市场营销第一章感悟

营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。评论(0)00其他回答(4)汪Qiang❀6级2008-05-12针对产品了解市场分析利弊查阅一些相关资料吧评论(0)00六六七2级2008-05-12可以看看这两本书金典WBSA教程挺权威的在策划方面，要是营销的理论还是科特勒的市场营销。评论(0)00烈火7级2008-05-12营销策划书语句应该简洁，不要太繁琐、重复。关于市场调研、分析、定位的方面应该尽量的细致一些，数字尽量准确一些，因为营销策划书作为商业活动的前期工作，对整个营销活动起到“龙头”的作用。营销策划书中尽量不要出现“对手”、“敌人”、“目标公司”这样的敌视字眼，不要在营销前期建立假设敌，这样对于实际营销活动操作人员的相关商业行为有很大的束缚，并形成“概念假想敌”，对于对方和实际营销人员都非常的不利。营销策划书不要太多描述商业活动中的每一个细节，市场和客户的变化是瞬息万变的，不论过程时间是长还是短，如果以策划书的形式规定营销活动中的很多细节，会让实际营销活动操作人员在工作的过程中有“投鼠忌器”的感觉，放不开手脚。举一个例子，看别人做的营销策划书。长富牛奶2004年9月至2005年2月福建省高校市场推广策划方案（简要版）学院：福州大学生物科学与工程学院姓名：伍建雯学号：08013102004年5月11日第一部分：环境、方向、路线与步骤的分析与确定一、牛奶行业的现状1、牛奶市场丰富，国外知名厂家进入国内市场，国内品牌也不甘落后，光明、伊利、蒙牛等竞争力都很强。2、牛奶的品种很多，厂家制作了彩色目录来吸引消费者，不仅有玻璃瓶包装，还有纸盒包装、塑料袋、塑料盒包装等等，新的品种不断被开发。二、长富牛奶产品分析长富牛奶是本省化产品，在牛奶市场上的起步也比较慢，综合来说社会反响较低，但作为本土化产品，易于在本省内推广，且新鲜是其主要优势。以下是其各个主要品牌：序号品牌产品外包装特点1100%新鲜牛奶绿色鲜、纯2巴氏杀菌花色牛奶立式袋包装口感细腻清爽怡人3六联杯酸牛奶口味多样4利乐包牛奶系列利乐包花色口味多样5长富美粒鲜酸奶伴酸奶＋果粒，随意搭配三、高校市场分析大学生树突特殊的消费群体，他们追求时尚、潮流，消费欲望比较强，愿意享受更好、更优质的生活。在牛奶消费上，他们主要的消费集中以雀巢、伊利、蒙牛等品牌为主导，而长富牛奶的市场占有利较少，且多是集中于本省内的发展。四、路线与步骤的确定1、因为长富牛奶属于本省的产品，对外地影响范围较小，所以我们将活动范围定于本省内的高校，主要目的是增加销售，提高产品形象，为减少资金投入，我们将集中选择学校影响力较大、学生人数较多的学校为活动市场，如下表所列：福州市福州大学福建师范大学福建农林大学厦门厦门大学集美大学泉州仰恩大学泉州师范大学2、根据长富牛奶及高校市场的特点，我们定下了三个主题和一个贯穿的方案，即主题1、新鲜篇2、尝试篇3、服务篇一个贯穿在整个活动时间我们都将贯穿进行“轻松周末，送奶上门“这项活动第二部分：一、推广进程及战术组合9月10月11月12月1月2月主线：“长富牛奶，新鲜一百”高校推广活动副线：促销＋定点专卖＋专门服务新鲜感觉新鲜牛奶绝妙搭配生活有滋有味长富牛奶温暖冬日卖场建设在各主要高校设立专门促销点及专卖场活动方向9－10月：迎新生入学，长富真情回报。有买有送，老用户VIP优惠卡。长富杯——“新鲜感觉，新鲜牛奶”新生入学有奖征文赛11－12月：“绝妙搭配，生活有滋有味”长富牛奶与福建达利食品联合促销提倡健康生活新享受1－2月：以“长富牛奶，温暖冬日”为主题各主要高校专卖点出售的牛奶免费加热2004年9月—2005年2月：“轻松周末，送奶上门”活动二、各阶段推广活动（一）第一阶段新鲜篇——2004年9－10月份卖场建设总部提供下半年新的POP、产品介绍宣传单等物料，各地严格按照物料VI手册进行摆放、完善。促销活动活动一：新鲜感觉，新鲜牛奶1、活动原则本次活动最大的目的在于推广长富牛奶新鲜的概念，现场电视演示。以消费者参与有买有送、累积消费有奖活动等形式吸引消费者参与、拉动销售力。2、活动时间：2004年9月10日至10月20日3、活动区域：上述所列福建省各主要高校4、活动内容•各地方通过电视演示其牧场及生产加工部分工艺流程，以展示长富牛奶“新鲜”这一概念•现场海报演示及传发•现场有买有送，推出老用户VIP优惠卡，累积消费有奖活动活动二：长富杯——“新鲜感觉，新鲜牛奶”有奖新生征文赛1、目标对象：各高校入学新生2、活动目的：增强消费者参与力，拉动消费者3、活动时间：2004年9月10日至10月20日（二）第二阶段尝试篇——2004年10－11月份促销活动活动一：“绝妙搭配，生活有滋有味”1、活动内容活动形式内容操作程序联合促销长富牛奶＋达利食品联合促销在各高校设专卖点，凡购两种联合的即可优惠老用户VIP优惠卡老用户凭卡消费即可打折，并累积消费•两个本省化产品：长富牛奶与福建达利集团的产品（如：饼干、雪饼、蛋黄派等）搭配，作联合促销活动。本次活动的主题定为“绝妙搭配，生活有滋有味”。•本阶段活动将继续把老用户VIP优惠卡活动贯穿下去。2、活动时间:2004年11月1日至12月20日3、活动区域：上述所列福建省各主要高校（三）第三阶段服务篇——2005年1－2月分关爱活动活动一：“长富牛奶，温暖冬日”活动1、活动原则本次活动目的在于贴近消费者，进一步拉近产品和消费者的关系，提高产品服务质量，完善产品服务体系2、活动形式•凡在各高校长富牛奶专售点购买长富牛奶，都可以免费加热牛奶•将持续老用户VIP优惠卡活动3、活动时间：2005年1月1日至2005年2月21日上述所列4、活动区域：福建省各主要高校（四）全阶段贯穿活动——2004年9月－2005年2月活动一：“轻松周末，送奶上门”1、通过市场调查发现许多大学生周末早上会因睡得比较晚而不去买早餐，送牛奶上门服务可以是一项值得推广的项目2、活动形式用户提前订购，也可以电话订购第三部分：费用使用说明：1、各阶段机动费用（体现在各阶段推广费用里）说明：•用途：机动性户外促销活动•使用：当地业务员申请，分公司经理审批，与各阶段推广活动一并报帐。2、资源使用原则：专项使用原则：专项使用、专项备案、专项报帐，物料制作按总部下发的价格标准严格控制1.Whoareyourpotentialcustomers?你的目标客户是什么样的群体？2.What'sthemosteffectivewaytoinformyourpotentialcustomers?哪种方式可以最有效的将信息传达给你的目标客户？3.Whatdoyourcustomerswant?你的客户有什么样的需求？4.Howcanyoupositionyourproduct/serviceinanappealingmanner?你怎样以一种吸引人的方式展现你的产品/服务？5.Lookcloselyatyourtargetmarket.What'stheirage,sex,profession,incomelevel,edu