市场营销策划方案的实施与控制

第9章市场营销策划方案的实施与控制第一节市场营销策划方案实施市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。一、影响营销策划方案实施的因素制定的营销方案脱离实际长期目标任务与短期目标任务相矛盾思想观念的惰性实施方案不具体明确，缺乏系统性[小思考9-1]影响营销方案实施的主要因素有：_________、_________、_________和_________。答：制定的营销方案脱离实际；长期目标任务与长期目标任务相矛盾；思想观念的惰性；实施方案不具体明确，缺乏系统性。1.指令性模式2.转化性模式3.合作性模式4.文化性模式5.增长性模式二、市场营销策划方案实施的基本模式(见表9-1)1.诊断技能2.分配技能3.组织技能4.关系技能5.监控技能三、市场营销策划方案实施的技能四、市场营销策划方案实施的程序1.组建有效的组织机构和人员的落实2.拟订行动方案有效组织机构的特点美国学者托马斯·彼得斯及小罗伯特·沃特曼在他们合著《成功之路》一书中，研究总结了美国43家卓越企业成功的共同经验，指出了有效实施企业战略的组织结构的特点是：•高度的非正式沟通•组织的分权化管理•精兵简政•筹划决策和报酬制度•开发人力资源•建设企业文化和管理风格[补充阅读资料9-1][小思考9-3]市场营销策划方案实施过程包括哪些环节?答；(1)拟订行动方案；(2)组建有效的组织机构和人员落实制度；(3)筹划决策和报酬制度；(4)开发人力资源；(5)建设企业文化和管理风格。一、市场营销策划方案控制的意义市场营销策划方案控制：是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。第二节市场营销策划方案控制(1)营销策划方案控制是使企业营销策划能够顺利施行、有效实现企业目标的必要保证；(2)实行营销策划方案控制有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案；(3)有利于企业及时发现方案实施中存在的问题，寻求最佳解决方法，提高组织效率；(4)有利于监控和激励营销人员努力工作；(5)有利于组织制度变革和企业营销创新。质量监控不严带来的损失1990年，美国科学家经过15年的精心研制，耗资15亿多美元的哈勃太空望远镜发射升空。科学家们付出艰辛努力希望哈勃望远镜能完成系列太空观测试验，遗憾的是因为望远镜中的主镜片不合格，导致一半以上实验和观测项目不能进行，无法完成既定任务。后经检查，失败的直接原因是镜片打磨过程没有严格质量检验控制，出现技术失误，使得15亿美元、科学家们15年的心血以及期盼重大科学发现的梦想付诸东流。[补充阅读资料]二、市场营销策划方案有效控制的要求1)营销控制应确立客观标准2)营销控制要具有全局观点3)营销控制应面向未来4)营销控制应具有灵活性5)营销控制系统应切合市场营销主管人员的个别情况6)营销控制应有纠正措施7)营销控制应讲求经济效益第一步，确定市场营销控制对象。第二步，设置营销控制目标。第三步，建立营销衡量尺度。第四步，确立营销控制检查方法。第五步，对比营销实绩与营销控制标准。第六步，剖析偏差产生的原因。第七步，采取对策与建议。三、市场营销策划方案控制的步骤[小思考9-5]市场营销控制的步骤是不是越多越好？答：不是。多了和少了都不利于企业市场营销控制。由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则营销控制方式方法也不一定相同，具体来说应根据本企业实际情况正确选择。四、市场营销策划方案控制的方法1)年度计划控制2)盈利能力控制3)效率控制4)营销战略控制计划与控制孙××担任某厂厂长已一年多了，他刚看了工厂今年实现目标情况的资料。厂里各方面工作的进展出乎他的意料。曾记得他任厂长后的第一件事就是亲自制定了工厂的一系列工作目标。例如，为了减少浪费、降低成本，他规定在一年内要把原材料成本降低10%～15%，把运输费用降低3%。他把这些具体目标都告诉了下属的有关方面的负责人。现在年终统计资料表明，原材料的浪费比去年更严重，浪费率竟占总额的16%，运输费用则根本没有降低。典型案例他找来了有关方面的负责人询问原因。责任生产的副厂长说：“我曾对下面的人强调过要注意减少浪费，我原以为下面的人会按我的要求去做的。”而运输方面的负责人则说：“运输费用降不下来很正常，我已想了很多办法，但汽油费等等还在涨，我想，明年的运输费可能要上升3%～4%。”