的集合市场＝对某种特定商品具有需求的购买者×（企业优势/竞争者优势）4.市场是利益攸关者的集合顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。市场营销的界定定义1“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”定义2“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”定义3“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”定义4“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”市场营销概念的演进1.营销主体的变化。“企业”“一切面向市场的个人和组织”。2.营销客体的扩展。“货物和劳务”“货物、劳务和计谋”“产品和价值”。3.营销内容的扩展。“销售”“构想、定价、分销、促销”“实施和管理过程”“社会和管理过程”“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。4.强调了营销的核心概念——交换/关系。5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。近代市场营销理论发展中的重要概念产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。需要、欲望与需求：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。市场营销组合（尼尔·鲍顿，1950；杰罗姆·麦肯锡，1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。产品生命周期（齐尔·迪安，1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。市场细分（温德尔·史密斯，1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。品牌形象（西德尼·莱维，1955）：通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。营销审计（艾贝·肖克曼，1959）（哥伦比亚）：定期进行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与其最佳的市场机会相吻合。扩大营销概念（西德尼·莱维，菲利普·科特勒，1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态。社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲利普·科特勒，1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益，而且要注重社会利益。低营销（西德尼·莱维，菲利普·科特勒，1971）：针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低市场需求。定位（阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔，1972）：通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。服务营销（林思·休斯塔克，1977）：将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。营销战（雷维·辛格，菲利普·科特勒，1981）：重视军事理论在营销中的应用。内部营销（瑞典经济学校，克里斯琴·格罗路斯，1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。全球营销（西奥多·莱维特，1983）将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。营销（巴巴拉·本德·杰克逊，1985）：与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。大营销（菲利普·科特勒，1986）：在贸易壁垒面前，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。第二节市场营销学学科发展一、学科的发展回顾市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段：1.初创阶段（1900—1920）2.功能研究阶段（1921—1945）3.现代市场营销学形成和发展阶段（1945—1980）4.营销扩展阶段（1980—1990）5.营销创新阶段（1990年以后）二、主要学术流派（一）美国的营销管理学派1.威斯康星学派（WisconsinSchool）2.哈佛学派（HarvardSchools）3.纽约学派(NewYorkSchools)4.中西部学派（MiddleWestSchools）（二）欧洲斯堪的纳维亚学派以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊，格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。三、市场营销学在我国的引进和发展1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：引进与吸收阶段（1978—1982）传播与推广阶段（1983—1984）普及与应用阶段（1985—1992）研究与发展阶段（1992年以后）第三节《市场营销教程》的研究对象与内容体系《市场营销教程》的研究对象为：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。全书共分五个部分：第一部分为理论篇第二部分为分析篇第三部分为战略篇第四部分为策略篇第五部分为管理篇《市场营销教程》的研究方法1.产品研究法2.机构研究法3.职能研究法4.管理研究法5.系统研究法第四节当代市场营销研究的新课题1.关系营销问题研究2.战略联盟问题研究3.品牌资产管理研究4.全面质量营销管理研究5.市场导向管理研究6.消费者满意研究7.营销国际化研究8.绿色营销研究9.营销伦理研究10.营销本土化研究环境保护主义营销：绿色营销绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的目标是促进可持续发展。可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。绿色营销与传统营销的比较（1）营销观念的升华。（2）经营目标的差异。（3）经营战略的差异。（4）经营手段的差异。绿色产业的发展绿色产业包括环保产业及经过绿化的其他产业。1.发展新兴环保产业（1）环保产业新领域的开发：一是开发环境资源产业；二是要开发环保信息产业。（2）发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业。2.传统产业的绿化（1）农业的绿化；（2）工业的绿化；（3）建筑业的绿化；（4）商业的绿化。绿色企业形象的树立1.绿色企业的衡量标准（1）企业领导树立了绿色观。（2）确立了绿色企业文化。（3）具有雄厚的资源。（4）实施了绿色营销。（5）树立了绿色形象。企业的“绿化”过程（1）设立绿色机构，组织和实施环境管理工作。（2）制定环境管理规划，有计划、有步骤地“绿化”企业。（3）建立健全企业环境管理制度，保证企业绿化工作的有序进行。绿色企业形象识别系统构成（1）绿色企业理念识别系统。（2）绿色企业行为识别系统。（3）绿色视觉传播系统。网络营销：营销手段的新发展网络营销（InternetMarketing）是建立在互联网基础之上，以Internet为媒体来实现企业营销目标的一种营销过程。网络营销的特点跨时空交互式个性化经济性高效性多媒体超前性技术性网络营销驱动市场营销观念的实现1.网上营销更便于企业根据顾客需要设计营销流程（1）根据顾客的期望设计企业网站。（2）以最终顾客的需求为重。（3）从顾客角度设计业务流。（4）建立公司的网络系统从整体上满足顾客需求。（5）有利于促进顾客忠诚。2.网上营销使市场调研更具优势（1）因特网没有时间、地域限制，使调研范围更加广泛；（2）因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短；（3）网上市场调研可节省大量的人力耗费和印刷费用，也降低了调研成本；（4）网上调研的参与者均是对调研项目感兴趣的主动回应者，避免了传统调研的“拒访”现象，提高了调研的可信度。（5）网上调研便于搜集竞争对手的有关信息。3.网上“顾客”的细分更加贴切，更加有利于满足消费者的个性化需求4.网上营销有利于消费者需求组合4C向企业营销组合4P的转换（1）网络营销更加有利于在产品策略中体现满足需求；（2）网络营销更加有利于在价格策略中体现消费者成本的满足；（3）在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方便、快捷的服务；（4）网络营销使限时、单向沟通发展为即时、双向沟通。