市场营销试题范围

1一1、市场营销的定义市场营销（Marketing）是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销的概念市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。二1、市场营销的本质是需求管理。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有：1.负需求————扭转性营销2.无需求————刺激性营销3.潜在需求———开发性营销4.下降需求———恢复性营销5.不规则需求——同步性营销6.充分需求———维护性营销7.过度需求———降低性营销（低营销）8.有害需求———抵制性营销（反市场营销）2、顾客认知价值的定义：是企业建立顾客关系的基石。指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到实际的价格三1、规划投资组合顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产服人形货时体精品务员像币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本图2-2顾客让渡价值示意图2“市场增长率/市场占有率”矩阵（1）市场成长率：指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个营销增长百分比（2）市场占有率：指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售中所占的份额。（3）相对市场占有率：他的市场占有率和最大竞争对手之比率。（4）“问题”即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务（5）明星如果问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务（6）奶牛随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高的市场占有率（7）瘦狗指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位2、规划成长战略P66【1】设计成长战略的思路密集式成长.密集增长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发一体化成长战略（1）前向一体化（2）后向一体化（3）水平一体化多角化成长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化四1、竞争者类型表示含义（1）欲望竞争者：指提供不同产品、满足不同欲望的竞争者市场24%4增长率10%010x1x0.1x相对市场占有率图3-1“市场增长率/市场占有率”矩阵“明星”（成长期0“问题”（导入期）3“奶牛(成熟期)“瘦狗”（衰退期）7156823（2）属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可代替性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也叫平行竞争（3）产品形式竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争（4）品种竞争者（5）品牌竞争者2、机会分析书本P101图五1、购买行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将其分为：习惯型购买行为、多样型购买行为、求谐型购买行为、复杂购买行为习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品习惯型购买行为主要营销策略：A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度消费者购买决策过程五阶段模式确认问题→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为七1、营销信息系统的构成营销信息系统MIS的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统（1）内部报告系统：任务是向管理人员提供有关销售、成本、库存、现金流量（资金占用）及应收应付帐款等方面情况。P173（2）营销情报系统：任务是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。主要了解营销情报系统的构成（3）营销调研系统：为指定某项营销决策或某特定问题，而对有关信息进行收集、分析、研究，为决策者提供参考依据。（4）营销分析系统：利用各种模型和算法进行模拟运算，也称为辅助决策支持系统。2、营销调研的类型：根据调研目的分（1）探索性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研（4）预测性调研：推断和测量企业未来的变化而进行的研究，市场需求的预测问题。3、调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种P181（1）固定样本连续调查（2）观察调查（3）实验法（4）询问调查八1、消费者市场细分的标准（1）地理因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别（2）人口因素：年龄、性别、收入、民族等（3）心理因素：个性、动机、价值观念、生活格调4（4）行为因素：使用频率、偏好、追求的利益按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者按使用频率分：大量使用者、少量使用者按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者2、目标市场选择P206（1）目标集中化：生产一种产品，供应一个顾客群。(2)产品专业化：生产一种产品，为各类顾客服务。(3)市场专业化：专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。(4)选择性专业化（多角化）(5)全面覆盖3、目标市场战略P207（1)无差异性营销战略（2）差异性营销战略（3）集中性营销战略4、市场定位战略P213(1)产品差异化(2)服务差别化战略(3)人员差别化战略(4)形象差异化战略九1确定攻击对象与回避对象P231（1）强竞争者与弱竞争者（2）近竞争者与远竞争者（3）“好”竞争者与“坏”竞争者2选择挑战策略P237（1）正面攻击：实力原则（2）侧翼攻击：攻击弱点(3)多面攻击：多领域(4)迂回攻击：间接（5）游击进攻：小规模、断续3市场利基者的特征:（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。4市场利基者发展的关键是专业化，主要途径有：（1）最终用户专业化（2）垂直专业化（3）顾客规模专业化（4）特殊顾客专业化（5）地理市场专业化（6）产品或产品线专业化（7）产品特色专业化（8）客户定单专业化（9）质量——价格专业化（10）服务专业化（11）销售渠道专业化十51.产品整体概念（1）核心产品：消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。（2）形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。（3）期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品：伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。（5）潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。2消费品分类便利品烟草制品肥皂报纸选购品家具服装旧汽车特殊品花色商品小汽车立体声音响摄像器材非渴望品保险墓地墓碑3产品组合的宽度、长度、深度和关联度P251（1）产品组合的宽度：生产经营的产品系列（产品线）的数目。（2）产品组合的深度：产品线上每一类产品的项目数（规格）。（3）产品组合的长度：产品组合里产品项目的总数。（4）产品组合的关联度：不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。4产品生命周期：从投放市场到最后被淘汰的全过程。受需求和技术的生命周期影响。产品生命周期阶段划分：（1）导入期（汽车电话）（2）成长期（汽车）（3）成熟期（计算机电话）（4）衰退期（打字机传呼机）销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图9-2产品生命周期的四阶段时间日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品6产品生命周期各阶段的特点见P2645、导入期营销策略P261（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）十一1品牌与商标的区别a.品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。b.品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。c.商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。2品牌组合(以多品牌策略为重点)P292（1）品牌有无决策（Brandingdecision）（2）.品牌统分决策个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌（如宝洁洗发水的潘婷、飘柔和海飞丝）。（3）复合品牌策略十二定价的基本策略1折扣定价策略（1）.现金折扣；(2)数量折扣；(3)功能折扣；（4）季节折扣；（5）价格折让：汽车销售的以旧换新折让2心理定价策略（1）声望定价；（2）尾数定价；（3）招徕定价；（4）中间价格定价法；（5）便利定价；（6）习惯定价3差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）销售时间差别定价（4）产品地点差别定价4新产品定价策略（1）撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润（2）渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率十三1、分销渠道的类型P343（1）分销渠道的层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。（2）分销渠道的宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。a、密集式分销（日用品）b、选择型分销（耐用品）c、独家分销（高价、高档品）2、分销渠道管理选择渠道成员（1）中间商的销售能力（2）中间商的信誉如何7（3）中间商的资金如何（4）中间商的管理水平及人员素质（5）中间商的经营范围和发展潜力3、窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货。4、商人批发商与经纪人代理商的区别（1）商人批发商：进货取得商品所有权后，再转卖（2）经纪人和代理商：对商品不拥有所有权，主要职能在于促成购买和销售，并根据售价赚取佣金。区别：商人批发商与经纪人代理商的区别是有无所有权十四1促销策略分类（1）推式策略：指企业运用人员推销方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销。（使用此种策略的情况：1、规模小，资金紧张，做广告难；2、目标市场较明显和集中，销售能力强，渠道短；3、产品单位价值高；4、产品构造复杂，技术性强，需示范指导；5、企业与消费者关系紧张，需改善关系）推动式主要方法：运用人员推销，营业推广等手段把商品推进目标市场的策略，适于单位价值高、产品性能复杂需示范表演的产品。示范推销，服务推销，网点推销，访问推销等。（2）拉引式策略：指企业利用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品生产需求，以扩大销售（使用此种策略的情况：1市场范围较广，生产能力强，经营规模大，产品数量多2须以最快速度推出新产品3产品具有隐藏性质，又要告知消费者4市场需求不断增长5企业有开展广告活动的能力）拉引式主要方法：A、广告拉引法B、展销、订货拉引法C、代销、试销拉引法D、信誉拉引法2人员推销的基本形式（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销3广告媒体选择需考虑的因素（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用4销售促进方式向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠送印花考试出单选，多选，判断，简答，案例分析