孙××了解了原因，并进行了进一步的分析以后，又把这两个负责人召集起来布置第二年的目标：生产部门一定要把原材料成本降低10%，运输部门即使是运输费用要提高，也绝不能超过今年的标准。孙××担任厂长后，亲自制定了工厂的一系列营销控制目标，可谓煞费苦心，但原定控制目标分解给具体部门执行时到年终却没有完成。其原因之一可能在于孙厂长确定的营销控制目标带有较大的主观性，而有效的营销控制要求有客观的、准确的和适当的标准。原因之二是，营销控制目标确定后没有制定相应的实施计划，导致实施过程的失控。[分析提示]市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成功。影响营销策划方案实施的因素很多，但主要有以下几个方面：(1)制定的营销方案脱离实际；(2)长期目标任务与短期目标任务相矛盾；(3)思想观念的惰性；(4)实施方案不具体明确，缺乏系统性等。本章小结企业市场营销方案实施的基本模式有五种，即指令性模式、转化性模式、合作性模式、转化性模式、文化性模式和增长性模式等。各种模式都有其侧重点、自身优点和不足性、制约于各方面因索，企业应根据自己的营销方案和实际条件选择运用适合的模式。企业市场营销策划方案实施的技能主要包括：诊断技能、分配技能、组织技能、关系技能和监控投能等，各种技能各有特点，企业应综合掌握、重点应用。企业市场营销方案实施过程主要包括以下主要步骤：(1)拟订行动方案；(2)组建有效的组织机构和人员的落实；(3)筹划决策和报酬制度；(4)开发人力资源；(5)建设企业文化和管理风格等。总之，市场营销策划方案实施是一个整体过程，每个环节就是一个营销战略的要素。市场营销策划方案控制是市场营销管理过程中的重要步骤。营销策划方案控制的根本目的，在于保征组织活动的过程和实际绩效与计划目标及方案内容相一致，最终保证组织目标的实现，因此，市场营销策划方案控制意义重大。企业市场营销策划方案有效控制要求有：(1)营销控制应确立客观标准；(2)营销控制要具有全局观点；(3)营销控制应面向未来等；(4)营销控制应具有灵活性；(5)营销控制系统应切合市场营销主管人员的个别情况；(6)营销控制应有纠正措施：(7)营销控制应讲求经济效益。市场营销控制的步骤主要包括：(1)确定市场营销控制对象；(2)设置营销控制目标；(3)建立营销衡量尺度；(4)确定营销控制检查方法；(5)对比营销实绩与营销控制标准；(6)分析偏差产生原因；(7)及时采取对策与建议。市场营销控制的方法主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和营销战略控制等四种，因控制者、控制目的和方法上的差异，它们各有侧重又相互补充，其中盈利能力控制是企业普遍和经常采用的重要工具，由此产生的信息资料构成了企业分析决策和其他高层控制的基础。市场营销审计:是对企业市场营销环境、目标、战略、组织和活动的一种综合、系统、独立和周期进行的检查评价。营销审计具有全面性、系统性、独立性与客观性、周期性与持久性。营销审计程序包括准备阶段、实施阶段、成果阶段和追踪阶段。营销审计内容包括环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、效率审计和功能审计。关键概念市场营销策划方案实施市场营销策划方案控制课堂讨论题1.企业营销策划方案中，中长期目标任务与短期目标任务为何有矛盾?2.企业为了保证营销目标的实现，是否都需要控制？3.如果市场管理者未能控制企业整个营销活动，会产生什么后果?1.影响营销策划方案实施的因素有哪些?2.市场营销策划方案实施的程序有哪些?3.为什么要进行市场营销策划方案控制?4.市场营销策划方案有效控制的要求有哪些?5.市场营销控制包括哪些步骤？6.为什么盈利能力控制成为企业普遍和经常采用的重要工具?复习思考题一家生产空调的企业发现它的一些主要竞争对手在和它进行一场价格大战。为了保持一定的市场占有率，企业决定也大幅度地降低产品销售价格。为了弥补降低了的销售利润，企业领导安排了一项成本削减计划控制方案，其主要内容是要减少8％的原材料成本、12%的生产成本及3%的营销成本。请问：企业可采取哪些控制方法来达到这些目标?实训题自测题1.企业市场策划方案实施的基本模式包括（）A.指令性模式B.合作性模式C.转化性模式D.增长性模式E.文化性模式2.市场营销策划方案实施的技能包括()A.诊断技能B.分配技能C.监控技能D.组织技能E.关系技能3.营销方案控制的方法包括()A.年度计划控制B.盈利能力控制C.绩效控制D.战略控制E.时间控制4.名词解释：营销战略控制5.简述营销审计的内容